YouTube pagará a los creadores de formato corto mientras se defiende de TikTok

YouTube hizo un pago inicial sobre su futuro el martes, diciendo que comenzará a pagar a los creadores de videos de formato corto de una manera similar, aunque no tan lucrativa, a las acciones de ingresos publicitarios que ha estado pagando a los creadores de videos más largos durante más de una década. . La compañía también se movió para simplificar el proceso anticuado y laberíntico de concesión de licencias de música para sus creadores, eliminando un punto crítico para muchos.

Los anuncios fueron parte de un llamativo evento el martes por la mañana en las oficinas de YouTube en Los Ángeles en la antigua casa renovada del enorme avión Spruce Goose de Howard Hughes. El evento contó con una colección de los principales ejecutivos de YouTube (la directora ejecutiva Susan Wojcicki estaba enferma pero envió un breve video introductorio) y algunas de sus estrellas más importantes, encabezadas por el cantante Jason Derulo, quien tiene casi 17 millones de suscriptores de YouTube después de 13 años en la plataforma.

El evento se centró en una serie de anuncios diseñados tanto para defenderse de las incursiones de TikTok como para recuperar la corona de YouTube como el mejor hogar para el futuro Jason Derulos, quien podría usarlo como trampolín para construir sus bases de fans y oportunidades comerciales.

En consecuencia, anunciar una expansión formal del Programa de socios de YouTube para incluir creadores en YouTube Shorts, brindándoles una fuente de ingresos confiable en un sector que no los ha tenido, fue un gran problema.

“Este es un momento increíblemente significativo”, dijo el Director de Producto, Neal Mohan. Aquellos elegibles para unirse al programa de socios a través de su audiencia de cortos deberán haber registrado 10 millones de "vistas públicas válidas de cortos en los 90 días anteriores".

La compañía también dará a los creadores emergentes detrás del trabajo con menos vistas acceso a un conjunto de herramientas de participación de la audiencia. La idea es ayudarlos a aprovechar su camino hacia el programa de socios completo más rápidamente y permanecer en YouTube en lugar de la competencia.

Los ejecutivos no revelaron cuántos recién llegados pueden atraer las iniciativas a su programa de socios. Pero los ejecutivos dejaron en claro que esperan que las iniciativas atraigan a un gran grupo nuevo de creadores, mientras brindan a los existentes nuevas formas de experimentar, por ejemplo, con temas diferentes de los que los hicieron famosos.

“Cada formato parece tener diferentes propósitos”, dijo Kris Collins, un ex estilista en el área de Vancouver que recurrió a la creación de videos durante la pandemia como Kallmekris, y desde entonces ha adquirido 7.3 millones de suscriptores de YouTube. “Los cortos pueden llegar a mucha gente y atraerlos a mi comunidad, pero los de formato largo generan mucho más dinero. Es por eso que esta noticia sobre el programa de socios que llegará a Shorts es enorme. Este es un gran incentivo para poner todo mi trabajo en un solo lugar”.

Los ingresos compartidos son la respuesta más tangible de YouTube a TikTok y la más honrada. La plataforma con sede en China despegó en los Estados Unidos durante la pandemia, ha tenido un impacto regular en la cultura pop y la música desde entonces, y ahora afirma que más de mil millones de usuarios miran secuencias interminables de videos que duran entre 1 y 15 segundos.

En respuesta al rápido ascenso de TikTok, YouTube y Facebook e Instagram de Meta lanzaron plataformas de formato corto que también han crecido rápidamente. YouTube dijo el martes que Shorts está recibiendo 30 millones de visitas al mes de 1.5 millones de espectadores registrados.

Para algunos de sus mayores creadores de formato corto, YouTube ya tenía un fondo de cortos, un fondo de ingresos diseñado para incentivar a los creadores a probar el formato en sus primeros días.

El problema con un fondo así, sin embargo, es que “los fondos tienen limitaciones. Quiero decir, tienen un tope”, dijo Tara Walpert Levy, vicepresidenta de YouTube para América, en una conversación en el escenario con los creadores Colin y Samir.

Alrededor del 40% de los que reciben pagos a través del Shorts Fund nunca antes habían recibido un cheque de YouTube, dijo Walpert Levy. Pero, “siempre iba a ser temporal” mientras YouTube y su cuerpo de creadores aprendían más sobre las particularidades del formato.

Y el cambio a corto es notable para YouTube, si no para los creadores que han tenido que volverse fluidos en múltiples plataformas para maximizar los ingresos. De los dos videos más vistos de Colin & Samir, uno duró 20 segundos y el otro casi dos horas, dijeron.

“Queremos que YouTube sea el lugar que les brinde el mayor apoyo en el mercado actual”, dijo Mohan. “Esto dará voz a muchas más personas, lo que tiene un significado especial para todos nosotros en YouTube”.

La publicidad en formato corto es diferente a la de los proyectos de formato más largo. No puede adjuntar un anuncio pre-roll de 30 segundos a un corto de 14 segundos y esperar que el público se quede. En consecuencia, la estructura monetaria también es diferente.

En lugar del 55 % de ingresos compartidos que YouTube paga a los creadores de formato largo por los anuncios adjuntos a sus piezas, todos los ingresos de formato corto irán a un grupo mensual, y los creadores calificados recibirán su parte proporcional del 45 % en función de las vistas de sus trabajar.

En parte, ese pago diferente financiará otra iniciativa, resolviendo uno de los problemas más espinosos de la creación de redes sociales: navegar por el arcano y anticuado sistema de regalías musicales de EE. UU. Asegurar los derechos para usar una canción a menudo implica interminables negociaciones de contratos, muchas líneas rojas y costos que literalmente pueden implicar la transferencia de todos los ingresos al titular de los derechos, lo que significa que los creadores pierden dinero.

El nuevo sistema Creator Music se lanzará más adelante este otoño con un sistema más sencillo que inicialmente presenta canciones con licencia previa de cuatro sellos independientes, incluidos artistas notables como Derulo, Odesza y Marshmello.

Lyor Cohen, director global de música de YouTube y durante años uno de los principales ejecutivos de sellos importantes, dijo que es probable que pronto se agregue música de los grandes, incluido contenido gratuito diseñado para promover actos prometedores.

“La industria de la música accederá a una audiencia nueva e hiperactiva y, en colaboración, desbloqueará nuevas oportunidades de ingresos para todos ellos mientras conecta a los espectadores con su música favorita”, dijo Cohen. “Juntos crearemos la banda sonora de la nueva economía de creadores”.

Derulo llamó a los creadores los nuevos directores de programas de radio, destacando canciones populares a medida que surgían, pero enfrentando desafíos interminables para obtener los derechos.

“Estas estrellas de las redes sociales se han convertido en directores de programas”, dijo Derulo. “Las personas que deciden el pulso de las canciones exitosas están surgiendo en las redes sociales. Así que mi atención ha cambiado. (Pero) el mayor problema siempre han sido los derechos. Si yo (como creador de YouTube) utilizo esta canción, entonces no puedo monetizarla. Eso no tiene sentido."

El sistema Creator Music contará con un lote de canciones con licencias pagadas por adelantado y un lote más grande con opciones de reparto de ingresos. Cohen dijo que no sabía cuántas canciones se incluirán en el programa inicial.

“Para mí, esto devuelve el poder al creador para hacer lo que mejor sabe hacer”, dijo el coreógrafo Ken Hanagami (Jennifer López, Justin Bieber), que tiene 4.55 millones de suscriptores. “Significa mucho más tiempo para dedicarlo a lo que estás creando. Me está quitando las limitaciones de la música que puedo usar”.

Los anuncios marcan un gran cambio en el ADN de YouTube, que debutó hace 17 años como un lugar donde, como dijo Wojcicki, "se trataba principalmente de gatos en patinetas" y videos similares.

La compañía es ahora uno de los servicios de transmisión de video con publicidad más grandes del mundo, pero también tiene una gran presencia en la transmisión en vivo. La adición de formato corto de manera notable a su estructura comercial marca otro cambio significativo en lo que es YouTube, pero aún encaja en una imagen mucho más grande, dijo Mohan.

“Es algo en lo que pienso mucho”, dijo Mohan. “Llega a uno de los puntos centrales de nuestra filosofía de producto sobre lo que es YouTube. Cuando piensas en YouTube en su esencia, los creadores están en el centro… Queremos ser el hogar de los creadores de todos estos formatos”.