7 predicciones para la tecnología de marketing en 2022

La privacidad es la tecnología, el tema o el espacio más importante para el marketing en 2022, según casi 500 CMO y otros líderes de marketing. También es significativo: IA, el poder de la historia y el contenido en video y audio, tecnologías de metaverso como VR y AR, tecnologías web3 como cripto y blockchain, y responsabilidad ambiental, social y corporativa.

Además de la continua evolución de las fortalezas del marketing como Facebook, Reddit, TikTok, Google y Twitter.

Recientemente le pregunté a 463 tecnólogos de marketing: cuáles son las tecnologías o los temas más importantes para 2022. El resultado fue una avalancha de conocimientos que incluyó 616 predicciones distintas que sinteticé en siete temas principales para la tecnología de marketing. (Divulgación completa: esto fue para un cliente de consultoría, Singular). Juntos describen las principales historias, oportunidades y escollos potenciales para las marcas en el próximo año.

Siete predicciones para la tecnología de marketing en 2022:

1. Privacidad
2. Historia (video / audio)
3. AI
4. Metaverso
5. Web3
6. ESG
7. Fortaleza de marketing

Predicción 1: Privacidad

No es sorprendente que la privacidad sea lo mejor.

Años de infracciones, uso compartido no deseado y la apropiación codiciosa de todos los datos de cero, primeros, segundos y terceros que las empresas pueden tener en sus manos han hecho que la gente se enoje, se confunda y sospeche. Cada vez que un hack se hace público, la confianza disminuye. Y cada vez que la gente ve anuncios que se sienten sospechosamente adaptados a su situación exacta, las teorías de conspiración sobre Facebook o Google que nos escuchan a través de nuestros teléfonos ganan un poco de tracción.

La conclusión es que cuando la Compañía 2 sabe lo que le dijimos personalmente a la Compañía 1, no nos gusta. Y cuando una empresa quiere demasiados datos de nosotros, no nos gusta.

La solución es una inversión sustancial en privacidad, dicen los líderes de marketing.

“Los especialistas en marketing deben estar preparados para invertir y tener la tecnología adecuada para desarrollar sus datos propios”, me dijo Pat McLean, CMO de Walgreens. "Así es exactamente como Walgreens se ha diferenciado en marketing a través de nuestra estrategia de personalización masiva y la plataforma myWalgreens, ya que sabemos que esto es fundamental para nuestro crecimiento futuro".

Hay algunas claves en eso: los datos propios son datos que un cliente comparte contigo directamente. Los clientes quieren que las marcas tengan estos datos y quieren que los utilicen para personalizar experiencias. No quieren que las marcas lo compartan con otros.

Pero algunos no compartirán datos, y para eso, la personalización masiva es una estrategia viable: adaptar experiencias, contenido, anuncios y productos a segmentos conocidos de consumidores. Eso brinda una sensación de experiencia "personalizada" sin requerir los datos que requiere la verdadera personalización.

Sin embargo, entregarlo con éxito exige nuevas habilidades.

“Todos nosotros tenemos que ser mini científicos de datos en el mundo actual impulsado por la tecnología”, dice Susan Somersille Johnson, CMO de Prudential Financial.

Además, eso significa una orientación más contextual para la publicidad, ya que las cookies, IDFA, GAID / AAID, huellas dactilares y otros identificadores personales y de dispositivos que las empresas de tecnología de anuncios han puesto a disposición de los especialistas en marketing durante la última década para rastrear clientes, prospectos y usuarios se vuelven menos y menos accesible y cada vez menos eficaz. En otras palabras: todas las cosas viejas son nuevas de nuevo, ya que la orientación contextual solía ser la metodología principal de orientación: pones un anuncio de canoas en Outdoor Living, por ejemplo.

Pero no todo es de la vieja escuela: la ciencia del contexto está mejorando.

Incluso en canales publicitarios programáticos.

"A medida que avanzamos hacia una publicidad más centrada en la privacidad, la orientación contextual se ha convertido en una de las principales formas viables de llegar a un público objetivo", dice Mateusz Jędrocha de RTB House. "Y gracias a los avances tecnológicos, la solución se ha vuelto mucho más escalable ... la clave del éxito será qué tan bien se integren estas herramientas contextuales dentro de todo el ecosistema programático".

La solución, dice la CMO de G2, Amanda Malko, es para que los especialistas en marketing "redoblen sus esfuerzos en la construcción de sus propias audiencias y comunidades, y adopten nuevos tipos de datos como las soluciones basadas en la intención". Además, dice Malko, veremos un cambio de conocer e intercambiar información personal sobre las personas a usar acciones y señales como clics, instalaciones de aplicaciones, visitas a páginas, registros, etc.

Predicción 2: Historia

La segunda predicción más popular no es específicamente una tecnología, aunque muchos hablaron de habilitaciones tecnológicas. Es el poder de la historia y el contenido para construir una marca y vender un producto. Las piezas de tecnología para habilitarlo incluyen video, incluida la transmisión en vivo, y audio, particularmente podcasting.

“Los consumidores ahora dedican un tercio de su tiempo a los medios con audio… el audio es ahora el medio más accesible”, dice Gayle Troberman, CMO de iHeartMedia. "Y los especialistas en marketing se están dando cuenta del enorme potencial del audio para ofrecer audiencias altamente comprometidas y orientables a gran escala".

No se trata solo de audio, y no se trata solo de marca.

Estamos comenzando a ver la explosión y la democratización de las ventas de videos en vivo al estilo de Home Shopping Network, al estilo de China, en los mercados occidentales. Los influencers están aprovechando la oportunidad y marcas como Amazon se están aprovechando.

"Las marcas que se han subido al tren de las compras en vivo están triplicando sus objetivos de ventas durante estos eventos de transmisión en vivo, además de aumentar sus interacciones sociales y el número de seguidores", dice Jena Joyce, fundadora y directora ejecutiva de Plant Mother, una piel vegana y orgánica. -marca de cuidado. "Las compras sociales están llegando a todas las plataformas: Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest ... Las compras en Instagram se están convirtiendo en una alternativa rentable a los anuncios pagados".

Joyce dice que ha visto duplicar los ingresos de las experiencias de compra en vivo en los últimos meses y un aumento de casi 1300% en el tráfico de referencia de Instagram a su sitio web.

Predicción 3: IA

La IA o inteligencia artificial fue en realidad la cuarta tecnología o espacio más citada por los CMO, pero la tercera fue una bolsa de sorpresas de literalmente docenas de tecnologías de marketing diferentes, por lo que no me sumergiré en esa variedad.

Los líderes de marketing ven la IA como una ayuda esencial a través de la Gran Renuncia:

“Como nos ha demostrado The Great Resignation, los equipos están abrumados y con exceso de trabajo”, dice David Council, director ejecutivo y cofundador de Drift. "Para los especialistas en marketing digital, la inteligencia artificial puede brindar un alivio muy necesario y convertirse en la fuerza de trabajo para generar ingresos, desarrollar relaciones y eliminar brechas".

También es algo que puede ayudar con la personalización.

Usando, por supuesto, datos seguros para la privacidad.

“La personalización es más que saber el nombre de un cliente; se trata de aprovechar los datos de los clientes para construir relaciones con los consumidores que brinden experiencias relevantes y atractivas ”, dice Bryce Boothby, gerente senior de lealtad de McDonald's. "Proporcionar el contenido más relevante en el momento adecuado permite a las empresas tener sus productos en primer lugar".

Y la IA puede alcanzar relevancia a escala en tiempo real.

Los CMO deberían estar muy centrados en el uso de IA para tomar mejores decisiones, dice Leslie Osman, CMO de IncredibleBank, un neobanco con sede en Wisconsin. Premiar la lealtad en tiempo real es ahora algo en juego, gracias a las experiencias de los consumidores aprendidas de Netflix, Google, Amazon y otros, agrega.

“[Los clientes] esperan que las marcas sepan lo que quieren según sus preferencias y la recopilación de datos”, dice Anjali Iyer, directora de estrategia y análisis de Marriott.

Predicción 4: Metaverso

Dada la ruidosa entrada multimillonaria de Facebook / Meta en el mercado del metaverso, probablemente no debería sorprender que el metaverso fuera la cuarta tecnología más predicha que será significativa para los especialistas en marketing en 2022.

Pero tómate eso con un grano de sal.

No mencionaré al CMO que compartió esta predicción, y verá más similares en los próximos meses: "Si no está considerando el metaverso como parte de su mezcla de marketing en 2022, ya está atrasado".

Solo ten cuidado con las exageraciones.

Los especialistas en marketing son tan susceptibles al síndrome del nuevo objeto brillante como cualquier otra profesión, y tal vez más.

El metaverso es real. Y he escrito sobre ello en esta columna muchas, muchas veces. (Y probablemente seguirá haciéndolo). Pero eso no significa que se convertirá instantáneamente en la tecnología, el espacio o el tema más importante para los especialistas en marketing. Como todo lo demás, el metaverso tardará en desarrollarse. De hecho, ni siquiera tenemos un consenso todavía sobre lo que realmente es. Y se deben establecer pautas claras sobre cómo el marketing y la publicidad pueden proceder en un entorno tan personal y un ecosistema inmersivo, sobre lo que escribí en The Future Starts Now, un libro recopilatorio de 20 futuristas.

Pero es muy valioso estar al tanto de lo que está sucediendo aquí.

“Las empresas deberían poder demostrar a través de sus campañas de marketing que no están cerrando sus puertas a esta nueva tecnología si aún no están preparadas para participar en ella”, me dijo otro especialista en marketing.

Ya esta comenzando:

“El 25% de nuestros clientes ya están elaborando estrategias sobre las mejores formas de aprovechar Metaverse y crear contenido y experiencias cautivadoras para sus clientes”, dice Nishant Patel, CTO de Contentstack.

Sugerencia: pise con cuidado.

Y no gaste todo el presupuesto de marketing en una sola tecnología.

Predicción 5: Web3

El quinto conjunto de tecnologías de marketing más predicho en 2022 es una combinación de tecnologías web3: blockchain, criptomonedas, contratos inteligentes, NFT y DAO, u organización autónoma distribuida.

Como se esperaba de algo tan espumoso, aquí hay una divergencia de opiniones.

Algunos tecnólogos de marketing están de acuerdo.

"2022 será el año de las criptomonedas cotidianas para empresas y consumidores", dice Joanna Lambert, presidenta y gerente general de Yahoo. "A medida que las personas y las empresas invierten en criptomonedas, busque asesoramiento de expertos y realice investigaciones para asegurarse de que están haciendo una inversión inteligente". decisiones, la criptografía está destinada a impactar tanto en las empresas cotidianas como en la gente común ".

Otros instan a la precaución, lo cual es prudente, ya que menos de una cuarta parte de los estadounidenses poseen actualmente alguna criptomoneda.

"Balenciaga, Adidas y una gran cantidad de marcas de lujo ya han comenzado a experimentar con Web 3.0, pero queda por ver cómo estas interacciones virtuales pueden volverse más inmersivas, más pegajosas y cómo se traducen potencialmente en ventas", dice el CMO fraccional Atif. Kazmi. "La forma en que se combina con el comercio social será algo que todos necesitaremos entender".

La buena noticia es que las marcas cotidianas como Taco Bell, Charmin, Nike y Warner Music Group están creando NFT, presentando a más y más personas a la tecnología y el proceso de compra, posesión y venta de coleccionables digitales.

Y queda mucho por explorar en el mundo web3 que va mucho más allá de tokens cuestionables o imágenes digitales artificialmente escasas.

“Las marcas dejarán de usar NFT para tontos tokens de edición limitada de codicia corporativa aprovechando la exageración y, en su lugar, comenzarán a usarlos para su caso de uso real: autenticar la propiedad de los activos digitales de una marca”, dice el gerente de marketing de Perch, Nathan Sieminski. "Es un seguro de activos digitales".

No estoy tan seguro de eso, pero los NFT también son buenos para boletos, souvenirs, para un componente digital de un producto físico y para tomar una relación con una marca desde una o dos plataformas (objeto y aplicación del mundo físico, por ejemplo). instancia) a muchos otros, como una galería virtual.

Predicción 6: ESG

Todos hemos tenido un par de años estresantes durante Covid. Y las divisiones que se han generado a través de nuestra sociedad, familias y empresas son profundas. Por lo tanto, el gobierno corporativo, social, ambiental y de ESG es un aspecto importante que los especialistas en marketing deben considerar, incluso si no se trata específicamente de una tecnología.

"Las empresas están bajo una presión cada vez mayor para medir, mejorar y divulgar su desempeño ESG a los inversores, los consumidores y los reguladores, y sus esfuerzos están llegando a todas las áreas de sus operaciones, al igual que los riesgos y oportunidades que siguen", dice el Kirsten Opsahl de la Junta de Comercio de Chicago.

No es necesariamente un camino fácil o sin problemas para estar listo, pero la fundadora y directora ejecutiva de Social for Good Co., Kara Hoholik, está de acuerdo:

“Durante los últimos 5 años, hemos visto un aumento en la demanda de los consumidores de productos sostenibles y la conciencia social de las marcas y empresas. Esta tendencia solo se ha acelerado en los últimos 2 años debido a la pandemia, #metoo, Black Lives Matter y el creciente poder adquisitivo de la Generación Z y los millennials ".

Predicción 7: Fortalezas del marketing

Estamos viendo cada vez más el surgimiento de jardines vallados que reúnen audiencias, les brindan métodos de publicidad y ofrecen oportunidades para que las marcas consuman esas compras en su lugar. Los llamo "fortalezas de marketing", según el concepto de "fortalezas de contenido" de Eric Seufert.

La clave es la posibilidad de comprar cualquier cosa, en cualquier lugar y en cualquier momento.

“El resultado de… el rápido aumento de la digitalización ha sido una fusión de entornos digitales, como lo demuestran gigantes tecnológicos como Facebook e Instagram que lanzan capacidades de compra y plataformas sociales como TikTok que despliegan sus propios mercados”, dice la directora de Payoneer, Irina Marciano.

Está liderado principalmente por sitios sociales, aunque Google también es un ejemplo.

"Un porcentaje alto y creciente de decisiones de compra se toman sobre ellos", dice Doug Huntingdon, director ejecutivo de FatTail. “Sus capacidades comerciales se están fortaleciendo. Los consumidores que se cortaron los dientes comprando en Amazon ahora esperan poder comprar cualquier cosa, en cualquier lugar y en cualquier momento ".

Básicamente, es una gran confusión ... leer / mirar / conectar / comprar todo en la misma plataforma, donde los datos permanecen y la privacidad se mantiene (o, al menos, se limita al uso en la plataforma). En cierto sentido, es una recreación de la megaaplicación al estilo de China como una plataforma multicanal para contenido, audiencia, publicidad, ventas e incluso entrega, en el caso de bienes virtuales.

En una era en la que las marcas quieren más datos propios ... también las plataformas.

“En este entorno de super-aplicación, omnicanal y omni-dispositivo, los especialistas en marketing que se centran en la experiencia del usuario podrán adelantarse a la competencia”, dice Marciano.

Momento del Capitán Obvio: no será fácil.

Tampoco lo hará navegar el año que viene.

Obtenga el informe completo de Tecnología de marketing 2022 esta página.