Cómo Vitasoy está impulsando el sector basado en plantas en Asia

El mercado chino de productos de origen vegetal ha experimentado un rápido crecimiento en los últimos años. Las ventas de productos cárnicos alternativos están en auge, al igual que las bebidas de origen vegetal.

En particular, la leche de soya y ahora las leches de avena se han convertido en un segmento próspero de la industria de alimentos alternativos de China y están componiendo gradualmente una parte importante de la dieta china.

Para obtener más información sobre el mercado moderno de alimentos a base de plantas en China, hablé con Roberto Guidetti, CEO del Grupo Vitasoy. Fundada en 1940 en Hong Kong, los principales productos de la empresa son las leches vegetales (soja, avena, almendras, arroz), tés y varios tipos de tofu. Los ingresos de Vitasoy se duplicaron en la última década a casi mil millones de dólares estadounidenses. China, incluido Hong Kong, ahora contribuye con más del 80% del total, con el resto de las ventas aportadas por las operaciones de la compañía en Australia, Singapur, Filipinas y exportaciones adicionales a más de 40 países. Guidetti atribuyó la razón detrás del rápido crecimiento de la compañía en China a la alta calidad de los productos de su cartera original, una expansión geográfica segmentada gradual y la aceleración deliberada de la innovación en leches de origen vegetal:

"Desde el comienzo original en el área sur de China, hemos podido expandirnos al centro y este de China, y luego a nivel nacional mediante la adaptación de nuestra cartera y modelo de ruta al mercado en el contexto favorable de la progresiva premiumización de la categoría".

En la siguiente conversación, comparte conmigo algunas de las formas en que la empresa ha aumentado su compromiso con la sustentabilidad al incorporar también estándares internacionales ESG y solicitar la certificación B Corp. También reflexiona sobre su experiencia pasada de liderazgo antes de Vitasoy en Procter & Gamble y Coca-Cola, con observaciones sobre el liderazgo de las grandes multinacionales en general. Concluimos nuestro diálogo con una perspectiva futura para Vitasoy y algunas de las sugerencias que daría a las empresas individuales que deseen ingresar a China.

Marquis: ¿Dónde se produce la soja?

guidetti: La mayoría de nuestras materias primas se obtienen localmente en China continental, complementadas con soja y avena adicionales de Australia, ya que ampliamos nuestra cartera para incluir leches de avena. También compramos algunas semillas de soja de Canadá, todas con certificación de no transgénicos dada la preferencia de los compradores en nuestros mercados. Debemos prestar especial atención a la naturaleza y la calidad de estas materias primas, ya que su variedad influye en la experiencia del producto final. Utilizamos ingredientes naturales tanto como sea posible. La combinación de abastecimiento de diferentes mercados nos permite tener cierta flexibilidad en la cadena de suministro.

Marquis: ¿cómo se asegura de que se obtengan de una manera sostenible, ecológica y de prácticas laborales justas?

Guidetti: Este es un vector clave en nuestras actividades ESG y el progreso previsto. Hemos implementado una clasificación de proveedores, un proceso de validación y pautas de prácticas agrícolas sostenibles que involucran a los proveedores en los requisitos esperados. Estos van más allá de la calidad de las materias primas para incluir su propia sostenibilidad, prácticas laborales justas y gobernanza. Más allá de nuestra propia determinación, estos estándares y procesos también son muy críticos para algunos de nuestros grandes clientes, quienes auditan estas especificaciones para sus propias pautas ESG.

Marquis: Cuéntame más sobre el trabajo ESG de Vitasoy. ¿Cómo cumple sus objetivos ESG?

Guidetti: El propósito original de la fundación de la empresa Vitasoy en 1940 era proporcionar una nutrición basada en plantas sabrosa y sostenible. Por lo tanto, a medida que el impulso ESG comenzó a desarrollarse gradualmente a nivel internacional, determinamos que ESG para Vitasoy era un trabajo de propósito corporativo central, a diferencia del cumplimiento adecuado de las pautas de la Bolsa de Valores de Hong Kong. Después de actualizar nuestra evaluación de materialidad, comenzamos nuestro propio marco ESG con dos pilares fundamentales: uno es "Fabricar los productos correctos"; el otro es 'Fabricar productos de la manera correcta'.

"Hacer los productos correctos" significa que 1) estamos haciendo la mayor parte de nuestra cartera a base de plantas (ahora el 90 por ciento de nuestros SKU son a base de plantas, que incluyen leches y tés de soya, avena, almendras y arroz), y 2) estamos agregando más nutrición mientras reducimos la grasa y el azúcar en nuestras fórmulas.

“Fabricar productos de la manera correcta” se ha centrado en la reducción de energía: cuántos litros de agua, cuántos kilovatios de electricidad, cuánto combustible consumimos por litro de producto fabricado. Establecimos una meta inicial para reducirlos en un 20 por ciento durante los próximos cinco años. Este pilar ahora se ha extendido más allá de tales parámetros para incluir también otros factores sociales.

Específicamente, nos dimos cuenta de que hay tres áreas importantes en las que trabajar. Primero está instituyendo nuestras mejores prácticas en políticas específicas publicadas, con mecanismos para rastrear su implementación. En segundo lugar, está la preparación climática, lo que significa ir más allá de contribuir a la sostenibilidad a través de nuestra cartera basada en plantas, para ejecutar una evaluación de riesgos climáticos y una cuantificación específica de las emisiones que, a su vez, nos permitirán establecer objetivos de neutralidad de carbono en línea con los requisitos internacionales. Ya hemos cuantificado nuestras emisiones completas de alcance 1, 2 y 3. Estamos alineando nuestras prácticas con las pautas establecidas por el Grupo de trabajo sobre divulgaciones financieras relacionadas con el clima (TCFD) tanto como sea posible. Nos fijamos no solo en los requisitos de la Bolsa de Valores de Hong Kong, sino también en países más avanzados como los de Europa para mantenernos a la vanguardia en esta área.

Por último, pero no menos importante, está el embalaje. La mayoría de nuestros productos se venden en envases de cartón. Esto es útil en términos de la cadena de suministro ascendente, ya que cuenta con la certificación del Forest Stewardship Council (FSC); sin embargo, existen algunas brechas que deben abordarse en el proceso descendente, ya que no todos los mercados tienen la infraestructura completa para el reciclaje de cartón y la circularidad. Por lo tanto, en Hong Kong estamos piloteando iniciativas en esta área que involucran recolección y reciclaje. En Hong Kong también estamos probando la conversión de envases de plástico (una parte más pequeña de nuestra cartera) en PET reciclado.

Marquis: ¿Cómo elige entre, por ejemplo, envases de cartón y plástico?

Guidetti: Nuestras principales líneas de negocio son las leches vegetales y los tés. Elegimos los materiales de empaque y las configuraciones de acuerdo con la ocasión de uso (en casa, fuera de casa, en las instalaciones), la preferencia del comprador, nuestros criterios de sustentabilidad y las regulaciones gubernamentales. Hemos establecido con éxito un negocio de té envasado en cartón. Esto ha sido notable dado que la mayoría del consumo ha tendido a ser en envases de plástico. Hemos puesto a disposición algunos envases de plástico, pero damos prioridad a una visión a largo plazo al tomar tales decisiones. Comenzando con la visión integral de ESG para asegurarse de que las opciones a largo plazo sean correctas y se alineen no solo con la demanda actual sino también con la futura demanda del mercado y las regulaciones gubernamentales.

Marquis: Ha solicitado la certificación B Corp. ¿Puedes contarnos más al respecto?

La certificación B Corp es naturalmente consistente con nuestro propósito corporativo: brindar valor a los accionistas mientras aprovechamos nuestro crecimiento rentable sostenible como una fuerza para el bien para beneficiar a las partes interesadas dentro y fuera de la empresa. Si bien en Asia actualmente hay menos empresas certificadas B Corp que en las Américas y Europa, el movimiento B Corp aquí está creciendo de manera constante a medida que su valor se vuelve más conocido. Recientemente presentamos nuestra solicitud para nuestra unidad Vitasoy Singapur y esperamos trabajar para obtener la certificación.

Marquis: Hablando de regulaciones gubernamentales, ¿cómo ve que el gobierno apoye la sustentabilidad dentro del sector de alimentos y bebidas?

Guidetti: La mayor parte de nuestros ingresos se encuentra en China continental. Experimentamos que tanto el gobierno central como las autoridades locales se toman esto muy en serio. El país ya ha insertado en la última década objetivos de energía e intensidad de carbono en su plan de 5 años, que se establecen como KPI para varios niveles de gobierno. Más allá de su objetivo de neutralidad de carbono para 2060, China ha establecido el objetivo de reducir su intensidad de carbono (emisiones por unidad de crecimiento del PIB) en más del 60 % para 2030. Curiosamente, específicamente para los alimentos, China también ha incluido recientemente en su planificación formal el objetivo de impulsar alimentos alternativos a base de plantas y cultivados en laboratorio/celulares. Estos son importantes no solo para la sostenibilidad global, sino también para la propia seguridad alimentaria nacional de China. Si bien queda mucho trabajo por delante, China tiene un sólido historial de cumplimiento efectivo de sus objetivos estratégicos. En el contexto actual, nuestras oficinas y fábricas en varias provincias nos permiten a nosotros y a empresas similares participar en varios niveles. Esto, a su vez, nos permite no solo proporcionar comentarios sobre las próximas pautas cuando se nos solicita, sino también, de manera más crítica, avanzar en los preparativos. Lo que hemos observado en el pasado en China es que una vez que se implementa la política, la implementación es rápida, con una adopción establecida en trimestres, no en años. Las empresas que operan de forma anticipada para garantizar la preparación y el cumplimiento y la adopción de la calidad adecuada tendrán más éxito.

Marquis: ¿Cómo te ha preparado tu experiencia para donde estás ahora?

Guidetti: Primero trabajé para The Procter and Gamble Company en Italia, Grecia, Reino Unido, China continental y Taiwán en varios roles locales, regionales y globales. Luego me uní a Coca Cola Company en China continental, donde tuve la responsabilidad de todas las operaciones de JV en China continental. Esto es muy útil para mí ahora que Vitasoy tiene dos JV internacionales. Las publicaciones en Guangzhou, Taipei, Shanghai, Beijing durante más de una década, visitando repetidamente cada provincia de China continental, así como mi experiencia en la industria alimentaria y de bienes de consumo, proporcionaron una buena base para mi actual cargo de CEO del Grupo en Vitasoy. Esto incluye la exposición y asimilación de la diversidad cultural y su ubicación en un continuo internacional más amplio. Tanto P&G como Coca-Cola en China son empresas con ingresos de más de 5 mil millones de dólares, con competencias estratégicas y de ejecución complementarias, profundamente arraigadas a nivel local pero también verdaderamente globales y diversas a nivel internacional. He tenido la suerte de comenzar mi experiencia en China en la primera década de 2000. China es ahora un mercado muy sofisticado, que cambia rápidamente de una manera que no era en el momento en que llegué; entonces habrías tenido un poco de tiempo para asentarte, aprender y contribuir. Ahora bien, si no has vivido en China ni hablas chino, no es tan sencillo tener éxito.

Marquis: Dada su experiencia, ¿cuál es su reflexión sobre cómo está cambiando el liderazgo de estas grandes multinacionales para volverse más localizado o no?

Guidetti: Como empresa, en Vitasoy creemos en la gestión local. Contamos con líderes locales en cada uno de nuestros mercados. Esto también es cierto para China continental específicamente, porque es un desafío para una persona que no ha vivido allí por mucho tiempo comprender verdaderamente los matices de la cultura y tener el “pulso” del ritmo del cambio. Además de eso, dada la sofisticación del mercado, necesita un equipo local muy competente y con conocimientos digitales. La buena noticia es que el talento chino ha logrado avances extraordinarios en las últimas dos décadas y ahora es nada menos que de clase mundial. Un área que a menudo se señala es que China es tan grande que a veces requiere toda su atención y, como ejecutivo internacional, es posible que sin querer disminuya su atención al resto del mundo fuera de ella. Por ejemplo, en nuestro sector, la tendencia más contemporánea de alimentos basados ​​en plantas y sus características veganas y de sostenibilidad son más pronunciadas en el mundo occidental. Este es un punto de referencia clave para innovar y mantenerse a la vanguardia en la propia China. El líder local siempre entenderá mejor el mercado local, pero este líder también debe ser capaz de entender y conectarse simultáneamente con los mercados globales, lo cual no es fácil dada la competitividad y las demandas locales. Por último, hay un punto crítico que siempre tenemos en cuenta cuando contratamos en Vitasoy. ¿El propósito de Vitasoy de acelerar la transición hacia alimentos sostenibles a base de plantas es un punto de pasión para usted o simplemente otro trabajo? La identificación con propósito amplifica la competencia y otros factores para lograr un impacto significativo en el mercado y en la sociedad.

Marquis: Hong Kong representa ahora un porcentaje más bajo de los ingresos totales del Grupo Vitasoy que antes, ¿cuál es su opinión sobre las perspectivas futuras de Hong Kong tanto para su cartera como en general?

Guidetti: Nuestros ingresos en China continental naturalmente crecerán más rápido que los de Hong Kong, dada su enorme escala y el hecho de que nuestro consumo per cápita es más bajo no solo que el de Hong Kong establecido desde hace mucho tiempo, sino también nuestros otros mercados. Como empresa china, Hong Kong ha sido nuestro punto de partida y nuestro principal mercado durante décadas de crecimiento. Nuestro objetivo es seguir haciendo crecer a Hong Kong a través de la innovación en la cartera, nuevos canales y una mayor integración con China continental para aprovechar las atractivas sinergias de escala. Somos optimistas sobre Hong Kong. Es un motor de crecimiento para nosotros porque más allá de la fuerza de nuestra propia empresa, esta increíble ciudad tiene niveles increíbles de sofisticación comercial, competencia, innovación, educación e infraestructura, que son fundamentales para el éxito futuro.

Marquis: ¿Qué consejo le daría a los empresarios individuales o empresas sobre cómo ingresar a China para hacer negocios?

guidetti: Lo primero que debe decir es que lo haga, ponga a China en su plan estratégico de negocios. Si bien la pandemia actual y el contexto internacional plantean algunas limitaciones, estas son temporales. China sigue siendo un mercado muy emocionante con un número imbatible de oportunidades considerables. Al mismo tiempo, la preparación más diligente y competente antes del lanzamiento es fundamental. Lo primero que debe hacer es desarrollar una comprensión profunda de las políticas y prioridades del gobierno, para verificar que el propósito y los resultados de la empresa estén alineados y contribuyan al destino estratégico del país y sus prioridades para el desarrollo social. En nuestro caso, por ejemplo, la salud alimentaria, su seguridad y el apoyo a una prosperidad común sostenible para diferentes grupos de la sociedad china son temas fundamentales y relevantes que se vinculan y apoyan las prioridades nacionales formales.

En segundo lugar, cada vez hay menos posibilidades de aplicar simplemente modelos de negocio generados en otros lugares. Diseño para China, porque el mercado tiene ahora un notable nivel de sofisticación y singularidad, impulsado por una innovación cada vez más frecuente y segmentada: combina empresas locales e internacionales, digitalización extrema y enormes cantidades de capital privado y capital de riesgo para impulsar nuevos emprendimientos. UPS. Asegure talento fuerte en el sitio y esté allí usted mismo. Sea astuto al probar la propuesta en ciertos grupos geográficos y en línea si es posible antes de expandirse. Esté preparado no solo para una buena cantidad de inversión a medida que se amplía, sino también para la agilidad y la flexibilidad en la evolución del modelo de negocio original.