Cómo el análisis de datos está patrocinando un lento divorcio entre los influencers de las redes sociales y las marcas de lujo

Antes de 2005, la palabra “influencer” probablemente tenía una connotación diferente a la que tendría hoy. Durante la última década y media, los creadores de contenido de las redes sociales se han convertido en el centro de atención, a menudo atrayendo mucha más atención que las celebridades tradicionales.

A lo largo de los años, el marketing de influencers se ha convertido en una de las formas más efectivas de marketing y creación de conciencia. De todas las industrias que utilizan el marketing de influencers, la industria de la moda y el lujo probablemente ha sido una de las mayores benefactoras. Los influencers también han obtenido la mayor parte de sus ingresos trabajando con marcas de lujo. En su mayor parte, este ha sido un matrimonio de conveniencia.

Los influencers con un considerable número de seguidores activos pueden obtener ingresos sustanciales a tiempo completo de sus actividades en las redes sociales y asociaciones de marketing con marcas de lujo. Sin embargo, eso no parece ser suficiente en estos días, ya que cada vez más personas influyentes y microcelebridades están optar por iniciar pequeñas empresas además, lo que a menudo les impide comercializar cualquier marca en la misma industria.

Recientemente, los influencers de Youtube e Instagram, Ling and Lamb, abrieron un salón de manicura en Connecticut; Vaya uñas. La pareja nigeriano-estadounidense aprovechó su enorme cantidad de seguidores en línea para construir un negocio físico que ya comenzó a prosperar en solo un mes. La influencer de belleza del Reino Unido, Jess Hunt, también lanzó recientemente Refy Beauty, una marca cuyos productos únicos para el cuidado de las cejas han despegado desde entonces y han sido respaldados por algunos nombres notables.

El sentimiento abrumador es que aprovechar su marca para construir un negocio es el siguiente paso lógico en la carrera de la mayoría de estos influencers. Sin embargo, cuando considera que muchos se convirtieron en creadores de contenido para evitar la molestia de administrar un negocio de tiempo completo, este sentimiento comienza a sonar vacío.

Algunos expertos creen que esto es más un indicador de cansancio en torno al marketing de influencers entre las marcas en el espacio del lujo y la moda, lo que hace que dediquen menos dólares de marketing a las campañas de influencers. Esta caída puede ser responsable de que las personas influyentes inicien pequeñas empresas para aumentar sus ingresos.

Los clientes quieren algo diferente

La reticencia al marketing de influencers que enfrentan las marcas probablemente esté influenciada por el cansancio percibido de la base de clientes, que parece querer menos publicidad en su contenido de redes sociales.

Entre los anuncios que publican las plataformas de redes sociales y las campañas de influencers que aprovechan las marcas, el usuario promedio de las redes sociales se ha desilusionado y es menos probable que patrocine estas marcas. Los usuarios de las redes sociales a menudo siguen a los influencers que aman en las diversas plataformas, por lo que es más probable que patrocinen el negocio personal del influencer que cualquier otro que respalden.

Si bien esto explica una parte importante de la ecuación, Berge Abajian, director ejecutivo de la marca de joyería líder, Bergio, explica que la falta de mensurabilidad y personalización también ha restado ventaja al marketing de influencers para la mayoría de las marcas de lujo.

Él dijo: “Los clientes de hoy quieren una experiencia de cliente hiperpersonalizada, y el marketing de influencers realmente no cumple en ese sentido. Es realmente difícil evaluar qué tan exitosas son las campañas de marketing de influencers, lo que las hace más adecuadas como herramienta de reconocimiento de marca que como herramienta de generación de prospectos. Datos basados ​​en la intención se está convirtiendo rápidamente en la herramienta más influyente que dicta cómo las marcas minoristas en línea venden y administran a sus clientes, y las campañas de influencia brindan pocos datos empíricos sobre el cliente que se pueden aprovechar para el marketing futuro”.

Bergio, como la mayoría de las otras marcas de joyería y moda, ha aprovechado el marketing de influencers a lo largo de los años con buenos resultados y ahora está impulsando un enfoque de marketing más directo, personalizado y basado en datos, como se evidencia en su reciente asociación con The AdsLab, un proveedor de datos de propiedad privada. empresa que ayuda a las marcas a hiperpersonalizar su marketing en línea mediante el uso de su gráfico de súper identidad patentado, rastreando más de 1 billón de comportamientos cada día.

Hablando con los fundadores, Adam Lucerne y Jesse Gibson, describieron sus planes para asociarse con Bergio y cómo las marcas minoristas deberían centrarse más en aprovechar las soluciones de datos modernas, como los gráficos de identidad, para hiperpersonalizar sus esfuerzos de marketing y tener más control sobre quién. hablan en lugar de depender continuamente de personas influyentes y patrocinadores.

Los clientes de las industrias de la joyería y la moda aprecian la exclusividad y la hiperpersonalización, lo que explica por qué muchas marcas se están moviendo hacia métodos más basados ​​en datos. El análisis de datos es un factor clave, ya que permite a las marcas de lujo identificar clientes potenciales, ofrecer experiencias personalizadas y segmentar a sus consumidores de alto valor neto en función de sus patrones de compra. Esta segmentación puede ayudar a estas marcas a desarrollar estrategias de marketing personalizadas para sus diferentes segmentos.

Si nos guiamos por Bergio, es posible que los influencers se enfrenten a la perspectiva de perder una parte significativa de sus ingresos de los clientes de lujo. En los últimos 12 meses, Bergio se embarcó en una campaña radical de adopción digital e implementó un nuevo modelo directo al cliente basado en datos que aumentó significativamente sus ingresos, colocando a la empresa en el camino para cruzar la marca de $ 25 millones para el final. de 2022.

¿Qué esperar

El marketing de influencers es a menudo uno de los medios de marketing más caros que utilizan las marcas de lujo, y cuando se considera el Dificultades para medir su éxito., continuar a estas altas tasas parece insostenible.

Las plataformas de redes sociales como Instagram son imposibles de ignorar en cualquier campaña de marketing de influencers debido a su alcance y demografía únicos. Sin embargo, Instagram no permite enlaces en los que se pueda hacer clic en el texto de sus publicaciones. Esto hace que los enlaces de afiliados sean un poco difíciles de utilizar en la plataforma. La mayoría de los seguidores expuestos a una marca a través de la página de un influencer todavía tienen que encontrar la marca a través de Google. Esto hace que sea difícil rastrear el impacto de la campaña.

Las marcas deben utilizar códigos promocionales y otras medidas para realizar un seguimiento del impacto, pero estos elementos solo funcionan para los clientes potenciales que llegan al final del embudo de marketing. Una gran cantidad de datos sobre los que aún están en el embudo se pierden en la mezcla.

Estas dificultades son responsables de la reducción del entusiasmo tanto de los influencers como de las marcas de lujo en la utilización del marketing de influencers; mientras que los influencers están iniciando marcas personales, las marcas de lujo están utilizando enfoques de marketing más basados ​​en datos.

Parece que el costo de las campañas de marketing de influencers puede reducirse significativamente, y las marcas probablemente lo utilizarán más como una herramienta de concientización que como una herramienta de generación de prospectos.

El marketing de influencers siempre debe tener un valor significativo para las marcas de lujo, especialmente para las marcas más nuevas que buscan ingresar a la industria. Sin embargo, esta relación se redefine constantemente. Es probable que este matrimonio termine en divorcio, pero las marcas de lujo tienen la intención de conservar los derechos de visita.