Cuando se trata de publicidad, la representación multicultural no es suficiente

Mientras cerramos otro ciclo del Super Bowl, algunos medios de comunicación se me han acercado para pedirme mi opinión sobre la falta de representación de consumidores multiculturales, principalmente hispanos, en la lista de marcas de este año que invirtieron en el gran juego.

Según un reportero que se acercó a mí, de las cincuenta y siete celebridades que contó, solo cuatro eran de origen hispano. Le dije al reportero que esta estadística era decepcionante pero no del todo sorprendente.

También le compartí que la representación toca solo parcialmente lo que es esencial para los consumidores multiculturales en todo Estados Unidos: ver productos y servicios que retratan sus historias y experiencias vividas en ideas creativas en los principales medios de comunicación.

Ver un anuncio que presenta a una celebridad que pueden reconocer fácilmente puede darle una ventaja a un anuncio con respecto a la conciencia o el recuerdo.

Sin embargo, si el objetivo de un anuncio es crear más que conciencia, generar una percepción positiva de la marca y, en última instancia, impulsar al consumidor a comprar el producto o servicio anunciado (idea loca, ¿no?), entonces importa mucho más que la mera representación.

El contenido del anuncio, la historia que cuenta, el arte de la producción, la narrativa, el contexto y el estilo de narración importan tanto —y quizás incluso más— como la elección de la celebridad que aparece en el anuncio.

¿Con qué frecuencia hablamos con personas ajenas a la industria de la publicidad y el marketing para saber que apenas pueden atribuir un anuncio favorito a la marca correcta o, peor aún, que algunos incluso lo conectan con el competidor del anunciante?

El núcleo de una idea importa. La cultura es más sustancial que la simple elección de una celebridad. Cuando alguien se acerca a mí con el contenido correcto, culturalmente en sintonía con mi vida y quién soy, le prestaré más atención, independientemente de la celebridad o la falta de ella.

Recuerdo la primera vez que visité Japón, llegué después de un viaje agotador, luché contra el desfase horario y traté de conciliar el sueño antes de una apretada agenda de negocios en el día siguiente. Encendí la televisión y comencé a navegar por los muchos canales, tratando de encontrar algo que me distrajera y me ayudara a conciliar el sueño.

Naturalmente, para un hablante no japonés, tomó mucho trabajo conectarse con cualquier cosa en la televisión; no solo el idioma era una barrera, sino que incluso el contenido era extraño desde un punto de vista cultural. Casi me rindo cuando aterricé en un canal que mostraba un partido de fútbol.

No sabía nada de la liga; No sabía los equipos, los jugadores, si era un partido importante o quién era el favorito. Pero recuerdo que durante el resto del juego, me consumía viendo un juego transmitido en japonés y apoyando a uno de los equipos.

La anécdota anterior fue un ejemplo del poder de la cultura; en este caso, la pasión que tengo por mi deporte favorito y el deporte favorito de mi país de origen, Brasil. Cuando el contenido de una idea le habla al corazón y al alma, es posible que no necesite una celebridad para contar la historia; la idea se convierte en la estrella.

No me malinterpreten; Abogo firmemente por una mayor diversidad dentro y fuera de la pantalla durante los hitos clave de los medios y nuestro día a día. Pero espero que evolucionemos el debate más allá de la mera representación a historias culturalmente relevantes.

Hablé con dos líderes de la industria: Lisa Torres, líder multicultural de Publicis Media, y Steve Mandala, director de ingresos y medios locales de Estrella Media, y les pedí su opinión sobre este tema:

Esteban Mandala:

“Es ampliamente reconocido que la forma más rápida para que una empresa aumente su participación y/o volumen es hablar con más consumidores, pero el impulso hacia el crecimiento continúa más allá. Comunicar y activar nuevos consumidores oscila en resonar con el consumidor a través del idioma y la cultura. El éxito no se basa en uno u otro, sino en la ingeniosa combinación de ambos”.

Lisa Torres:

“La representación es solo ver, y la relevancia es el comportamiento. Puedo ver personas que pueden parecerse a mí en un anuncio, pero sin ideas o inclusión de la cultura (no solo personas), no significa nada. Puede que ni siquiera te des cuenta. Me pregunto por qué nuestra industria es reacia a aplicar los mismos principios que aplicaría a cualquier otro segmento de crecimiento.

Si se dirige a las madres, utiliza conocimientos sobre la maternidad, y las imágenes y los sonidos coincidirán. Si te diriges a los fanáticos de la NBA, ajustas el contenido; no usa imágenes y palabras deportivas genéricas.

Lo mismo se aplica a la orientación a la Generación Z y cualquier otra palabrería demográfica de edad "generacional" que nos guste lanzar. Sin información, relevancia o intencionalidad, todo lo que obtiene son miradas y alcance sin ventas.

Imagínese si siendo intencional acerca de su relevancia para los datos demográficos de más rápido crecimiento tanto en personas como en riqueza, las ventas de un anunciante pasarían de un año a año anémico de un solo dígito (con el que parecen estar contentos) a un crecimiento rentable y sostenible de dos dígitos. Pero para eso, la industria debe dejar de perseguir el mínimo común denominador, la escala falsa y los CPM baratos”.

Espero que para el próximo Super Bowl, los anunciantes que se dirigen a diversos segmentos vayan más allá del casting y el lenguaje (como un anuncio “estratégicamente” ubicado). decir Hola dentro de un anuncio) y adoptan plenamente las historias impulsadas culturalmente como la base de sus estrategias creativas.

La verdadera representación de diversos segmentos no ocurre cuando los consumidores multiculturales parecen estar presentes mediante una inclusión simbólica, sino cuando se sienten respetados y verdaderamente representados. ¡Es hora de que los anunciantes comiencen a transmitir ideas culturalmente relevantes!