Por qué los 'días cálidos, las noches frescas y los suelos especiales' no atraen a los jóvenes al vino

Crystal Cameron-Schaad corre Vino de paladar de cristal y gourmet en Norfolk, Virginia. Su negocio está creciendo en espacio y ofertas, y dice que su clientela incluye una gran cantidad de seguidores de consumidores de vino de 40 años o menos. “Creo que la clave para atraer a la demografía más joven es crear experiencias únicas y proporcionar información valiosa que puedan usar en su vida cotidiana”, dice Cameron-Schaad.

Esta población es un punto sensible y lo ha sido durante un tiempo, según el Informe sobre el estado de la industria del vino de EE. UU. del Silicon Valley Bank para 2023. Ron McMillan, autor del informe, vicepresidente ejecutivo y fundador de la división de vinos del banco, escribe: “Estamos mejorando el compromiso con los consumidores de 60 a 80 años y perdiendo el interés de la población menor de 50 años. .” La buena noticia es que la multitud de más de 60 años demuestra un fuerte interés en gastar dinero en vino. La mala noticia es que mucha gente joven ve el vino como "la bebida alcohólica de sus padres, pero no la suya propia", según el informe.

Los jóvenes están gastando, pero no en vino

Existe la oportunidad de atraer a personas más jóvenes que beben alcohol pero eligen otras bebidas además del vino. Pero McMillian ha notado durante años que está preocupado por la "falta de compromiso y participación en la categoría de vinos por parte de los consumidores más jóvenes en sus mejores años de gasto". Él dice que el consenso de los analistas es que la industria del vino tendrá un crecimiento de volumen negativo en 2023, lo que hace que sea aún más importante acorralar esos dólares principales.

¿Entonces, cuál es el problema? ¿Por qué los jóvenes no compran vino tanto como los consumidores mayores? Hay algunas razones, todas las cuales parecen provenir de la falta de curiosidad de los consumidores de la Generación Z, Millennial y (hasta cierto punto) de la Generación X. Para generar el tipo de interés necesario para que estas personas decidan beber alcohol y elegir el vino como su bebida preferida, las bodegas tienen que competir en un campo de ventas asombrosamente ruidoso donde los consumidores son bombardeados con mensajes de ventas.

Si bien el costo es un factor típico en el gasto del consumidor, no es el único factor que se interpone entre las generaciones más jóvenes y la industria del vino. No es que este grupo demográfico no gaste dinero en una botella de vino, sin embargo, para muchas personas menores de 60 años, esto no sucede con regularidad. “Los consumidores más jóvenes han traído de vuelta un fenómeno que vimos en la década de 1980: abrir vino solo en ocasiones especiales o comprarlo para regalar”, escribe McMillan. Además, estos consumidores colocan la alineación de valores como una prioridad principal y, para muchos, eso significa que están comprando productos elaborados con integridad y que cumplen las promesas relacionadas con la salud. Si bien el vino no es saludable, gran parte de él lo elaboran familias que no ponen productos químicos en el suelo ni en la botella. Muchas bodegas también son filantrópicas, se preocupan por sus empleados y son miembros importantes de su comunidad. Con todo, el vino debería ser una buena opción para los bebedores más jóvenes. Entonces, ¿por qué no se amontonan en la sala de degustación o en la tienda de vinos?

Identificar mensajes que importan

Quizás la línea más narrativa de la escritura de McMillian es esta: “Cuando comercializamos hoy, todavía estamos vendiendo en gran medida 'días largos y cálidos, noches frescas y suelos especiales'. Sabes lo que quiero decir con eso. Estos factores son importantes, la mayoría diría integrales, para la producción de vino de calidad. Y durante décadas, este estilo de narración animaba al cliente y ayudaba con las ventas. Pero para muchos de los consumidores más jóvenes de hoy, esto es como decirles qué máquina se usó para fabricar sus iPhones en la fábrica. Para algunas personas, esta es una información verdaderamente fascinante, pero Apple no encabeza su marketing con estos detalles. Apple llega primero al consumidor con la forma en que su producto mejorará la vida de las personas que lo usan: las funciones. Y, hasta cierto punto, mencionan cómo se fabrican sus productos, pero a menudo para demostrar una alineación con los valores de su consumidor, por ejemplo, una explicación sobre el abastecimiento responsable de materiales.

Algunos podrían decir que un teléfono inteligente y una botella de vino son manzanas con naranjas, y estarían en lo correcto. Pero en muchos casos, el público objetivo de estos productos es el mismo, y si las bodegas quieren vender su vino, necesitan competir con muchas manzanas (juego de palabras) que hacen mucho ruido atractivo. Mientras tanto, deben tranquilizar a sus clientes leales en la demografía más antigua sobre los viñedos, los suelos y los mensajes más tradicionales que demuestran calidad y despiertan la curiosidad dentro de la demografía. Cameron-Schaad dice que los jóvenes también quieren información confiable, pero parecen menos impresionados con los clásicos y más intrigados con botellas e historias únicas. “También están más en sintonía con la propuesta de calidad y los esfuerzos de sostenibilidad de los productores”, dice. “Quieren sentirse empoderados para discutir el complejo mundo del vino con su familia, amigos y vecinos”.

Pero, ¿qué pasa con los jóvenes que no se sienten empoderados, ni siquiera se preocupan por el vino? ¿Cómo pueden atraerlos los negocios del vino en primer lugar? Como todo lo demás, aquí es donde entran en juego el marketing y la publicidad. “Lo que nosotros, como industria, gastamos actualmente en publicidad es vergonzosamente bajo, el 5 por ciento de todo el gasto en publicidad de bebidas alcohólicas”, escribe McMillan. “¡Y ese 5 por ciento es nuestro gasto en un buen año! Es más a menudo menos que eso”. Señala que las industrias de la cerveza y las bebidas espirituosas se encuentran en un estadio diferente en lo que respecta al gasto publicitario. Esto sugiere que transmitir el mensaje correctamente es solo una parte del problema: el mayor desafío es transmitir el mensaje a las personas adecuadas.

“Los bebedores de vino más jóvenes están sedientos de información sobre cómo entretener sin esfuerzo, ya sea eligiendo una botella para sus invitados en casa o tratando de impresionar a sus colegas en los restaurantes”, dice Cameron-Schaad. Si bien no necesariamente buscan impresionar a las personas con el precio o la reputación del vino, todos quieren elevar algo que les importa y se tomaron el tiempo para seleccionar y compartir. Hay valor en los vinos de calidad elaborados por buenas personas, y durante décadas los consumidores estadounidenses han confiado en eso con poca convicción. Ahora que las bodegas y las marcas de vino entienden que hay un nuevo campo de juego, es hora de aprovechar y obtener nuevos clientes potenciales. McMillan lo expresa de esta manera: la industria del vino tiene que revelar puntos de valor comunes entre las generaciones cambiantes y usar esos puntos de referencia para correr la voz y reclamar una mayor participación en el mercado. “Podemos producir vinos como siempre lo hemos hecho”, dice McMillian. “Pero necesitamos reflejar los valores de los consumidores más jóvenes en nuestra marca y mensajes”.