¿Kidults salvará la industria del juguete esta Navidad?

Faltaban dos semanas para Navidad y el mundo de los juguetes estaba preocupado. Las ventas de juguetes estaban por debajo de los niveles de 2020 y 2021, y los minoristas tenían más juguetes en stock de los necesarios, lo que generaba grandes descuentos.

Andrew Uerkwitz, analista de Jefferies, en una nota a los inversores, prevenido a mediados de diciembre que el sentimiento en torno a las ventas de juguetes navideños era "terrible", y los cheques de las tiendas mostraban una fuerte desaceleración con respecto a años anteriores.

Pero en las últimas semanas de diciembre parece que algunos fabricantes de juguetes tienen un motivo para estar de buen humor: los niños podrían rescatar la Navidad.

Kidults: adultos a los que les gusta comprar y jugar con juguetes, ahora son el mayor impulsor del crecimiento en la industria, según un informe de la firma de investigación de gastos del consumidor The NPD Group que ha recibido mucha atención esta semana.

Una prensa asociada artículo citó las estadísticas de NPD Group que muestran que las personas mayores de 18 años representan el 14 % de las ventas de la industria de juguetes de EE. UU., o $5.7 millones entre septiembre de 2021 y septiembre de 2022. Ese segmento creció un 19 % durante ese período, según NPD Group.

Cuando las ventas a los 12 años en adelante se incluyen en la categoría, según The NPD Group, las ventas suman $ 9 mil millones, según informes de CNBC y Revista Toy World, o alrededor de una cuarta parte de las ventas de juguetes.

Kidults, según Frederique Tutt, analista de la industria del juguete de NPD, en un del blog el 19 de diciembre, les gusta comprar y jugar con juegos de mesa, conjuntos de construcción, rompecabezas y figuras de acción coleccionables, todas las categorías que se espera que tengan un buen desempeño este año. Los niños adultos también tienden a ser compradores de última hora, escribió Tutt, otra razón por la cual los vendedores de juguetes no deberían preocuparse demasiado por las cifras de ventas de principios de diciembre.

“Toda la categoría de niños ha despegado”, dijo Jim Silver, propietario del sitio de revisión de juguetes TTPM y TTPM Influencer Management, y un veterano de la industria del juguete con 39 años de experiencia.

“Miras todas las figuras de acción coleccionables, los artículos de Lego destinados a los niños, los juegos de mesa destinados a los niños, se ha convertido en una categoría tan grande del negocio”, dijo Silver.

“A los fabricantes de juguetes les encanta. Son ventas incrementales las que se han encontrado en los últimos años”, dijo.

TTPM este año organizó una Premios al juego del pueblo votación en línea de los mejores juguetes del año, e incluyó una categoría para niños. Silver y TTPM han patrocinado otras votaciones de juguetes en los últimos años, pero esta es la primera vez que se les pide a los consumidores que voten por el mejor juguete para niños.

El ganador fue el Lego Atari 2600, un juego de construcción de más de $200 que permite al comprador construir una réplica de Lego del sistema de juego Atari original. Otros de los principales ganadores de votos en la categoría de niños fueron Lite Brite Wall Art Pop Wow Edition, una versión del juguete de clavija ligera para niños que permite a los adultos crear arte pop con temática de la década de 1960 para exhibir, y Arcade1Up Infinity Game Table, que permite a los usuarios juegue versiones digitales de clásicos como Scrabble y Monopoly, o haga rompecabezas, en un tablero del tamaño de una mesa de café que se vende por alrededor de $900.

Esos juguetes para niños, junto con los de HasbroTIENE
Wordle The Party Game, una versión del juego del New York TimesThe New York Times
desafío diario del juego de palabras Wordle, se agotaron o fueron difíciles de encontrar la semana antes de Navidad, según los controles de los minoristas.

El Grupo NPD define la categoría de niños como juguetes comprados por o para alguien de 12 años o más. Pero Eric Nyman, presidente y director de operaciones de Hasbro, estuvo de acuerdo en que los principales impulsores de la categoría son los adultos que compran juguetes y artículos de colección para ellos mismos.

Hasbro ha podido capturar una buena parte del mercado de niños con su marca Magic: The Gathering, un juego de estrategia de cromos coleccionables que se está convirtiendo en una marca de mil millones de dólares para Hasbro.

También ha creado su plataforma de coleccionables directa al consumidor, Hasbro Pulse, y este año está usando esa plataforma para vender un artículo que está resonando entre los niños: la "Serie Selfie" de figuras de acción personalizables que permite a los compradores enviar retratos de selfie usando la aplicación Hasbro Pulse y poner su imagen en un Power Rangers, Star Wars u otra figura de acción.

La plataforma de financiación colectiva HasLab permite a los coleccionistas solicitar y ayudar a crear juguetes de ensueño.

Hasbro también ha traído de vuelta las figuras de acción deportivas de la línea inicial que debutaron en 1988.

“Vemos que el negocio de los kidult, o impulsado por los fanáticos, es un área que tiene cierto impulso, lo cual es bueno de ver”, dijo Nyman. “Claramente hay un deseo de que los adultos se vuelvan a conectar con su juventud y lo estamos viendo de una manera muy agradable”, dijo.

“Lo interesante de las [compras] de kidult es que no todas son puntos de precio necesariamente altos”, dijo Nyman. “Se trata mucho más de esa conexión emocional que conecta a los adultos con sus jóvenes y las marcas que aman”, dijo. “Un paquete de tarjetas Magic todavía cuesta menos de $ 5, y puedes comprar varios productos en Pulse por menos de $ 20”.

Isaac Larian, fundador y CEO de MGA Entertainment, ha dijo él espera que los niños sean el motor clave del crecimiento en esta temporada navideña, no solo para su empresa sino para la industria en general.

MGA está aprovechando la nostalgia por sus icónicas marcas Bratz y Little Tikes al vender versiones en miniatura y coleccionables de los juguetes que recuerdan a los millennials su infancia.

Jim Silver de TTPM cree que hay otras razones además de las bromas para que los fabricantes de juguetes sean optimistas sobre esta temporada navideña.

Su People's Play Awards mostró que hay mucho interés en los juguetes populares de este año, con videos sobre los ganadores de los premios vistos 1.4 millones de veces y contando.

Todos los principales ganadores de la lista se están vendiendo bien, dijo Silver.

Silver también predice que esta será más una Navidad de última hora, con todos, no solo los niños, comprando juguetes en las últimas semanas de diciembre, en lugar de abastecerse temprano como lo hicieron en 2020 y 2021.

Los fabricantes de juguetes que comparan sus ventas con las vacaciones de 2020 y 2021, cuando las ventas de juguetes aumentaron, se sentirán decepcionados, dijo Silver, pero deben darse cuenta de que esos años fueron anomalías.

“Este cuarto trimestre será significativamente inferior al de 4”, dijo Silver. Pero “si lo comparas con los últimos tres años sin pandemia, la mayoría de las empresas están adelantadas a 2021”, dijo.

“Las empresas de juguetes me han dicho 'Oh, el cuarto trimestre parece un desastre'. Cuando digo '¿Cómo se compara con 2018, 2019?' dicen 'En realidad estamos un 5% por delante'”.

Silver dice que ha aprendido durante sus más de 35 años estudiando la industria del juguete que el éxito o el fracaso de las fiestas siempre se reduce a las últimas dos semanas antes de Navidad.

Los años de la pandemia hicieron que los fabricantes olvidaran esa regla, dijo Silver.

Las tiendas vieron un aumento en las ventas de juguetes a partir de unas semanas antes de Navidad, dijo.

“Esta es una Navidad normal otra vez”, dijo.