Por qué los ganadores y perdedores de las ganancias de Meta serán más claros hoy

Los culpables son los últimos resultados financieros trimestrales de la empresa. 

Si bien las ventas superaron las estimaciones, las ganancias fueron más débiles de lo esperado y la orientación del grupo fue realmente desalentadora: se espera que los ingresos estén entre $ 27 mil millones y $ 29 mil millones en el trimestre actual. Representando un crecimiento anual comparativamente anémico del 3% al 11%, no es lo que generalmente se espera de la empresa.

Meta citó vientos en contra de una serie de factores, entre los que se encontraban las menores impresiones de los usuarios que golpeaban los dólares publicitarios. Meta también vio problemas con los precios que se derivan de nuevas reglas disruptivas que

Apple

(AAPL) ha introducido anuncios para dispositivos móviles, así como presupuestos publicitarios más bajos a medida que las empresas enfrentan inflación de costos e interrupciones en la cadena de suministro.

Wall Street observará de cerca lo que suceda a continuación, y no solo porque podría tener un impacto más amplio en el mercado de valores. Dos preguntas, planteadas por Barron Eric J. Savitz el miércoles, necesitan una respuesta: ¿El uso de las redes sociales está en declive en general, o solo en Meta? ¿Y el gasto en publicidad está cayendo, o simplemente se está alejando de Facebook?

Es posible que hoy tengamos algo de claridad sobre esas dos preguntas. Compañeros de redes sociales

chasquido

(SNAP) y

Pinterest

(PINS) están configurados para informar las ganancias después del cierre y podrían dar pistas sobre si los problemas de Meta están aislados de Meta, o si habrá ganadores y perdedores más amplios.

¿Están las redes sociales en declive?

“Esperamos vientos en contra continuos de la mayor competencia por el tiempo de las personas”, dijo Meta en su comunicado de resultados.

Es posible que las personas estén usando menos las redes sociales después de los días más oscuros de la pandemia de Covid-19. Lo más probable es que haya un nuevo chico en el bloque: TikTok, la potencia de las redes sociales basadas en videos propiedad de ByteDance de China.

Se espera que alcance las impresiones de anuncios en el trimestre actual, dijo Meta, es "un cambio de compromiso dentro de nuestras aplicaciones hacia superficies de video como Reels, que se monetizan a tasas más bajas". La incapacidad de Meta para monetizar videos al mismo ritmo que lo hace con otros elementos, como Feed e Historias, es un problema de Meta. Pero el hecho de que incluso persiga una estrategia de video sugiere un deseo de ponerse al día con Tik Tok.

Estas son presiones similares a las que siente Snap, cuya plataforma Snapchat tiene una gran superposición con la base de usuarios de TikTok. Las acciones de Snap fueron degradadas la semana pasada por el corredor y banco de inversión Wedbush, y los analistas citaron que la participación de audiencia de TikTok ponía en riesgo el compromiso de Snap y los dólares publicitarios.

En cuanto a los

Pinterest
,
la plataforma para compartir imágenes, se ha enfrentado a sus propios problemas con la disminución del compromiso, lo que le valió una rebaja similar el mes pasado en medio de datos que mostraban que los usuarios habían abandonado la plataforma.

Se espera que las ganancias de Snap y Pinterest el jueves arrojen más luz sobre las tendencias actuales de las redes sociales. El problema: si ambas empresas ven disminuciones en el compromiso y una perspectiva más débil, podría ser difícil identificar una razón coherente, si existe. 

El hecho de que la empresa matriz de TikTok sea privada hace que sea más difícil comprender si esa plataforma está experimentando un auge masivo a costa de Facebook, Snapchat y Pinterest.

analistas del banco suizo

UBS
,
liderado por Lloyd Walmsley, dijo que su visión era la de “un mundo que se aleja ampliamente de las fortalezas de Meta, a medida que el consumo de contenido cambia hacia el contenido del creador y la mensajería privada y se aleja del intercambio público, erosionando efectivamente los fosos de la compañía”.

¿Está hundida la publicidad móvil?

La advertencia de Meta de que las empresas estaban reduciendo los presupuestos publicitarios no sonaba del todo cierta. Después de todo, los padres de Google y YouTube

Alphabet

(GOOGL) registró grandes ganancias esta semana gracias a una fuerte publicidad.

En cambio, lo que puede estar en la raíz de los problemas de fijación de precios de Meta son las reglas introducidas el año pasado por

Apple
,
que requieren aplicaciones en su sistema operativo para que los usuarios opten por el seguimiento de publicidad. No es una opción popular, y las empresas de medios han sufrido como resultado de no poder proporcionar a los clientes de publicidad datos completos sobre los impactos de los anuncios. 

Una de las razones detrás de la rebaja de Snap fue que se esperaban vientos en contra de los ingresos de estos cambios. Las ganancias de Snap podrían consolidar aún más la narrativa de que él y Meta, que dependen en gran medida de los anuncios móviles de respuesta directa, se encuentran en una batalla cuesta arriba.

¿Quiénes podrían ser los ganadores y los perdedores emergentes?

Suponiendo que el uso de las redes sociales en general no esté en declive, es probable que ByteDance y su fórmula ganadora TikTok continúen representando un desafío para Meta y Snap y, quizás en menor medida,

Twitter

y Pinterest.

En el frente publicitario, podría complicarse más. Meta y Snap parecen preparados para una dura lucha para mantener el crecimiento del dólar publicitario frente al nuevo régimen de Apple, al igual que Pinterest. Las acciones de Snap cayeron un 16% en el premercado de EE. UU. el jueves y Pinterest cayó más del 9%.

As Barron Como se informó el año pasado, cuando los impactos de las nuevas reglas sean más conocidos, Twitter puede ser relativamente boyante porque depende más de la publicidad de marca. Además,

Amazon

(AMZN) podría ser un ganador porque tiene su propio ecosistema publicitario y podría atraer a los anunciantes de respuesta directa que pueden estar buscando alejarse de Meta y Snap. 

Alphabet podría beneficiarse de la misma tendencia que

Amazon

; las ganancias de la compañía, al menos, sugieren que no perderá: depende de la publicidad a través de su plataforma dominante de búsqueda de Google y de YouTube.

Más inmediatamente, una avalancha de acciones de infraestructura publicitaria está siendo golpeada.

Mesa de comercio

(TTD) bajó un 7% en la premercado de EE. UU., con

magnificar

(MGNI) cayendo 5.5% y

PubMatic

(PUBM) 5% más bajo.

Roku

(ROKU), que depende de la publicidad dirigida, pero no de la plataforma de Apple, cayó más del 4%.

Escriba a Jack Denton al [email protected]