El caso de que el Departamento de Justicia anunció el 24 de enero es similar al caso de ad tech traído por el Fiscal General de Texas en 2021. Ambos se centraron en el monopolio que Google parece poseer a través de su control del intercambio de anuncios más grande, con el 50% del mercado, y el servidor de anuncios del lado del editor más grande, DoubleClick, que adquirió en 2008 y que ha una cuota de mercado del 90%. Controlar al comprador, al vendedor y al creador de mercado es una receta para la conducta anticompetitiva y el Departamento de Justicia y los fiscales generales del estado creen que han encontrado muchos de ellos. El remedio que proponen es la desinversión.
El eslabón débil del caso es el remedio propuesto. Siempre es más difícil encontrar remedios antimonopolio efectivos que obtener condenas. Pero la verdadera innovación en la denuncia es su aceptación de la desinversión como remedio.
Curiosamente, el comunicado de prensa del Departamento de Justicia ni siquiera menciona la intención de dividir la empresa. De lo único que habla es de “alivio equitativo”. Pero el queja en sí es bastante específico. Le pide al tribunal que ordene “la desinversión de, como mínimo, la suite Google Ad Manager, incluidos tanto el servidor de anuncios de editores de Google, DFP, como el intercambio de anuncios de Google, AdX, junto con cualquier alivio estructural adicional que sea necesario para curar cualquier daño anticompetitivo. ”
Este remedio propuesto desharía efectivamente la compra de DoubleClick de 2008 y también derivaría de la plataforma publicitaria que vincula a editores y anunciantes. El resultado sería que el intercambio de anuncios, el servidor de anuncios del editor y la empresa que atiende a los comercializadores tendrían que operar en condiciones de plena competencia. La idea es que esto permitiría una mayor capacidad de los competidores para interactuar con las empresas separadas y, presumiblemente, esto reduciría los precios para los anunciantes.
No se da ninguna razón para buscar este alivio, como quizás sea apropiado en esta etapa inicial. pero el Departamento de Justicia supuestamente rechazado una propuesta de Google para albergar las funciones separadas de tecnología publicitaria en subsidiarias separadas, un remedio que la Comisión Federal de Comunicaciones usó en la década de 1980 para permitir que las empresas de telecomunicaciones reguladas participen en servicios competitivos como el procesamiento de información. Pero la supervisión de las actividades entre empresas debe haberle parecido al Departamento de Justicia una pesadilla para hacer cumplir. La separación completa debió parecer un remedio más seguro y eficaz.
La justificación de la separación en oposición a los remedios conductuales que han fallado tan a menudo en el pasado no es difícil de encontrar. Incluso si el Departamento de Justicia logra obtener una orden judicial que impida que Google "continúe participando en las prácticas anticompetitivas" en cuestión en el caso, tendrá que hacer cumplir esto y las posibilidades de abuso no detectado son extremadamente altas, especialmente después de los primeros años. , cuando la atención y los recursos del Departamento se han desviado hacia otros asuntos.
Pero incluso una ruptura es difícil de hacer cumplir. Una agencia de aplicación tendría que asegurarse de que la conducta abusiva no reaparezca en forma de arreglos contractuales entre las entidades separadas. La separación hace que sea más difícil unir fuerzas para excluir a los competidores, pero no imposible.
Un servidor de anuncios del lado del editor dominante podría decir, por ejemplo, que funciona exclusivamente con uno de los intercambios de anuncios, pero no con los demás. O un intercambio dominante podría decir que funciona exclusivamente con un servidor de anuncios de un determinado editor. La separación, en otras palabras, no cambia ni cura la dominación. El DOJ podría acompañar su orden de separación con un requisito de no discriminación, pero luego tendría que supervisar eso, y luego la agencia regresaría a una regulación conductual difícil de hacer cumplir.
Se necesitarán esfuerzos regulatorios heroicos para supervisar los límites entre las empresas escindidas, tal como se necesitó el juez Harold Green, la División Antimonopolio del Departamento de Justicia, la Comisión Federal de Comunicaciones y las comisiones reguladoras estatales para supervisar las Baby Bells escindidas después del sistema Bell. ruptura en la década de 1980. La ruptura del sistema Bell de 40 años fue la última vez que se intentó la desinversión como remedio antimonopolio, y los recursos que necesitó pueden haber convencido a los encargados de hacer cumplir las leyes antimonopolio de buscar en otra parte.
Tal vez sea hora de admitir que el líder antimonopolio progresista Louis Brandeis tenía razón. Si los políticos quieren mercados competitivos, tendrán que regular a las empresas, a tiempo completo, para asegurarse de que su conducta sea una competencia leal. Antimonopolio no puede estar en el negocio de presentar un gran caso y luego, gane o pierda, alejarse del mercado y pasar a otra cosa. Al final del día, para asegurarse de que las medidas favorables a la competencia sean efectivas en los mercados digitales propensos a la dominación, se requeriría un regulador de la industria dedicado.
Dada la centralidad de la industria de la tecnología publicitaria en la financiación de los servicios en línea que se han vuelto esenciales en la economía actual y su tendencia a generar empresas dominantes, una agencia reguladora digital de este tipo tendría mucho sentido. En la fracturada política actual de Washington, tal medida podría no estar en la agenda. Pero vale la pena reconocer la necesidad de una regulación de la tecnología publicitaria y buscar oportunidades para impulsarla cuando surja la ocasión.
Fuente: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/