Perspectivas de KPMG para las vacaciones de 2022

KPMG publicó recientemente su encuesta para las vacaciones de 2022 y presentó una estimación del crecimiento del comercio minorista durante las fiestas este año del 4.2 por ciento, por debajo del aumento del 14.1 por ciento en 2021 informado por la Federación Nacional de Minoristas el año pasado. Si bien es una ganancia mucho menor que la observada en 2021, la mayoría de los ejecutivos minoristas aún esperan que las ventas navideñas mejoren, con el 68 por ciento de los encuestados que proyectan un aumento de las ventas en comparación con solo el 24 por ciento que espera una disminución en relación con el año pasado. Todo esto se resume en la apertura de un estudio de 30 páginas que KMPG publicó esta mañana.

Es interesante notar que las expectativas de cambio año tras año en las ventas navideñas no están siendo impulsadas por los subsectores minoristas; más bien, todos los grupos del sector, excepto los grandes almacenes, anticipan mejores ventas navideñas este año, según el estudio. El informe destaca que se espera que "compre en línea, recoja en la tienda" (BOPIS) y el envío desde las tiendas aumente su participación en el cumplimiento omnicanal, mientras que se espera que el envío directo disminuya ligeramente. No obstante, el envío directo seguirá siendo la opción de entrega más común. Esto es un reflejo directo de la creciente importancia de las empresas DTC.

Aproximadamente la mitad de los encuestados esperan ver aumentos tanto en la tienda física (51 por ciento) como en el tráfico de comercio electrónico (50 por ciento). No es sorprendente que el informe señale que los minoristas son significativamente más optimistas que los analistas de la industria sobre los aumentos, independientemente del canal. Eso es típico en la industria minorista; los minoristas tienden a ser optimistas, ya que siempre quieren superar el año pasado y comprar mercadería para respaldar sus planes de crecimiento. En mi opinión, existe el riesgo de que muchos compren demasiado y creen nuevas rebajas de mercancías que estarán en oferta para eventos posteriores a las festividades.

Estrategias de Ventas y Promoción

Los minoristas estiman que su gasto en marketing durante el período de vacaciones será de alrededor del 30 por ciento de su presupuesto total, frente al 36 por ciento del año pasado. Lo que eso significa es que casi todos los que respondieron a la encuesta planean gastar una parte menor en marketing durante las vacaciones que el porcentaje de ventas anuales que generan durante el período.

Aproximadamente la mitad de los encuestados (47 de 95) gastan más del 50 por ciento de sus dólares de marketing navideño en campañas digitales. De hecho, el 75 por ciento de los encuestados planea aumentar su presupuesto digital de vacaciones este año; al mismo tiempo, el 40 por ciento aumentará su presupuesto de marketing no digital y el 37 por ciento planea aumentar los presupuestos de marketing tanto digital como no digital.

El 56 por ciento dice que estará abierto el Día de Acción de Gracias, mientras que el 44 por ciento restante cerrará todas las tiendas. Independientemente, la mayoría planea las ventas del Black Friday (85 por ciento) y las promociones del Cyber ​​Monday (82 por ciento). Tenga en cuenta que esto es ligeramente inferior al año pasado en ambos casos.

En general, una gran mayoría de los encuestados dice que serán más promocionales que el año pasado (73 por ciento). Eso refleja una mayor participación que la que vimos en 2021 con respecto a 2020, cuando solo el 68 % esperaba aumentar las promociones. Sin embargo, hay que recordar que en 2021 la pandemia provocada por el COVID 19 apenas estaba amainando.

Operaciones minoristas

Los aumentos de mano de obra temporal son el cambio más probable en las operaciones de las tiendas este año. El 48 por ciento de los encuestados indica que agregará más personal temporal, seguido de mayores bonificaciones (38 por ciento) y luego más horas (36 por ciento). La encuesta señala que se espera que los aumentos de mano de obra temporal sean menos comunes en una empresa cuantas más tiendas opere una empresa, disminuyendo del 57 por ciento para las empresas con menos de 50 tiendas al 44 por ciento para las empresas con más de 500 tiendas.

Con las estrategias alcistas aún moderadas por las preocupaciones sobre los desafíos económicos, el 70 por ciento de los encuestados espera cierta escasez de inventario de vacaciones para sus categorías clave. Pero hay una gran diferencia entre las empresas; las empresas con una participación superior a la media en las ventas navideñas tenían casi el doble de probabilidades de no esperar escasez.

Mientras que el 77 por ciento de los encuestados espera demoras en la recepción del inventario, el 44 por ciento espera demoras que podrían extenderse dos o más semanas. Sin embargo, los encuestados con una participación superior a la media en las ventas navideñas esperan demoras más cortas.

Después de todo lo dicho y hecho, el 56 por ciento de los encuestados está planeando una "resaca" de inventario. Las ventas de liquidación y el recorte de recibos serán las acciones más populares para mitigar esta situación.

Consideraciones de recesión.

Casi todos los encuestados (92 por ciento) esperan una recesión en el futuro cercano. El 71 por ciento dice que la recesión ya comenzó o ocurrirá en los próximos 12 meses. El 81 por ciento de los encuestados dice que la recesión será bastante corta, un año o menos, y ninguno espera que dure más de dos años. La acción más común que los minoristas planean tomar para lidiar con los “vientos en contra” de la recesión es reducir los gastos indirectos (52 por ciento). Otras acciones incluyen invertir en programas de fidelización de clientes para retener el tráfico, reducir el inventario y reducir los gastos directos (42 por ciento).

Hablé con el Sr. Sundar Ramakrishnan, director gerente y líder del equipo de investigación minorista y de consumidores de KPMG sobre todo esto. Me dijo que la investigación fue realizada por un tercero y que KPMG no tiene conocimiento específico sobre qué minoristas participaron en la encuesta, aparte de saber que reflejan una amplia combinación de jugadores. También me dijo que la encuesta se publicaría en el sitio de KPMG. También señaló que debo recordarles a mis lectores que la cadena de suministro tuvo muchos retrasos en 2021 que retrasaron los envíos a los minoristas que aún persisten.

POSDATA: La encuesta de KMPG es de gran valor ya que los minoristas revisan sus planes, los inversores evalúan el potencial de crecimiento de sus participaciones y los fabricantes se preparan para la temporada. No es probable que la industria compre mercadería adicional a medida que se acerca esta temporada incierta; más bien, las compras se administrarán con cuidado con la esperanza de que las ventas directas mantengan los niveles de liquidación manejables. Los compradores tendrán que comprar temprano para encontrar el color correcto de una corbata o una prenda específica en muchos casos. Los lectores interesados ​​en más detalles deben revisar el informe, ya que entra en gran detalle sobre las muchas industrias. que conforman el espectro minorista.