Lo que las marcas deben saber: marketing social en 2023

La publicidad gráfica y de búsqueda no son las únicas partes del panorama de marketing que tienen cambiado durante los últimos tres años. A medida que varias plataformas sociales han tenido altibajos y la mecánica y la dinámica han cambiado, las marcas están tomando nuevas decisiones sobre dónde invertir y qué esperar de esas inversiones.

“Facebook e Instagram [Reels] siguen siendo algunos de los principales canales de publicidad con alta conversión que recomendamos a casi todos”, dice Taylor Carpenter, vicepresidente de publicidad de Rueda azul, una agencia que informa generar más de mil millones de dólares en ingresos de comercio electrónico en AmazonAMZN
, ObjetivoTGT
WalmartWMT
, y otros. Combinado con GoogleGOOG
anuncios, este es el "ecosistema" que dijo que las marcas deberían activar por completo. A continuación, recomienda considerar TikTok, Snapchat y Pinterest: “El orden [de prioridad] depende de lo que vende la marca, dónde nació socialmente y cuáles son sus objetivos”.

Las plataformas sociales son útiles para la orientación en función de los intereses y el comportamiento, en lugar de solo en los términos de búsqueda. Pero Julianne Fraser, fundadora de Diálogo Nueva York, una consultora de marketing de marca digital que incluye a Daily Harvest y Olipop como clientes, ha observado: “Debido a los cambios en los algoritmos y las restricciones de privacidad del usuario, las marcas luchan por recibir los mismos beneficios con la publicidad en las redes sociales que antes. Como resultado, se ha puesto un gran énfasis en el marketing de influencers como una forma de romper el panorama saturado y evitar las restricciones de los algoritmos”.

Ricci Masero, director de marketing de Intelek, una marca de tecnología de aprendizaje, habla de ciertos cambios que son específicos de la plataforma publicitaria de Facebook: “En los últimos años, se ha vuelto más competitiva y costosa debido a varios factores. Primero, la plataforma se ha vuelto cada vez más popular entre las empresas, lo que ha llevado a un aumento en la demanda de inventario de anuncios. Además, Facebook cambios de algoritmo Han priorizado el contenido de amigos y familiares, lo que dificulta que las marcas muestren sus anuncios a su público objetivo. Finalmente, ha habido una disminución en la cantidad de alcance orgánico que las marcas pueden lograr, lo que ha llevado a una mayor competencia por el espacio publicitario. Para combatir esto, las marcas están experimentando con nuevos formatos de anuncios y opciones de orientación, como [aquellos dentro de] Historias y Anuncios de Messenger, para sobresalir y generar conversiones”.

A pesar de los aumentos de precios en los anuncios de Facebook y la Acortamiento de las ventanas de atribución inducido por iOS14.5 dado que la recopilación de datos era limitada, Craig Brown, vicepresidente sénior de estrategia y Incubeta UU., que trabaja con McDonald's y Johnson & JohnsonJNJ
, espera que las marcas sigan haciendo publicidad allí. "Meta siempre ha sido un impulsor de ingresos muy fuerte para las marcas de comercio electrónico y recientemente trajo vistas en ventanas de atribución más largas y datos de segmentos, como la ubicación, por lo que ahora sabe qué está impulsando el rendimiento", explica. Ventaja + Las campañas en Facebook son estables, eficientes y funcionan para muchas marcas, escribe Cody Plofker, director de marketing de belleza de jones road, en su newsletter.

Reflexionando sobre la reducción de los datos disponibles, Brown dice: “Crear campañas de embudo completo que se centren en las vistas de video, los comentarios y los me gusta nos permite generar audiencias que se han comprometido en Meta. Si bien no están tan calificados como los que han estado en el sitio, poder complementar las listas en el sitio con estas audiencias en Meta ha ayudado a reducir [los costos de adquisición e impresiones de clientes]".

David Bates, CEO y director creativo de Agencia Bokeh, con clientes que incluyen Visa y Airbnb, advierte: “Estamos viendo una transición desde un enfoque completo de 360 ​​grados para las campañas y la compra de medios hacia una mayor conciencia de dónde viven realmente los consumidores y un enfoque en el 15 por ciento que realmente importa [ conductualmente].”

Una vez en una plataforma, Aaron Edwards, cofundador y director ejecutivo de El Charles NYC, una agencia creativa digital que trabaja con Cartier e IBMIBM
, cita los cambios en la focalización como una dinámica crítica. Explica que con las nuevas medidas de privacidad que limitan la orientación granular, las marcas obtienen mejores resultados cuando adoptan los algoritmos de orientación más amplios que ofrecen plataformas como Meta, Pinterest y TikTok, "lo que les permite encontrar el usuario final ideal, en lugar de una intensa demografía y psicografía". focalización [que a menudo aumenta los costos de publicidad y excluye a los clientes potenciales]”.

“Se trataba de personas, no de ubicación”, coincide Matt Ferrel, vicepresidente y jefe de crecimiento de Garrapata, el vendedor de entradas de eventos, al reflexionar sobre el paisaje de hace tres años en relación con el de hoy. Agrega: “Debido a que sabemos cada vez menos sobre las personas, nuestra dependencia de las plataformas se vuelve mayor. Tenemos menos palancas para tirar (presupuesto, creativo) y son más importantes. Estamos creando más contenido que nunca y más de su nicho para permitir que cada plataforma se optimice para las audiencias adecuadas”.

“Impulsar el compromiso y los ingresos de la publicidad en las redes sociales depende en gran medida del contenido”, coincide Fraser. Continúa en otra dirección: “Los influencers son los pioneros de la creación de contenido y entienden los mensajes y formatos que mejor resuenan con sus audiencias. Pueden ayudar a guiar a las marcas en la creación de contenido publicitario que funcione mejor”. Aquí es donde TikTok puede entrar y donde, aconseja Carpenter, "las marcas primero deben invertir en su presencia orgánica". Entonces, recomienda aprovechar Anuncios de chispa, que se lanzó en 2022 y "provocó una revolución en la publicidad" al permitir que las marcas impulsaran lo que cualquier creador compartía de forma nativa y sin herramientas adicionales. “Dada la reducción de la transparencia en el rendimiento de los anuncios, hemos hecho que la creatividad del anuncio se sienta más humana y testimonial en lugar de ser directo sobre el trato”, agrega Ferrel. Plofker señala que Campañas de rendimiento inteligente, "La respuesta de TikTok a Advantage+ de Facebook, "les está yendo increíblemente bien".

Rudy Mawer, presidente ejecutivo de capital mawer, una empresa en crecimiento y compradora de medios, dice: “El cambio hacia la autenticidad en la publicidad ha tenido un impacto significativo en las estrategias de compra de anuncios. Los anunciantes ahora priorizan las asociaciones de personas influyentes con aquellos que se alinean con los valores de su marca al presentar más contenido generado por el usuario que, a su vez, exige más transparencia en la publicidad programática”. Añade Bates: “Los influencers se convierten en un punto de aterrizaje natural porque los consumidores tienden a confiar en la palabra de un ser humano antes que en una marca”.

Al determinar el contenido, Michelle Songy, fundadora y directora ejecutiva de Gancho de prensa, una firma de relaciones públicas, encuentra útil la inteligencia artificial. “La IA puede proporcionar una generación de contenido más específica y optimizada. También puede ayudar a las marcas a generar nuevas ideas de contenido adaptadas específicamente a los intereses de su público objetivo y... tener el tono correcto en las comunicaciones para conectarse emocionalmente mejor con los clientes en las interacciones de marketing, utilizando el análisis de sentimientos".

En lo que respecta a otras plataformas, "Twitter y Pinterest han realizado mejoras en sus plataformas de anuncios para ofrecer mejores opciones de orientación y formatos de anuncios", dice Masero. Ofrece ejemplos, como Anuncios de video de Twitter con botones de sitios web con opciones de orientación mejoradas que incluyen eventos y programas de televisión específicos, y Anuncios de ideas de Pinterest con nuevas capacidades de orientación, como intereses y palabras clave. “Estas mejoras han hecho que Twitter y Pinterest sean más atractivos para los anunciantes y han resultado en una mayor competencia por el espacio publicitario”, dice Masero.

Otro defensor de los anuncios de Twitter es Plofker, a través de su propia cuenta de Twitter y boletín informativo, en el que analiza su eficacia para Jones Road Beauty. “Si me hubieras dicho hace seis meses que publicaría anuncios en Twitter y que era nuestro canal más eficiente, me hubiera reído mucho. Sin embargo, ese es exactamente el caso en este momento”, escribe Plofker en la edición más reciente de su newsletter. Continúa explicando que las empresas de envío directo y las marcas directas al consumidor están teniendo éxito en la plataforma, donde funciona la orientación amplia, el tráfico de la parte superior del embudo es relativamente económico y el valor promedio de los pedidos es alto en comparación con otros anuncios sociales. .

Los anuncios de video se han vuelto cada vez más populares en las plataformas de visualización y las redes sociales. De acuerdo a un estudio de Wyzowl compartido por Masero, el 84% de los consumidores se han convencido de comprar un producto o servicio después de ver el video de una marca. Además, se ha demostrado que los anuncios de video en las redes sociales tienen tasas de participación más altas que los anuncios gráficos tradicionales.

“La publicidad social sigue siendo en gran medida sobre la conciencia y para los consumidores que buscan inspiración o una solución a un problema. No vamos a tratar de generar la mayor cantidad de conversiones allí”, dice Carpenter. Pero sí nota cierta correlación con el punto de precio, donde Meta y Google son mejores para vender artículos más caros, mientras que Snapchat y su valioso Anuncios destacados convertir a precios más bajos.