El Superspeedway más antiguo de Nascar utiliza el marketing más nuevo para mantener las gradas llenas

Pista de carreras de Darlington en Carolina del Sur construido en 1949 y que acogió su primer NASCSC
AAR
R en 1950, es un óvalo extrañamente en forma de huevo escondido no muy lejos de la costa de Carolina del Sur a medio camino entre el centro de NASCAR Charlotte, Carolina del Norte y el destino de vacaciones en la playa de Myrtle Beach, Carolina del Sur.

Parecía estar al borde de la extinción hace menos de dos décadas después de que NASCAR le quitara una de sus dos carreras, incluido su histórico evento del fin de semana del Día del Trabajo. Luego movió la única fecha de la pista al Día de la Madre, tradicionalmente en NASCAR una fecha que se evitaba y en la que muchas carreras parecían morir.

La "Pista demasiado difícil de domar", llamada así por los desafíos que presenta a los pilotos, se defendió y, gracias a las luces instaladas en 2004, corrió esa carrera solitaria bajo esas luces por primera vez. La pista brilló, tanto en sentido literal como figurado, y después de una repavimentación en 2007 y otras mejoras a la instalación en 2008, se ha convertido en un elemento básico en el circuito una vez más.

Sin embargo, la pista no se ha dormido en los laureles. En 2014, Darlington recibió su segunda fecha y se devolvió la carrera del Día del Trabajo. Ahora hay pocos lugares en los que un aficionado acérrimo de NASCAR preferiría estar que en Darlington Raceway el fin de semana del Día del Trabajo.

Desafiando el modelo tradicional que dice que todo debe ser 'nuevo' y 'mejorado', la pista abrazó su historia. Comercializaron y celebraron el primer fin de semana "Retroceso" en el otoño de 2015. Desde entonces, el fin de semana "Retroceso" del Día del Trabajo en Darlington ha sido acogido por los fanáticos y la industria por igual. Los patrocinadores incluso participan en el acto con esquemas de pintura en los autos de carreras que rinden homenaje a los corredores anteriores, mientras que los fanáticos, los pilotos y la mayoría del resto de NASCAR visten ropa y equipo de estilo antiguo.

Desde 2016, Darlington ha sido dirigido por el presidente de pista Kerry Tharp. Conocido cariñosamente en la industria simplemente como "El Comandante", Tharp pasó muchos años trabajando en deportes universitarios, incluidas dos décadas como director asociado de relaciones con los medios en la Universidad de Carolina del Sur, antes de pasar al equipo ejecutivo de NASCAR en un puesto de comunicaciones en 2005. Una gran parte del renacimiento de Darlington ha estado bajo el liderazgo de Tharp.

Y aunque la pista abraza su pasado, siempre mira hacia el futuro encontrando formas nuevas e innovadoras de mantener los asientos llenos y los fanáticos felices.

Entonces, no debería sorprender que el superspeedway más antiguo de NASCAR se haya convertido recientemente en la primera pista propiedad de NASCAR en subirse al modelo de patrocinio más nuevo en los deportes.

Los acuerdos de semejanza de imagen de nombre, comúnmente llamados "NIL" en los deportes universitarios, son todavía un concepto muy reciente. La NCAA legalizó oficialmente que los atletas universitarios se beneficien de sus NIL en julio de 2021. Hasta que se apruebe la legislación a nivel federal, depende de los estados promulgar leyes que permitan a los estudiantes atletas beneficiarse de los patrocinios. La mayoría lo ha hecho, Carolina del Sur es uno, y Darlington Raceway no perdió tiempo en aprovecharlo.

Darlington se convirtió recientemente en la primera pista propiedad de NASCAR en firmar un acuerdo NIL con un atleta universitario anunciando la firma de Grayson McCall como mariscal de campo titular en la Universidad Coastal Carolina en Conway, SC, a unas 70 millas de Darlington.

“Sabía de Grayson”, dijo Tharp. “Obviamente, soy un gran fanático de los deportes universitarios y sigo el deporte y, ya sabes, lo que ha hecho en Coastal en los últimos dos años ha sido bastante fenomenal, llevándolos a la prominencia nacional y en la televisión nacional y ese tipo de cosas.

"Entonces, es muy popular aquí en esta región".

“Es uno de esos programas que pasa desapercibido y ese tipo de cosas”, agregó Tharp. “Pero hicieron algo de ruido a nivel nacional en los últimos dos años”.

Es popular en la región por buenas razones: las últimas dos temporadas, McCall ha llevado a Coastal Carolina a un récord de 20-2, incluido el primer campeonato de la Sun Belt Conference de la escuela, el primer juego de tazón, la primera victoria de tazón y la primera vez en AP/ Encuestas de entrenadores y entrada en la clasificación de los playoffs de fútbol americano universitario.

Al comenzar la temporada universitaria, McCall está a punto de romper todos los récords ofensivos en la historia de la escuela y consolidar su legado como el jugador más condecorado en la historia de la costa de Carolina. Es uno de los cinco mejores mariscales de campo en las filas universitarias y proyecta ser una alta selección de draft de la NFL. McCall ha elevado la elevación del programa de la universidad y no muestra signos de desaceleración.

A medida que continúa su ascenso en el deporte del fútbol, ​​McCall dijo que la oportunidad de crear un flujo constante de ingresos es importante, pero no necesariamente la parte más importante de un acuerdo NIL.

“Creo que lo más importante es simplemente crear una marca para uno mismo y continuar construyendo esa marca”, dijo. “Sabes, obviamente sería enorme para mí si sigo jugando al siguiente nivel y cosas así.

“Pero, ya sabes, lo que es más importante para mí, se trata solo de construir mi marca”.

Y una gran parte de la construcción de esa marca es el acuerdo NIL con Darlington, que se produjo a través de la empresa de gestión de McCall, Everett Sports Marketing (ESM) en Greenville, Carolina del Sur.

“ESM comenzó a trabajar con Grayson en el otoño del año pasado”, dijo Jeff Hoffman, socio de estrategia de atletas de ESM. “Una de nuestras primeras observaciones fue el alcance de su audiencia en los deportes no tradicionales. Presentaba una gran oportunidad con el socio adecuado. Cuando pasó la primavera, nuestro equipo en ESM identificó una serie de asociaciones que pensamos que se alinearían con la geografía y la influencia de Grayson. NASCAR y específicamente Darlington Raceway estaban en la parte superior de esa lista de contactos.

“Nos comunicamos con Kerry Tharp directamente en junio. Poco después, Kerry y yo discutimos cómo sería una posible asociación con Grayson y el potencial de cruce para la audiencia de su pista, una audiencia de fútbol americano universitario y la audiencia de Grayson. Los datos y los instintos apuntaron a que era más que una oportunidad viable, pero que generaría beneficios para la pista en términos de visibilidad e introducción a una nueva audiencia para Grayson a través de NASCAR”.

Tharp dijo que al principio la pista se tomó su tiempo e hizo su debida diligencia.

“Obviamente, nunca antes habíamos entrado en una relación como esta”, dijo Tharp. “Hice muchos deberes al respecto. Involucré a nuestro equipo de marketing; nuestro equipo social involucrado.

“Nuestro equipo de medios realmente hizo un buen análisis de lo que podríamos hacer exactamente con Grayson. Y sabes, cuanto más lo miramos, más creo que nos interesó porque ciertamente no es, tu placa publicitaria tradicional de marketing, ¿verdad?

Una vez que se firmaron los acuerdos y se cerró el trato, Grayson vino a Darlington para reunirse con Tharp, el personal de la pista y pasar un día en las instalaciones históricas con el piloto de NASCAR Ty Dillon. Fue conocer a McCall ese día, lo que realmente selló el trato para The Commander.

“He trabajado en deportes universitarios, como bien saben, durante unos 26 años”, dijo Tharp. “He estado presente, Dios mío, probablemente tendría que decir miles de atletas jóvenes, hombres y mujeres. Y puedes saber cuándo alguien lo consigue.

“Lo que quiero decir con eso es alguien que tiene los medios para entender que, obviamente, practicar el deporte es primordial, pero hay otras cosas que lo acompañan. Y lo entiende, realmente lo entiende.

“Él es, creo, realmente un joven de clase; Puedo ver por qué ha tenido éxito en el campo de fútbol. Yo digo que tiene habilidades de liderazgo y tiene un poco de nerviosismo sobre él”.

Para McCall, esa visita a Darlington fue la primera vez que lo hacía.

“Soy de Charlotte”, dijo McCall. “Así que Darlington Raceway es como un punto medio para mí en mi camino a la escuela... todo el tiempo conduciendo hacia y desde la escuela, siempre paso por la pista y cosas así. Y en realidad, nunca he estado allí”.

A pesar de ser residente de Charlotte, McCall admite que no era realmente un fanático de NASCAR o de los deportes de motor. Pero una visita a la carrera de Fórmula 1 de este año en Miami aumentó su interés. Le había dicho a ESM que quería apoyar a las empresas locales de la escuela. Con su punto medio de Charlotte, y siendo local a la Universidad, Darlington Raceway fue la elección perfecta para el primer acuerdo NIL de McCall.

Una de las mayores ventajas del acuerdo para McCall es la oportunidad de construir su marca entre un grupo de fans completamente nuevo.

“Es como otro espectro de fanáticos”, dijo. “Y para mí poder llevar mi marca, entre comillas, a un espectro completamente nuevo de fanáticos, creo que eso es enorme.

“Obviamente, el escenario del fútbol y cosas así se empujan mucho. Pero como dije, es un grupo completamente nuevo de fans; Creo que es enorme para mi marca continuar impulsando eso”.

En los próximos meses, Darlington utilizará McCall en su marketing, incluidas las redes sociales, el marketing por correo electrónico y otras creatividades. Tharp dijo que han comenzado a ejecutar ese plan y ya están viendo resultados positivos simplemente con el anuncio de la firma.

“Simplemente creo que las impresiones de los medios, la exposición de los medios que hemos obtenido ha sido bastante espectacular sobre esto”, dijo Tharp.

Para McCall, su plan comenzó en su visita reciente, la primera, a la pista "Too hard to dome" que incluyó un paseo con Dillon alrededor de la pista en un auto de seguridad.

“Estoy aprendiendo más sobre NASCAR y cada vez me interesa más”, dijo. “Ty Dillon y yo tuvimos que andar por ahí y tuve que elegir un poco su cerebro sobre su preparación y todo lo que implica lo que hace.

“Definitivamente me intrigó. Definitivamente disfruté mi tiempo allí y no puedo esperar a volver”.

La pista de carreras más antigua de NASCAR tiene ahora 73 años. Sin embargo, sigue siendo tan relevante ahora como lo fue cuando se llevó a cabo la primera carrera allí en 1950. Gran parte de esa relevancia tiene que ver con la capacidad de la pista para adaptarse a los tiempos y promocionarse de maneras nunca antes vistas. Existe una cultura de gestión que acepta el cambio y mantiene a Darlington Raceway como un diamante en la corona de NASCAR. Y hace que los fanáticos regresen año tras año para ver a los pilotos luchar con la pista "Demasiado duro, demasiado manso".

“El deporte ha evolucionado y la forma en que llegas a tus fanáticos ha evolucionado y es diferente de lo que era hace cinco o 10 años”, dijo Tharp. “Creo que las cosas han cambiado. Ha habido una evolución en la forma de llegar a tus fans. Creo que la experiencia de los fanáticos realmente ha aumentado en importancia en NASCAR. Creo que nuestra base de fans sigue siendo muy leal, pero creo que también está cambiando constantemente. Y sabes, creo que a veces tienes que probar cosas nuevas, y esto ciertamente fue algo nuevo”.

Para los atletas de la NCAA y sus empresas de marketing, NASCAR presenta una nueva oportunidad de llegar a nuevos fanáticos a través de ofertas NIL. Y Grayson McCall a través de ESM podrá reclamar el suyo como el primero.

“Es una combinación hecha en Darlington, el cielo de Conway”, dijo Jeff Hoffman.