La transformación cultural de Neiman Marcus demuestra que el lujo es un negocio de relaciones

Todos en el comercio minorista han escuchado la historia apócrifa de cómo Stanley Marcus, conocido por todos como el Sr. Stanley, saludaba a sus clientes en la puerta de Neiman Marcus en Dallas todas las mañanas. Conocía a sus clientes por su nombre, sabía lo que querían y los trataba como los VIP que eran. Le devolvieron el favor dándole al Sr. Stanley y su tienda Neiman Marcus su lealtad de por vida.

Pero luego Neiman Marcus fue vendido a Carter-Hawley Hale, el Sr. Stanley entró en modo emérito y la empresa creció. No es que su dedicación resuelta al servicio haya desaparecido, sino que los "hombres del dinero" se hicieron cargo y el objetivo principal se convirtió en el servicio de la línea de fondo.

Para cualquier minorista, manejar el negocio principalmente por y para el balance general es un error, pero para un minorista de lujo como Neiman Marcus, es el beso de la muerte. Y eso casi le sucedió a Neiman Marcus Group a principios de 2020 cuando se vio obligado a declararse en bancarrota del Capítulo 11.

Después de salir con éxito del proceso de bancarrota, el director ejecutivo Geoffroy van Raemdonck tomó todas las decisiones comerciales difíciles, incluido el cierre de 22 tiendas, la más dolorosa, su preciada ubicación de NYC Hudson Yards.

Comenzando de nuevo con una huella reducida de 37 tiendas y 10,000 asociados, tuvo que reconstruir la compañía y lo hizo resucitando la filosofía del Sr. Stanley de que el cliente es primero en un plan estratégico de "Revolución de las experiencias de lujo" con su piedra angular en cinco puntos. NMG|Way transformación de la cultura corporativa.

Van Raemdonck y su equipo han estado en un viaje desafiante de dos años que está produciendo resultados necesarios y, desde una perspectiva externa, realmente notables. Durante el año fiscal 2022 que finalizó en julio, la empresa informó que entregó más de $ 5 mil millones en valor bruto de mercancías con un incremento del 11% en el margen EBITDA respecto al año anterior.

Las ventas en tiendas comparables avanzaron más del 30% en comparación con el período del año pasado, produciendo $495 millones en EBITDA ajustado. La compañía promociona las inversiones en tecnología y capacidades digitales como fundamentales para su modelo minorista de lujo integrado que combina en la tienda, el comercio electrónico y la venta remota.

Las inversiones específicas incluyen la adquisición de Stylze para impulsar el viaje omnicanal de los clientes y Soluciones de la plataforma Farfetch para mejorar su plataforma de comercio electrónico Bergdorf Goodman.

Servicio impulsado por la tecnología

Pero la inversión en tecnología que puede tener el mayor impacto para este minorista de lujo es su aplicación Connect patentada tras bambalinas, utilizada por los más de 3,000 asociados de ventas de la compañía para atraer a sus clientes de forma remota.

Les permite compartir consejos de estilo, recomendaciones de productos, catálogos personalizados y transacciones completas. Por ejemplo, se envía una media de 1.5 millones de mensajes de texto y correos electrónicos personalizados a los clientes al mes.

A través de Connect, se amplifica la conexión personal entre los clientes y el asociado de ventas, teletransportando efectivamente el enfoque de servicio al cliente personal del Sr. Stanley al siglo XXI.

La herramienta Connect admite un alto nivel de servicio al cliente personalizado que la IA y los bots no pueden igualar. Extiende el servicio de atención al cliente personal a más clientes y llega más allá de las cuatro paredes de la tienda hasta donde sea que esté el cliente.

Preparado para crecer

Esta nueva forma de atender personalmente a los clientes encaja en la "mentalidad de crecimiento", uno de los cinco pilares de la transformación cultural de NMG|Way. La mentalidad de crecimiento exige que toda la empresa se adapte, adopte el cambio, acepte nuevos desafíos y encuentre nuevas oportunidades para hacerlo mejor "siempre".

Dado que sus asociados de ventas típicos han trabajado casi una década con la empresa, han adoptado esta nueva forma mejorada por la tecnología de atender a los clientes.

Más de un tercio de sus asociados de ventas generan más de $ 1 millón en gastos de clientes por año. Además, los clientes que interactúan a través de múltiples canales, como en la tienda y a través de ventas remotas, gastan cinco veces más que aquellos que compran exclusivamente en un canal.

Nuevas formas de trabajar

Este enfoque mejorado de servicio desde cualquier lugar también es compatible con otro pilar de NMG|Way llamado WOW, que significa “Manera de trabajar."

La estructura corporativa de NMG se concibe como una red de centros conectados que "sirven a sus asociados y sus necesidades", de modo que un asociado pueda tener un centro de trabajo desde casa. Sus tiendas y centros de distribución actúan como centros y se está construyendo un nuevo centro corporativo en la parte alta de Dallas, ubicado en el centro entre sus tiendas insignia del centro de Dallas y NorthPark.

“Nuestra filosofía NMG|WOW permite a nuestros asociados trabajar en cualquier momento, como sea y en cualquier lugar para lograr sus mejores resultados”, dijo Eric Severson, vicepresidente ejecutivo, director de personal y pertenencia.

La estrategia del centro WOW da como resultado una mayor satisfacción laboral, lo que se traduce en empleados más felices que luego hacen clientes más felices. Y los clientes más felices son leales. El 2% superior de los clientes promedian más de $25,000 al año a través de más de 25 transacciones y representan aproximadamente el 40% de las ventas totales.

todos pertenecen

Los clientes leales “pertenecen”, un tercer pilar en la estrategia de NMG|Way, al igual que los empleados valiosos. Y eso se extiende a la comunidad empresarial de lujo en general. Las marcas de lujo más codiciadas también quieren pertenecer a Neiman Marcus.

Pertenecer significa diversidad, equidad e inclusión en toda la cultura corporativa, que se alinea con los valores de las marcas de lujo heredadas, como Loewe, Prada, Valentino, Burberry y Balmain, que presentaron colecciones exclusivas para NMG el año pasado. También ha ayudado a traer más de 200 marcas nuevas que representan a diseñadores emergentes y diversos a la familia NMG.

impacto ESG

El cuarto pilar de la cultura NMG|Way es su programa ambiental, social y de gobernanza (ESG). La compañía acaba de publicar su primer informe ESG, titulado “Nuestro viaje para revolucionar el impacto."

A través de su estrategia ESG con visión de futuro, tiene como objetivo promover productos y servicios sostenibles, cultivar la cultura de pertenencia en todos los grupos, incluidos empleados, socios comerciales, marcas y clientes, y liderar con "amor" en y para sus comunidades.

El informe describe los objetivos de NMG para 2025 y 2030, incluida la extensión de la vida útil de más de un millón de artículos de lujo a través de servicios circulares como reparación, alternancia, restauración, reventa y donaciones, y el aumento de los ingresos de productos sostenibles y éticos. Ayudará a los clientes a tomar mejores decisiones a través de ediciones sostenibles en Neiman Marcus y Bergdorf Goodman.

Y el centro de sus objetivos ESG es aumentar la inclusión y la diversidad en un ya altamente cultura inclusiva y diversa.

Valores comunes

El último pilar de la cultura de NMG|Way son los valores, que son el hilo que une todo. “NMG es un negocio de relaciones”, dijo el CEO van Raemdonck y las relaciones se basan en valores compartidos.

Los valores propugnados alientan a los asociados a ser audaces, memorables, dignos de confianza, sinceros y los mejores. Y los valores son reforzados por el NMG| Principios WOW (Way of Working) de trabajar de manera más inteligente, estar presente, integrar la vida y el trabajo y sentirse empoderado para ser empoderado.

“Lo que impulsa la demanda hoy es algo especial en el servicio, la experiencia y la historia”, compartió van Raemdonck. "Los ventaja competitiva en el comercio minorista es hacer todo al servicio del cliente”.

La cultura de NMG|Way es una luz de guía para que los asociados brinden ese "algo especial" a los clientes, así como a sus compañeros de trabajo, las marcas y socios comerciales de la empresa y a la comunidad en general.

Codifica la cultura corporativa de NMG para hacer que la experiencia de trabajar para, trabajar con y patrocinar a la empresa sea tan única como lo son las experiencias de compra con Neiman Marcus y Bergdorf Goodman.