La combinación de ventas digitales de Yum Brands supera el 40 %, mientras que Pizza Hut EE. UU. se ve afectada por la escasez de repartidores

Marcas Yum entregadas otro trimestre récord para el desarrollo de unidades en el primer trimestre, pero su crecimiento digital fue quizás una conclusión más importante de la llamada de ganancias de la compañía el miércoles por la mañana.

Las ventas digitales fueron de aproximadamente $ 6 mil millones en el primer trimestre, un nuevo récord trimestral y un aumento del 1% año tras año. El mix digital de la compañía también marcó un récord, superando el 15%.

Sin duda la empresa está viendo los frutos de su trabajo, acelerado en 2020 cuando creó una función de innovación de Yum y un laboratorio de innovación digital. Durante la llamada del miércoles, el director ejecutivo David Gibbs señaló que los líderes tecnológicos de la compañía conformaron el grupo funcional más grande durante su reciente Cumbre de Liderazgo Global.

“[Esto] habla de las inversiones que hemos realizado en capacidades tecnológicas diferenciadas y funciones orientadas al crecimiento”, dijo.

¿Por qué es tan importante lo digital? Dichos canales se ajustan al objetivo de Yum de ser "relevantes, fáciles y distintivos" y, por lo general, generan promedios de verificación más altos. Lo digital también ha evolucionado rápidamente de una conveniencia para el consumidor a una expectativa del consumidor durante los últimos dos años.

Esta tendencia quizás se evidencie en el trimestre de Pizza Hut EE. UU., que disminuyó un 6 % debido a que la cadena se vio afectada por la escasez de repartidores que obstaculizó a toda la industria (Domino's experimentó presiones similares durante el primer trimestre).

Tal escasez ha llevado a la incapacidad de Pizza Hut para cumplir con una gran demanda de pedidos, según Gibbs, que en su mayoría son digitales en el espacio de la pizza. Para rectificar este desafío, la cadena está "trabajando para mejorar los niveles de personal", aunque no se proporcionaron detalles sobre cómo.

También está integrando la entrega como un servicio en su sistema de punto de venta, lo que significa que los clientes pueden continuar haciendo pedidos a través del sitio web y la aplicación de Pizza Hut para la entrega, pero esa entrega la realizarán agregadores externos, como DoorDash.
DASH
y Uber Eats, en horas pico.

Además, Pizza Hut está trabajando con esos agregadores para que aparezcan en sus mercados y aumenten su propia red de entrega.

“Eso es parte de nuestra estrategia de querer ser ubicuos: estar en todos los lugares donde nuestros clientes quieren hacer negocios con nosotros”, CFO
CFO
Chris Turner dijo durante la llamada.

Un franquiciado líder que se ha mudado a estas plataformas ya está funcionando "cuatro o cinco puntos por delante del sistema", señaló Turner, impulsado principalmente por el aumento de clientes que encuentran la marca en esas aplicaciones.

De hecho, las plataformas están atrayendo a muchos consumidores que se han acostumbrado a la facilidad de pedir una comida desde sus teléfonos. Solo DoorDash tiene más de 20 millón clientes activos en su mercado, por ejemplo.

Turner dijo que la escala de Yum le permite a la marca negociar acuerdos favorables con los agregadores y garantizar que la economía sea “más o menos la misma en todos los canales”, lo cual es digno de mención ya que la entrega de terceros es costosa.

Pizza Hut implementará la entrega como servicio en los próximos dos o tres trimestres y los franquiciados podrán decidir cómo trabajar con los agregadores.

“Esperamos que si aparecen esas ganancias [incrementales], más y más optarán por moverse en esa dirección. La implementación llevará un tiempo, pero es parte de nuestra estrategia para hacer frente a este entorno dinámico”, dijo Turner.

De lo contrario, los esfuerzos internos de Yum en lo digital han ayudado en gran medida a aislar a la empresa de presiones adicionales en este "entorno dinámico".

KFC US, por ejemplo, experimentó un aumento del 1% en las ventas mismas tiendas en el trimestre, impulsado por su canal de pedidos Quick Pick-up, presentado el año pasado, y la oferta de entrega de marca blanca. La marca está comercializando intencionalmente sus canales fuera de las instalaciones, lo que ha generado ventas incrementales que contribuyen a su crecimiento de primera línea durante el trimestre.

Habit Burger Grill también está expandiendo Quick Pick-Up desde su implementación actual en aproximadamente un tercio del sistema. El canal elimina la necesidad de que los clientes hagan fila en el mostrador o en el autoservicio y tiene a Yum lo suficientemente optimista como para probar Quick Pick-Up en Taco Bell.

Turner dijo que la entrega y las primeras pruebas de Quick Pick-Up han aliviado la presión del servicio de autoservicio en Taco Bell y la marca experimentó su noveno trimestre consecutivo de tiempos promedio de servicio de autoservicio de menos de 4 minutos.

Dicho esto, el trabajo digital de Yum no solo está orientado al consumidor. La compañía está instalando sistemas de exhibición de cocina en Taco Bell, por ejemplo, que separan los pedidos de entrega de los pedidos de autoservicio y mejoran la ejecución de pedidos. KFC US también está optimizando las operaciones internas para simplificar la gestión de pedidos e inventario.

Mientras tanto, Pizza Hut continúa su expansión de la tecnología de gestión de cocinas Dragontail Systems, así como su aplicación de entrenamiento impulsada por IA HutBot.

“Dados los desafíos de personal de conductores que estamos experimentando en Pizza Hut EE. UU., estamos probando la plataforma Dragontail en más de 100 tiendas de EE. UU. para mejorar la eficiencia de nuestra red de entrega. Estamos entusiasmados con los primeros resultados y la plataforma está funcionando como esperábamos dado el excelente desempeño que hemos visto en otros mercados alrededor del mundo. Estamos en conversaciones con nuestros franquiciados para expandir esta plataforma en todo el sistema estadounidense”, dijo Turner.

A pesar de un entorno de consumo desafiante, los esfuerzos tecnológicos de Yum para crear un acceso más fácil a sus marcas parecen estar dando los resultados deseados y deberíamos esperar mucho más en este frente. Los datos de Placer.ai sugieren tráfico en las cuatro marcas de Yum aumentó significativamente en febrero de 2022 en comparación con febrero de 2021. En particular, el tráfico también aumentó a principios de marzo en comparación con los tiempos previos a la pandemia en marzo de 2019, lo que ilustra el poder de tales comodidades habilitadas digitalmente.

“Con las continuas tendencias de reapertura en los mercados de todo el mundo, una experiencia sin fricciones sigue siendo el centro de atención para el consumidor”, dijo Turner. “Con eso en mente, constantemente agregamos formas nuevas y convenientes para que nuestros clientes accedan a nuestras marcas”.