Los nuevos bloqueos empujaron las ventas de Burberry a la baja en un 35% en China

La casa de lujo británica Burberry sufrió una fuerte caída de ventas del 35% en China continental en los tres meses que terminaron el 2 de julio a medida que los casos de Covid aumentaron en las principales ciudades. como shanghái y Beijing lo que lleva a bloqueos prolongados en algunos casos y al cierre temporal de tiendas. Las acciones cayeron un 3.8% al cierre del mercado de Londres hoy.

Los resultados de China son un anticipo de lo que podría estar reservado para rivales como el propietario de Louis Vuitton, LVMH, y la matriz de Gucci, Kering, ambos informados a fines de julio. El desempeño de China arrastró a toda la región de Asia Pacífico, que experimentó una contracción del 16 % en el primer trimestre del año fiscal 2023 de Burberry. Excluyendo a China, el resto de Asia experimentó un crecimiento del 14 %.

Asia Pacífico representó más de la mitad de las ventas de Burberry en el año fiscal 22, por lo que la caída del primer trimestre es una preocupación. Sin embargo, se vio contrarrestado por un fuerte crecimiento del 1 % en Europa, Oriente Medio, India y África (EMEIA), lo que hizo que las ventas en tiendas comparables aumentaran un 47 %. Los vientos a favor de las divisas crearon un impulso adicional para terminar el trimestre en £1 millones ($505 millones).

La marca de lujo, que en mayo lanzó su colección TB Summer Monogram con una campaña encabezada por la modelo Gisele Bündchen, dijo que "un enfoque más localizado" en EMEIA, junto con un mayor gasto turístico de los estadounidenses ayudó a aumentar las ventas por encima de los niveles previos a la pandemia. El CEO Jonathan Akeroyd señaló en un comunicado: "Nuestras categorías de enfoque, artículos de cuero y ropa exterior continuaron funcionando bien fuera de China continental y nuestro programa de activaciones de marca impulsó la participación del cliente".

¿Puede China repuntar con fuerza en el trimestre actual?

Sophie Lund-Yates, analista de acciones de la casa de inversiones Hargreaves Lansdown, comentó: “El desempeño del primer trimestre de Burberry ha decepcionado profundamente al mercado, con preocupaciones sobre un crecimiento deslucido. China continental está actuando como un lastre serio, eclipsando los éxitos en otros lugares. Las ambiciones a mediano plazo del grupo para el crecimiento de los ingresos son admirables, pero exactamente cómo se logrará esto es la gran pregunta para el CEO Jonathan Akeroyd”.

Pippa Stephens, analista de indumentaria de GlobalData, agregó: “A pesar de invertir considerablemente en el crecimiento de su base de clientes a través de varias asociaciones de celebridades de alto perfil, iniciativas comunitarias y una actualización de productos, Burberry registró un crecimiento moderado en el primer trimestre.

“La confianza en EMEIA, particularmente en el Reino Unido, ha sido un factor principal para que Burberry tenga un rendimiento inferior al de otros jugadores de lujo como LVMH y Kering desde la pandemia. Aunque los compradores adinerados de la compañía se verán menos afectados por la crisis del costo de vida, esta región está experimentando algunas de las tasas de inflación más altas, lo que hace que Burberry sea más vulnerable que sus rivales más globales”.

No escatimar en inversiones de marketing

Burberry está redoblando sus planes de invertir en marca y producto, y sigue atado a lo digital, incursionando en el metaverso y agregando nuevas colecciones NFT. En abril, la empresa amplió su gama de bolsos Lola, apoyada por una serie de pop-ups y pop-ins, así como una campaña protagonizada por Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn y Ella Richards.

Lola también aparece como una colección virtual en la plataforma de juegos en línea Roblox a través del diseñador de moda digital @Builder_Boy. Mientras tanto, para apoyar la colección TB Summer Monogram, Burberry está organizando una serie de adquisiciones de marca, la primera de las cuales es en el club de playa Loulou Ramatuelle en Saint Tropez, donde ha creado una versión personalizada de la colección que solo está disponible en un pop- tienda en el resort. En los EE. UU., el exterior de la tienda Neiman Marcus en Atlanta se envolverá con el nuevo monograma TB y se abrirá una ventana emergente en el interior.

Más recientemente, la marca de lujo dio la bienvenida al Premier de Corea del SurPINC
El futbolista de la liga Son Heung-min como nuevo embajador de la marca. El anuncio de Instagram logró el nivel más alto de compromiso de la historia, un 21% por encima del pico anterior. La compañía también está en camino de agregar 65 tiendas de nuevo diseño este año fiscal. Se unirán a los 47 que se lanzaron el año pasado.

Aunque Burberry comenzó el primer trimestre con alrededor del 1% de su distribución interrumpida por los cierres en China, todas las tiendas se reabrieron por completo al final del período. “Nuestro desempeño en China continental ha sido alentador desde que las tiendas reabrieron en junio y estamos manejando activamente el viento en contra de la inflación”, dijo la compañía, que tiene como objetivo un crecimiento de ingresos de un dígito alto y márgenes del 40% en el mediano plazo.