¿Por qué algunos especialistas en marketing aún se pierden en la traducción?

Uno de los aspectos de mi carrera que más me gusta es la oportunidad de ser mentor de jóvenes profesionales, y hace unos días recibí una solicitud de alguien que me pedía consejo. Se le ha pedido que ayude a su empleador, una agencia de publicidad, a traducir una idea creativa creada para el "mercado general" (que significa consumidores anglocaucásicos) del inglés al español para dirigirse a los hispanos.

La tarea en sí no fue un problema. Si bien ella no es traductora y su descripción de trabajo actual no incluye la traducción de materiales al español, el trabajo fue relativamente simple para alguien que es hablante nativo de español, como ella. Lo que le preocupaba era el hecho de que la idea en sí no era algo que fuera relevante para los consumidores hispanos, y sin importar qué tan bien pudiera hacer la traducción, el anuncio aún podría ser ineficaz y podría ser culpada por ello.

Según mi experiencia, puedo compartir que este escenario ocurre casi todos los días en todas las agencias. ¿Qué hay detrás? A veces, la excusa es que no hay suficientes fondos para contratar expertos (agencias) para hacer el trabajo “correcto”; ya sabes, "los presupuestos son muy ajustados". En otros casos, es el hecho de que todavía prevalecen viejos conceptos erróneos, como el que confunde el marketing hispano con el marketing en español.

Cualquier escenario puede ser reforzado por una agencia de Mercado General desesperada por aumentar o retener los ingresos, diciéndoles a sus clientes que sus ideas funcionan para todos los consumidores, y que se podría generar una versión traducida de sus anuncios de forma gratuita, gracias a un gran equipo creativo de habla hispana. acaban de contratar.

Desafortunadamente para los clientes, las estrategias de traducción basadas en la eficiencia y los recortes pueden, en última instancia, sacrificar la eficacia. Si bien en el papel puede parecer que ofrece ahorros, el costo es mayor, ya que esta estrategia tiende a utilizar la mayor parte del presupuesto en planes de medios que transmiten ideas mediocres y menos relevantes que incluso pueden dañar la reputación de la marca. La mayoría de los clientes que utilizan la traducción como estrategia pueden terminar logrando algo entre la irrelevancia y el ROI negativo.

A continuación se presentan algunas razones por las que la traducción no es una estrategia viable al acercarse a diversos segmentos:

1 – La traducción no refleja una cultura diferente

La mayoría de las ejecuciones traducidas reflejan el entorno y la cultura del objetivo para el que fueron creadas. La mayoría de los anuncios en Estados Unidos son creados por y para anglocaucásicos y tienden a reflejar un mundo visto desde una perspectiva anglocaucásica.

Eso no quiere decir que este mundo sea mejor o peor de una realidad diferente vivida por un consumidor diverso; es solo una realidad diferente y podría reflejarse en la elección del reparto, los diálogos, la música e incluso la narrativa de la historia. Esta brecha entre las experiencias vividas y los mensajes de marketing puede crear la percepción de que la marca en cuestión “no capta” a los consumidores a los que intenta llegar.

Además, es importante mencionar que lo contrario es difícil de lograr, ya que a veces los clientes les piden a sus agencias que creen “la idea creativa más inclusiva y representativa de la historia” y se arriesgan a hacer un anuncio que no resuena con nadie, ya que parece artificial. y no auténtico.

2 – Diversos segmentos pueden ofrecer una oportunidad de negocio diferente

Cuando las marcas asumen automáticamente que sus campañas creativas existentes pueden funcionar con diversos segmentos simplemente traduciéndolas, pueden estar asumiendo la peligrosa suposición de que diversos consumidores perciben y usan sus productos y servicios de la misma manera que los consumidores blancos caucásicos.

Por ejemplo, muchas marcas pueden tener el objetivo de marketing de aumentar la frecuencia de consumo, mientras que la penetración en los hogares entre consumidores diversos todavía está por debajo del punto de referencia nacional. Por lo tanto, un anuncio traducido centrado en aumentar la frecuencia hacia diversos segmentos puede no funcionar bien.

3 – Es posible que la traducción no capture el humor correctamente

Uno de los aspectos más subestimados de las comunicaciones a diversos segmentos es cuán relevante puede ser el humor para crear narrativas auténticas y aumentar la probabilidad de una mayor efectividad. El humor es convincente como catalizador de las sutilezas culturales y ofrece una gama de posibilidades que varía desde un enfoque más tradicional hasta uno más contemporáneo y fresco.

4 – La traducción ignora el aspecto contextual/situacional de una idea creativa

Cuando se elabora un mensaje creativo para diversos segmentos, también se subestima la eficacia de los matices de una idea creativa para crear una conexión más fuerte entre el mensaje y el consumidor/cliente potencial.

Un ejemplo simple podría ser una idea creativa que requiere una pequeña reunión familiar en casa. Si quiere sentirse más auténtico a los ojos de un consumidor hispano, esta reunión familiar "pequeña" probablemente exhibiría al menos diez personas diferentes, incluidas varias generaciones de un hogar y algunos miembros de la familia extensa (y algunos otros amigos no relacionados con la sangre). estamos acostumbrados a llamar 'tío' y 'tía').

5 – La traducción se trata de eficiencias, no de efectividad

Por todas las razones anteriores y muchas más, diferentes estudios de mercado como Nielsen y ANA/AIMM han documentado que traducir un anuncio del mercado general a diversos segmentos puede ser de 3 a 4 veces menos efectivo que elaborar ideas originales.

Si bien las restricciones presupuestarias pueden hacer que un enfoque de traducción sea viable o aceptable, es posible que solo dificulten que las marcas capturen todo el potencial del marketing para diversos segmentos, ya que el presupuesto limitado tendría una baja probabilidad de un ROI positivo. Peor aún, esta experiencia fallida puede alimentar la percepción negativa de que el marketing para diversos segmentos no funciona.

Durante años, a los especialistas en marketing les preocupaba “perderse en la traducción” y fallar en una campaña porque usaban las palabras incorrectas en su traducción. Pero estamos en 2022 y ya pasaron los días en que las campañas podían traducirse al español como una forma efectiva de conectar al segmento hispano. Hoy en día, un mercadólogo se pierde con solo considerar la traducción como una estrategia.