Los minoristas necesitan nuevas estrategias para contrarrestar las presiones de descuento

El clima ha jugado malas pasadas estas últimas semanas con el comercio minorista. Primero hacía demasiado calor y ninguna ropa de invierno se vendía rápidamente. Luego, hizo más frío, pero EE. UU. se vio afectado por una tormenta invernal masiva y perturbadora que hizo que la temperatura de Chicago nunca subiera por encima de 1 grado Fahrenheit o -17 grados Celsius.CEL
, y la ciudad de Nueva York estaba a 11 grados Fahrenheit o -12 grados Celsius. Era muy frío. Si bien muchos fanáticos acérrimos decidieron congelarse mientras miraban los partidos de fútbol en todo el país, otros se quedaron en casa y no hicieron las compras de última hora que se esperaba que tuvieran lugar en estos últimos días de la temporada navideña. Este poderoso golpe de tormenta se sumó a un mercado que ya estaba nervioso debido a las amenazas de recesión y otros problemas sociopolíticos.

Veamos los hechos. Los minoristas contaban con que el sábado antes de Navidad sería un día de gran éxito, con mucha demanda de ropa de invierno. Nadie contaba con una tormenta de invierno para destruir el impulso minorista.

¡Pero espera! Hubo señales tempranas de que las marcas estaban tomando medidas audaces para proteger los resultados de la temporada antes de la esperada carrera de último minuto; creían que los clientes se estaban reteniendo y parecían decididos a crear incentivos de compra antes del 25 de diciembre. Considere estos ejemplos: los abrigos de invierno, las prendas de lana y los suéteres de Lands' End tenían un descuento de entre el 50 y el 70 por ciento en las promociones previas a la Navidad. Los árboles de Navidad artificiales tenían un 25% de descuento en WalmartWMT
, rompiendo con la tradición de no poner a la venta estos artículos hasta después de las fiestas navideñas. Tommy Hilfiger puso todo a la venta con un 50% de descuento en su sitio web hasta el martes 26 de diciembre.

Las principales cadenas de tiendas departamentales como Dillard's, que tienen tiendas outlet, se beneficiaron de su capacidad para mover mercancías que no se movieron al ritmo esperado a sus centros de liquidación. Evitó un aspecto desordenado en sus tiendas principales. También vimos otro enfoque ejemplificado por Dior Beauty; se enfocó en un programa de lealtad de cuatro niveles que brinda beneficios exclusivos que recompensan el compromiso de los miembros con la marca para motivar la acción.

Dries Van Noten, un importante diseñador de moda belga, escribió una carta a la industria de la moda en la que abogaba por una realineación de las entregas estacionales y los períodos de rebajas para reducir la exposición de la marca a rebajas y ventas agresivas que temía que se estuvieran volviendo demasiado comunes. También sugirió la producción de menos bienes, así como menos tiempo y dinero gastado en viajes para las semanas de la moda y citas de compras. Van Noten no recibió muchas firmas en apoyo de estas propuestas en ese momento. Prada anunció que volverá a centrarse en las ventas a precio completo. Desde la primera mitad de 2019 hasta la primera mitad de 2022, Prada redujo las ventas mayoristas en un -39 %, mientras que las ventas directas al consumidor aumentaron un 38 % (y esas ventas directas al consumidor significaron que la marca podía controlar completamente los precios, etc. .). El resultado fue un crecimiento de la facturación del +41 %. Sin embargo, esta temporada de fiestas los descuentos de marcas mundialmente famosas regresaron. Incluso cuando los patrones climáticos se calman, el espectro de una recesión global se cierne sobre la industria. McKinsey ahora estima que es probable que las ventas a precio reducido crezcan cinco veces más rápido que las ventas a precio completo entre 2025 y 2030.

En una nota positiva, hay un entorno de cadena de suministro mucho más sano. El envío es a tiempo; hay pocos retrasos en el puerto, si es que hay alguno, y la mercancía llega a tiempo. A pesar de esa mejora, el clima gélido reciente ha dejado a las tiendas con excedentes de moda que provocarán rebajas adicionales en enero.

POSDATA: Había anticipado un modesto aumento en las ventas navideñas y festivas y contaba con que el último día de la temporada, que era un día de ventas adicional, proporcionaría un impulso en las ventas. Ahora estoy menos seguro de que esto haya sucedido, a pesar del impulso inicial a principios de temporada. Sigo preocupado por la primera mitad de 2023. Los minoristas deben adoptar estrategias de comercialización nuevas y más ágiles que puedan responder a las incertidumbres del mercado externo.