Wonya Lucas hace grandes cambios en Hallmark Channel

Wonya Lucas consiguió un trabajo como CEO de Hallmark Channel con dos directivas: mantener su marca intacta e interrumpir su libro de jugadas. Al mismo tiempo. 

Desde mediados de 2020, Lucas ha sido el director ejecutivo de Hallmark Media, la empresa matriz de la cadena de televisión por cable conocida por sus historias románticas y películas navideñas para sentirse bien. En ese tiempo, Hallmark ha diversificado sus elencos e historias, y ha cambiado la forma en que se distribuye el canal a medida que los suscriptores huyen de los servicios de transmisión. Y lo ha hecho todo manteniéndose fiel a la marca Hallmark, que según Lucas siempre está en su mente. 

“Mi primer objetivo fue comprender a la audiencia, pero luego también comprender lo que llamé la audiencia de oportunidad”, dijo Lucas en una entrevista con CNBC. 

Lucas es un veterano en la industria de los medios. Ocupó altos cargos en las cadenas de Turner Broadcasting como TNT y TBS y también en Discovery Channel, años antes de que se reunieran en el Descubrimiento de Warner Bros. fusión, así como The Weather Channel y TV One. También pasó parte de su carrera en el lado de la gestión de marca de empresas de consumo doméstico como Coca-Cola y Clorox. 

Ella acredita esa experiencia de marca por su enfoque y éxito en Hallmark. Sus colegas también señalan esa conciencia de marca, incluso cuando hace cambios en Hallmark. 

Con Lucas, la lista de películas de Hallmark “Countdown to Christmas” ha cambiado cada vez más. 

La temporada pasada, una de sus películas más exitosas, "Tres hombres sabios y un bebé", una obra de teatro sobre la película de la década de 1980 "Tres hombres y un bebé", no presentó una trama que girase en torno al romance. Pero la salida de la historia valió la pena: la película sobre tres hermanos que cuidan a un bebé misterioso durante la temporada navideña fue la película de televisión por cable más vista del año, con un promedio de 3.6 millones de espectadores, según Nielsen.

“Creo que está muy comprometida con atraer a una nueva audiencia y resolver esto. Vine aquí por Wonya porque compartió su visión de las cosas conmigo y dije: 'Sí, me inscribo para eso'”, dijo Lisa Hamilton Daly, directora de programación de Hallmark.  

Otras películas incluyen Christmas at the Golden Dragon, sobre la familia detrás de un restaurante chino del medio oeste; “Hanukkah on Rye”, un romance sobre dos dueños de tiendas de delicatessen que compiten entre sí; y “All Saints Christmas”, una historia sobre un cantante de R&B que regresa a casa para las fiestas. 

“Al final del día”, dijo Lucas, “el consumidor necesita o desea verse a sí mismo en la historia de amor”.

Cuando Lucas se convirtió en director ejecutivo de Hallmark Media, que también incluye la red Hallmark Movies and Mysteries, también había estado saliendo de una tormenta de controversia. A principios de 2020, Bill Abbott, el director ejecutivo durante mucho tiempo que había ayudado a convertir la red en un gigante, dejó la compañía luego de una controversia sobre los comerciales que mostraban una ceremonia de boda entre personas del mismo sexo. Frente a presión de un grupo conservador, Hallmark sacó los anuncios. Él curso invertido poco después, un grupo de defensa de los derechos de los homosexuales intentó lanzar un boicot publicitario. 

Ni Hallmark ni Abbott han comentado por qué se fue, pero la controversia generó dudas sobre el contenido de la red. 

La diversidad era de suma importancia cuando Lucas asumió el cargo. Hallmark había sido criticado por sus películas y series, a menudo dominadas por historias de romance heterosexual con actores principalmente blancos. Eso significaba que una gran parte de la audiencia que buscaba contenido más identificable podría sentirse excluida. 

“Sus imponentes fortalezas cumplieron exactamente con lo que necesitábamos hacer en el negocio, en un momento en que intentábamos ampliar el contenido y la narración”, dijo Mike Perry, director ejecutivo de Hallmark Cards, la empresa matriz de Hallmark Media. 

“Necesitábamos a alguien fuerte estratégicamente y alguien que tuviera una visión aguda de nuestro espectador. Ese es Wonya”, dijo Perry.  

Aprovechando la marca, Lucas pensó en lo que podrían sacar de la línea de tarjetas de felicitación y sus verticales, como Mahogany, la línea de tarjetas y productos afroamericanos de décadas de antigüedad de Hallmark.

Durante el corto mandato de Lucas, ha habido más películas centradas en el amor propio y otras con historias como una mujer de talla grande que encuentra el amor y una familia que ayuda a su hijo autista durante las vacaciones. Aunque las historias se están transformando y los actores, aunque todavía están repletos de favoritos de los fanáticos como "Mean Girls" y la estrella de "Party of Five", Lacey Chabert, han cambiado, Lucas y Hamilton Daly continúan trabajando para mantener el contenido fiel al amor de Hallmark. marca céntrica. 

Hallmark también se está inclinando más hacia el contenido durante todo el año, como el tema de una película de verano (el año pasado fueron viajes, este año bodas) y en varias temporadas además de las vacaciones de invierno. Este mes es "Loveuary" en Hallmark Channel, con películas centradas en el amor, pero cada una con un giro, como una sobre un chocolatero del que se rumorea que tiene la receta para encontrar el amor verdadero, y otra sobre dos extraños en un viaje por carretera que descubren nuevas cosas. prioridades

Hamilton Daly, quien llegó a la red de televisión por cable después de trabajar como director de series guionadas en Netflix, enfatizó que fue el cambio que se produjo bajo Lucas la única razón por la que dio el salto. 

“Eso me quedó claro. Tenía que haber más diversidad tanto en el reparto como en las historias”, dijo Hamilton Daly. Señaló “Tres Reyes Magos y un Bebé” y la nueva serie llamada “Ride”, un drama sobre una familia en el rodeo que tiene vibraciones de "Yellowstone", como ejemplos de ese impulso. 

“Les quitamos la correa a algunos de nuestros creadores y les dijimos que se mantuvieran dentro de los parachoques de la marca, pero que tuvieran más libertad para pensar en las historias de una manera diferente”, dijo Hamilton Daly. “También trajimos nuevos productores, de diferentes lugares que conocía antes”. 

A medida que la cantidad de suscriptores que abandonaron el universo de la televisión paga se aceleró en los últimos años, era importante asegurarse de que la audiencia ampliada de Hallmark tuviera acceso a su contenido. 

Pero incluso con éxitos como "Three Wise Men and a Baby" y los sólidos índices de audiencia de la temporada navideña de Hallmark, la cadena aún experimentó una disminución en la audiencia año tras año a medida que aumentaba el corte de cable. 

En diciembre, un mes de máxima audiencia para Hallmark, la cadena promedió alrededor de 1.3 millones de espectadores, un 40% menos que cinco años antes. En general, en 2022, Hallmark Channel promedió 980,000 20 espectadores, un 2018 % menos que en XNUMX. 

Aún así, Hallmark tiene algunas de las calificaciones más altas en la televisión por cable de entretenimiento. “Countdown to Christmas” comienza en octubre y el canal es la cadena de cable de entretenimiento más vista entre los hogares, el total de espectadores y varios grupos de edad entre las mujeres durante el cuarto trimestre del año. 

Aunque la Lucas cree que hay vida. dejado en la televisión lineal, la transmisión de Hallmark es una prioridad principal.

Hallmark tiene un servicio de transmisión por suscripción, Hallmark Movies Now, que comienza en $4.99 al mes. El mes pasado, Lucas contrató a Emily Powers, quien ayudó a hacer crecer el negocio de América del Norte del streamer de nicho BritBox, para dirigir la división de plataformas digitales y de transmisión de Hallmark. Tiene la tarea de relanzar el servicio de transmisión de Hallmark y los futuros canales con publicidad. 

Además, Hallmark está disponible no solo en paquetes virtuales de televisión paga como FuboTV, sino también en servicios más pequeños de la competencia como FrndlyTV y Philo, que tienen suscripciones más baratas y audiencias objetivo que solo buscan canales de entretenimiento. Las noticias y los deportes, que obtienen los índices de audiencia más altos, elevan los costos de los paquetes de televisión paga. 

Lucas también ha estado pensando fuera de la caja. Ella dijo que no está interesada en los típicos acuerdos de licencia con los servicios de transmisión en los que solo brindan contenido que se pierde en la confusión.

esto habla de el trato Hallmark firmó con Peacock de NBCUniversal el año pasado. 

“Para ser honesto, cuando Peacock llamó a la puerta, pensé que iba a ser la misma conversación y entré pensando: 'Está bien, esto terminará en unos 10 minutos'”, dijo Lucas. “Pero me entendieron cuando describieron sus servicios como centrados en el fandom”. 

El trato hizo pensar a Lucas cuando ella trabajaba en TNT y la cadena tenía los derechos de los combates de lucha libre de la WWE. WWE le enseñó la importancia del fandom al entregar contenido. 

Lo que hizo que el trato fuera diferente fue que incluía transmisiones en vivo de las cadenas de Hallmark en Peacock.  

"Wonya tuvo que pensar mucho en el futuro para pensar: '¿Cómo obtengo una mejor distribución y distribución de streaming para mi contenido, y sigo manteniendo [acuerdos tradicionales de televisión de pago], que creo que navegó con éxito'", dijo Mark Lazarus , jefe de TV y transmisión de NBCUniversal, quien trabajó con Lucas hace décadas en Turner. 

Lucas admitió que fue necesario negociar para suavizar las plumas erizadas con sus socios de distribución tradicionales. 

“Creo que Hallmark encaja perfectamente con ella porque se alinea con sus valores y energía positiva”, dijo Lazarus.

El enfoque de Lucas en la integridad de las marcas tiende a orientar la mayor parte de su pensamiento, algo que se destacó entre varios líderes con los que ha trabajado en la industria. 

“Ella es una as en la navegación de marcas, desde The Weather Channel hasta Hallmark. Siempre está pensando en cómo impulsas la marca y qué asociaciones hacen eso”, dijo Rashida Jones, presidenta de MSNBC. Jones era un productor prometedor en The Weather Channel cuando Lucas estaba a cargo. 

Los dos se encontraron recientemente en el Festival de Cine de Sundance. Jones dijo que probablemente han pasado 20 años desde la última vez que se vieron. “Finalmente pude decirle a [Lucas] cuánto la admiraba en el momento en que trabajé con ella”, dijo Jones.

“¿Conoces la frase, 'Si puedes verlo, puedes serlo?' Sé que es un cliché, pero es verdad. Fue uno de los primeros ejemplos de una mujer, y una mujer de color, al mando”, agregó Jones. “Siempre dije que si podía hacer una cuarta parte de lo que hizo Wonya en su carrera, me consideraría exitosa”. 

Divulgación: Comcast es propietaria de NBCUniversal, la empresa matriz de CNBC y MSNBC.

Aclaración: esta historia se actualizó para aclarar la naturaleza del acuerdo de distribución en vivo de Hallmark con Peacock.