La lealtad del cliente proviene de una conexión emocional

Hay muchas razones por las que un cliente puede volver a un negocio una y otra vez que no tienen nada que ver con la lealtad. Un cliente habitual puede surgir debido a una ubicación conveniente, un precio más bajo, una selección más grande y más. Pero eso no crea lealtad. Simplemente parece que el cliente es leal.

En realidad, se podría decir que son leales, pero no a la empresa. Son leales al precio, a la ubicación conveniente, etc. El cliente que vuelve una y otra vez por ese tipo de razones te puede engañar. No fue a proposito. Es su comportamiento el que imita la lealtad. Considere una tienda minorista con clientes habituales (no clientes leales) y pregúntese lo siguiente: si un competidor se muda al vecindario, tiene una ubicación más conveniente y anuncia precios más bajos, ¿cambiaría el cliente?

Si desea que sus clientes sean leales, debe encontrar la manera de crear una conexión emocional.

Conozca a Zhecho Dobrev, consultor principal de Beyond Philosophy y autor del libro recientemente publicado, La gran señorita: cómo las organizaciones pasan por alto el valor de las emociones. Entrevisté a Dobrev para un episodio de Radio de negocios increíble, y compartió sus ideas sobre lo que impulsa la lealtad.

Según Dobrev, “La conexión emocional crea preferencia sobre la competencia. Los clientes no solo regresan por comodidad. Ven una diferencia entre hacer negocios con su empresa y otras empresas”. Su investigación ha encontrado que la cantidad de negocios que obtiene una empresa depende de su relaciones con clientes.

La relación que desea con los clientes tiene sus raíces en la emoción. Una buena experiencia crea un recuerdo positivo. Dobrev es fanático del profesor Daniel Kahneman, quien dice que las personas no eligen entre experiencias. Ellos eligen entre los recuerdos de sus experiencias.

A menudo, la memoria se basa en las interacciones que los clientes han tenido con un vendedor, atención al cliente o un proceso que tiene una empresa. Idealmente, es un buen recuerdo. Y cuando el cliente regresa por segunda y tercera vez y tiene experiencias similares, los recuerdos de esas interacciones se convierten en una experiencia propia. El cliente lo espera. Saben que va a pasar, como la última vez. Ahí es donde la relación comienza a solidificarse, con una experiencia consistente y predecible. Va a un nivel aún más alto cuando el cliente se siente valorado y apreciado. En última instancia, la marca se vuelve más importante que un simple lugar para detenerse y hacer negocios.

Dobrev encuestó a más de 19,000 43 clientes en los EE. UU. y el Reino Unido y determinó que el apego emocional era el mayor impulsor del valor, siendo responsable de aproximadamente el 20 % del valor comercial. Compare eso con una empresa que promueve las características del producto, que quedó en segundo lugar con un XNUMX%. “Los clientes no saben lo que realmente quieren”, dice Dobrev. “Dicen que quieren un producto, pero lo que realmente impulsa el valor comercial es el apego emocional”.

Las emociones pueden comenzar a desarrollarse incluso antes de que el cliente decida hacer negocios con una empresa o marca. Las emociones se pueden encontrar en una estrategia de marketing. Considere el fabricante de automóviles BMW, que en la década de 1970 utilizó el eslogan La máquina de conducción definitiva—una descripción del auto— hasta que cambió su enfoque a la emoción de poseer y experimentar el auto con el eslogan BMW es alegría. Si bien BMW todavía incluye La máquina de conducción definitiva en sus descriptores, la consigna de hoy es Puro placer de conducir. Joachim Blickhäuser, director de identidad corporativa y de marca de BMW Group, dice: "El eslogan 'Puro placer de conducir' transmite emociones positivas y hace exactamente lo que debería hacer una afirmación".

Si bien una conexión emocional puede ayudar a crear la lealtad del cliente, no puede ignorar otras características competitivas. Si bien la lealtad hace que el precio sea menos relevante, existe un punto de ruptura. Ser fácil de hacer negocios también es un factor importante, así que elimine la fricción que potencialmente hará que los clientes corran hacia su competencia.

Entonces, aquí está su tarea. Pregunte a sus clientes: "¿Por qué hacen negocios con nosotros?" Sus razones te ayudarán a definir las diferencias entre características y beneficios frente a sentimientos y emociones. Una vez que tenga sus características y beneficios en su lugar, trabaje para crear conexiones emocionales y sus clientes regresarán por las razones correctas, porque les encanta hacer negocios con usted.