¿Por qué Victoria's Secret está comprando AdoreMe?

Esta mañana Victoria's SecretSCRT
anunció que comprará la marca de lencería directa al consumidor AdoreMe por $ 400 millones en efectivo más pagos adicionales. .

La gran mayoría del negocio de AdoreMe se vende por suscripción. Los consumidores se dan de alta para recibir prendas todos los meses en casa y deciden si se las quedan o las devuelven. Es un canal de venta al por menor que ha cobrado cierto impulso durante la pandemia, pero aún no es un modo de venta que la mayoría de los minoristas adopten.

Por qué un minorista estaría interesado en la suscripción

En el reciente Retail Brew cumbre, Tyler Williams, Director de Experiencia de Marca en Zappos, habló sobre el cambio. “La naturaleza muestra que no siempre sobreviven los más rápidos y fuertes”, dijo, “sino los más adaptables”.

Lo que está creando la necesidad de adaptabilidad en este momento es la explosión en los costos de marketing impulsada por los cambios tecnológicos recientes en Google.GOOG
y Facebook. Cuando los minoristas se reúnen en estos días, el costo de marketing es de lo que están hablando.

Una cosa de la que no están hablando es cómo podrían ahorrar dinero en marketing al vender productos por suscripción.

La mayoría de los minoristas creen que pensar en la suscripción como un canal minorista no es real ni relevante. La creencia es que no es un canal minorista importante, es la forma de vender publicaciones y servicios.

Es por eso que el pensamiento flexible es tan importante y por qué es tan impresionante que Victoria's Secret se resista a la tendencia y adopte la suscripción como canal de venta.

Ruth Bernstein, directora ejecutiva de la agencia creativa Yard NYC, dijo en la misma conferencia de Retail Brew que “las marcas son organismos vivos” y su hoja de ruta “debe incluir cualquier medio o plataforma”. Una empresa no se define por vender solo en tiendas o directamente al consumidor o por suscripción, tiene que desarrollar su forma de pensar para adaptarse y crecer.

No solo la lencería es adecuada para la suscripción, lo más probable es que todo lo que desayune en casa también sea adecuado para la venta por suscripción. Casi todos los productos de su baño también lo son. Y casi todos los condimentos en su hogar también lo son. Y muchas otras cosas si empiezas a estirar tu mente en ello.

Jennifer Peters, Gerente de DTC de una compañía de vitaminas y suplementos llamada Olly (ahora propiedad de UnileverUL
) habló en la conferencia sobre cómo la suscripción no es solo un canal para vender. Es una manera de crear una relación, dijo, con lo que ella llama, "experiencia y servicio del siguiente nivel", como muestras adicionales para los suscriptores. “Si viniste a nosotros, te preocupas mucho por la marca, por lo que debemos preocuparnos mucho por ti”, opinó.

La mayoría de los minoristas no lo piensan de esta manera, pero las suscripciones se pueden usar para adquirir y retener clientes, el mayor problema en el comercio minorista en este momento. Peters de Olly dice que "hacer que los clientes se sientan especiales impulsará cualquier KPI (indicador clave de rendimiento) que tenga".

Y, sin embargo, prácticamente no hay minoristas enfocados en capturar su suscripción de pasta de dientes o avena para el desayuno o ketchup. Peters dice, "si está vendiendo consumibles, las suscripciones son críticas".

La suscripción no es la respuesta a todo, pero es un canal más que se puede utilizar para vender a los consumidores. Si las características de la suscripción, como ajustar la frecuencia de entrega o incluso cancelar, son lo suficientemente fáciles de hacer, los consumidores se adaptarán.

La mayoría de los productos en el núcleo de un supermercado, las cosas que ves cuando recorres los pasillos, son aptos para suscripción. Hace mucho tiempo, los minoristas aprendieron a ofrecer productos en múltiples canales, como en la tienda y en línea.

Eso tomó tiempo y les tomará tiempo pensar en cómo se puede usar la suscripción en su negocio también. Pero sucederá porque tiene que suceder.

John Aylward, director de marketing de JC PenneyJCP
, señaló que, a diferencia del marketing tradicional de vallas publicitarias y televisión, el marketing en línea es medible; usted sabe con precisión cuántos consumidores hacen clic en los anuncios y compran. Pero eso puede distraernos del objetivo final, señaló. “Está tratando de impulsar una relación, no solo está tratando de impulsar las transacciones, queremos traer de vuelta a los clientes y atenderlos con el tiempo”.

La suscripción es ideal para artículos comprados repetidamente y las posibilidades son mucho más amplias de lo que piensan los minoristas ahora; la lencería es solo el comienzo, según Aylward. “Todo lo relacionado con el hogar y la ropa tiene compras repetidas, especialmente para niños y bebés”, dijo Aylward.

Pensar con flexibilidad la suscripción e integrarla en las herramientas de fidelización y relación con los consumidores es donde está la gran oportunidad. La gama de productos es mucho más amplia que la forma en que la mayoría de los minoristas la ofrecen ahora.

No todos los minoristas son capaces de comprometer el tiempo, la paciencia, el capital y el liderazgo para este tipo de adaptabilidad. Las que lo sean aprovecharán un canal minorista que muy pocas empresas están maximizando.

La adquisición de AdoreMe por parte de Victoria's Secret está impulsada por la comprensión de que la suscripción es un canal sin explotar con una gran oportunidad. Veremos más adquisiciones como esta y la expansión a la suscripción en el futuro.