One23 de NBCUniversal ve la televisión interactiva finalmente lista para el horario de máxima audiencia

“Todos se rieron cuando Edison grabó el sonido” – George e Ira Gershwin

Creo que Thomas Edison inventó el concepto de televisión interactiva justo después de grabar sonido. Está bien, tal vez no, pero sé por experiencia personal cuántas décadas ha existido este santo grial, para unir verdaderamente "contenido y comercio". En la tercera conferencia anual de desarrolladores de NBCUniversal, One23, la compañía prometió no solo un futuro sino incluso un presente en el que esto podría significar un gran negocio en el mercado publicitario de los medios de EE. UU.

La agenda One23 de NBCU se extendía mucho más que la televisión interactiva. Antes de One23 hablé con Linda Yaccarino, presidenta de NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, presidente y director comercial de la empresa; y Josh Feldman, su CMO, y les hizo la antigua pregunta: "¿Qué hace que este evento 'One' sea diferente de todos los demás eventos 'One'?" y lo que volvió en la conversación se desarrolló en el adtechapalooza de 4 horas que siguió.

Yaccarino señaló en el escenario que "estamos aquí hoy para defender el 'y'". Se refería específicamente a poner fin a las opciones forzadas de "o esto o lo otro" que han plagado el desarrollo de una plataforma integrada de anuncios de televisión lineal y digital, como transmisión o publicidad, precisión y privacidad de datos digitales o a gran escala o anuncios personalizados. Aunque Yaccarino hizo referencia a estos detalles, su declaración fue una metáfora de One23 en su conjunto: había muchos "y" en exhibición en todo momento.

Como Bhatia me señaló, One 21 se trataba de presentar una visión de un futuro integrado de televisión lineal y digital. One 22 se centró en los pasos iniciales de NBCU con los socios tecnológicos y de marca necesarios para ejecutar la visión. Y One23 se trataba de la promesa de entrega: esto es lo que realmente estamos haciendo y lo que significará. O, como me dijo Yaccarino, “una fusión real de Big Media y Big Tech”. La jornada contó con una reunión de representantes de la Comité Conjunto de la Industria (JIC), incluidas las agencias de publicidad y los ejecutivos de los competidores de NBCU ParamountA
y Televisa Univision, para impulsar una nueva moneda común de publicidad en video. One23 presentó Peacock Ad Manager, una plataforma de autoservicio de tipo digital, a la Facebook y GoogleGOOG
, para facilitar la compra de anuncios adyacentes a la televisión por parte de las pequeñas empresas. E incluso abarcó a Deborah Wahl de GM educándonos a todos sobre la promesa de vehículos electrónicos de próxima generación.

Incluso en este mar de cambios, un verdadero negocio de televisión interactiva podría ser el grial más sagrado, o al menos el de gestación más prolongada, de todos. Ya en la década de 1990, negocié acuerdos (de hecho, para NBC) con compañías tecnológicas olvidadas hace mucho tiempo para brindar capacidades interactivas a los televidentes por cable, ninguno de los cuales condujo al paracaídas dorado de nadie (aunque un ejecutivo tuvo una carrera destacada en Google) . Los ajustes y comienzos en este campo han sido comunes desde entonces.

Como me explicó Feldman en el escenario, no era que la idea no fuera buena: a la gente le encanta el contenido en vivo, le encanta comprar cosas y quiere que sea lo más fácil posible. Todos conocen el "encanto" de comprar el suéter de Rachel en vivo mientras miran Friends, incluso si nadie realmente lo hizo. Para Feldman y NBCU, no era la visión lo que no tenía sentido: la tecnología nunca estuvo lista. Pero NBCU confía en que, en palabras de muchos entrenadores de fútbol, ​​"el futuro es ahora".

Si NBCU tiene un NorthStar en TV interactiva y la experiencia de compras en vivo, es el poderoso historial en Asia. EMarketer informó que el mercado de compras de transmisión en vivo superó los $ 300 mil millones en China en 2021, y se estima que superó 500 millones de dólares Al final de este año. La industria publicitaria de televisión de EE. UU. tiene ingresos en el rango de $ 70 mil millones (donde ha estado estancada durante algún tiempo). Para una empresa que, bajo cualquier escenario, tendrá dificultades para mantener, y mucho menos aumentar, los índices de audiencia y los dólares publicitarios, el comercio interactivo y de transmisión en vivo es una olla de oro potencialmente enorme que ofrece una oportunidad real en algún lugar del arcoíris tecnológico.

En un nivel práctico, el plan de juego de NBCU para el comercio interactivo transmitido en vivo comienza con lo que llama "Must ShopTV" (ah, recuerdos de la dominación de las calificaciones de los jueves por la noche). NBCU se está asociando con KERV Interactive para hacer posible las compras en vivo para los usuarios de Peacock. Como señaló el director de ingresos de KERV, Jay Wolff, en una prueba con NBCU, KERV identificó solo un episodio de amas de casa reales más de 17,000 artículos separados que podrían venderse. Que mucha ostentación y tal vez muchas ventas si funciona.

NBCU también está buscando aprovechar el floreciente negocio de las redes de medios minoristas, donde los anunciantes están aprovechando cada vez más los bienes inmuebles en línea controlados. La "Red de extensión de medios minoristas" de NBCU busca facilitar este tipo de plataformas para empresas más pequeñas y vincularlas también a las capacidades de programación de NBCU. NBCU desarrolló previamente su propia plataforma tecnológica NBC Checkout y anunció su primer acuerdo de licencia fuera de NBCU, con The Daily Mail aprovechándolo para el comercio electrónico en el sitio.

¿El paquete de iniciativas de comercio interactivo en vivo se sumará a un gran negocio para NBCU y sus socios? Si es así, ¿qué tan rápido? ¿Y qué se necesita ahora para que eso suceda? Por todo eso, me temo que tendremos que esperar a One24.