Por qué fracasó el proyecto Marcus de Goldman y qué significa para el CEO Solomon

Cuándo David Salomón fue elegido para triunfar Lloyd Blankfein as Goldman Sachs CEO a principios de 2018, un espasmo de miedo recorrió a los banqueros que trabajaban en una empresa modesta conocida como Marcus.

El hombre que perdió frente a Solomon, Harvey Schwartz, fue uno de los varios patrocinadores originales de la incursión de la empresa en la banca de consumo y a menudo se lo veía paseando por la sede de Goldman en Nueva York, donde se estaba construyendo. ¿Mataría Solomon el proyecto naciente?

Los ejecutivos estaban eufóricos cuando Solomon pronto abrazó el negocio.

Sin embargo, su alivio duró poco. Eso se debe a que muchas de las decisiones que tomó Solomon durante los siguientes cuatro años, junto con aspectos de la cultura de la empresa, impulsada por el ego, llevaron finalmente al colapso de las ambiciones de consumo de Goldman, según una docena de personas con conocimiento del asunto.

La idea detrás de Marcus: la transformación de una potencia de Wall Street en un jugador de Main Street que podría enfrentarse a gigantes como el de Jamie Dimon. JPMorgan Chase — cautivó al mundo financiero desde el comienzo. Tres años después de su lanzamiento en 2016, Marcus, un guiño al primer nombre del fundador de Goldman, atrajo $ 50 mil millones en depósitos valiosos, un negocio de préstamos en crecimiento y salió victorioso de la intensa competencia entre los bancos para emitir una tarjeta de crédito a los muchos usuarios de iPhone de Apple. .

Pero cuando Marcus se transformó de un proyecto paralelo a un punto focal para los inversionistas hambrientos de una historia de crecimiento, el negocio se expandió rápidamente y finalmente se derrumbó bajo el peso de las ambiciones de Solomon. A fines del año pasado, Salomón capituló ante las demandas para controlar el negocio, dividiéndolo en una reorganización, matando su producto de préstamo inaugural y archivando una costosa cuenta corriente.

El episodio llega en un momento delicado para Solomon. Después de más de cuatro años en su cargo, el director ejecutivo se enfrenta a la presión de una fuente improbable: socios descontentos de su propia empresa, cuyas filtraciones a la prensa en el último año. aceleró el pivote estratégico del banco y revelado desdén latente por su pasatiempo de DJ de alto perfil.

Las acciones de Goldman han tenido un rendimiento superior índices bursátiles bancarios durante el mandato de Solomon, ayudado por el sólido desempeño de sus principales operaciones comerciales y de banca de inversión. Pero los inversionistas no están recompensando a Solomon con un múltiplo más alto de sus ganancias, mientras que Némesis Morgan Stanley ha abierto una ventaja más amplia en los últimos años, con una relación precio-valor contable tangible que casi duplica la de Goldman.

Eso se suma a lo que está en juego para el segundo día del inversor de Solomon conferencia martes, durante el cual el CEO brindará detalles sobre su plan más reciente para crear fuentes duraderas de crecimiento de los ingresos. Los inversores quieren una explicación de lo que salió mal en Marcus, que fue promocionado en Goldman's día anterior del inversor en 2020, y evidencia de que la gerencia ha aprendido lecciones del costoso episodio.

“Hemos progresado mucho, hemos sido flexibles cuando fue necesario y esperamos actualizar a nuestros inversores sobre ese progreso y el camino a seguir”, dijo el jefe de comunicaciones de Goldman. Tony Frato dijo en un comunicado. “Está claro que muchas innovaciones desde nuestro último día del inversor están dando sus frutos en todos nuestros negocios y generando retornos para los accionistas”.

Los arquitectos de Marcus no podrían haber predicho su viaje cuando se planteó la idea. nacido fuera del sitio en 2014 en la casa de vacaciones del entonces presidente de Goldman Gary Cohn. Si bien Goldman es líder en el asesoramiento a corporaciones, jefes de estado y ultrarricos, no tenía presencia en la banca minorista.

Le dieron una marca distintiva, en parte para distanciarlo de percepciones negativas de Goldman después de la crisis de 2008, sino también porque les permitiría escindir el negocio como un jugador fintech independiente si quisieran, según personas con conocimiento del tema.

“Al igual que muchas de las cosas que inicia Goldman, no comenzó como una gran visión, sino más bien como, 'Aquí hay una manera en que podemos hacer algo de dinero'”, dijo una de las personas.

Irónicamente, el propio Cohn estaba en contra del impulso minorista y le dijo a la junta del banco que no creía que tuviera éxito, según personas con conocimiento del asunto. De esa manera, Cohn, quien se fue en 2017 para unirse a la administración de Trump, fue emblemático de muchos miembros de la vieja guardia de la compañía que creían que las finanzas de consumo simplemente no estaban en el ADN de Goldman.

Cohn se negó a comentar.

Una vez que Solomon asumió el cargo en 2018, comenzó una serie de reorganizaciones corporativas que influirían en el camino del negocio embrionario.

Desde sus inicios, Marcus, dirigido por un ex ejecutivo de Discover harit talwar y veterano de Goldman Ömer Ismail, había sido resguardado a propósito del resto de la compañía. A Talwar le gustaba decirles a los periodistas que Marcus tenía las ventajas de ser una empresa emergente ágil dentro de un banco de inversión de 150 años.

La primera de las reorganizaciones de Salomón se produjo temprano en su mandato, cuando lo incorporó a la división de gestión de inversiones de la empresa. Ismail y otros habían argumentado en contra de la mudanza a Solomon, sintiendo que obstaculizaría el negocio.

La lógica de Solomon era que todos los negocios de Goldman que atienden a individuos deberían estar en la misma división, incluso si la mayoría de los clientes de Marcus solo tenían unos pocos miles de dólares en préstamos o ahorros, mientras que el cliente privado promedio tenía $50 millones en inversiones.

En el proceso, los líderes de Marcus perdieron parte de su capacidad de tomar sus propias decisiones en asuntos de ingeniería, marketing y personal, en parte debido a las contrataciones de alto nivel realizadas por Solomon. Los recursos de ingeniería de Marcus se dirigieron en diferentes direcciones, incluso en un proyecto para consolidar su pila de tecnología con la de la empresa más amplia, un paso con el que Ismail y Talwar no estaban de acuerdo.

“Marcus se convirtió en un objeto brillante”, dijo una fuente. “En Goldman, todos quieren dejar su huella en lo nuevo y brillante”.

Además del negocio de depósitos, que ha atraído 100 millones de dólares hasta el momento y esencialmente imprime dinero para la empresa, el mayor éxito de los consumidores ha sido el lanzamiento de la Apple Card.

Lo que es menos conocido es que Goldman ganó la cuenta de Apple en parte porque aceptó términos que otros emisores de tarjetas establecidos no aceptarían. En honor a un veterano de la industria de las tarjetas de crédito llamado Scott Young se unió a Goldman en 2017, estaba asombrado por los elementos unilaterales del acuerdo con Apple, según personas con conocimiento del asunto.

"¿Quién diablos estuvo de acuerdo con esto?" Young exclamó en una reunión poco después de enterarse de los detalles del trato, según una persona presente.

Algunos de los aspectos de servicio al cliente del acuerdo finalmente se sumaron a los costos inesperadamente altos de Goldman para la asociación con Apple, dijeron las personas. Los ejecutivos de Goldman estaban ansiosos por sellar el trato con el gigante tecnológico, lo que sucedió antes de que Solomon se convirtiera en director ejecutivo, agregaron.

Young se negó a comentar sobre el arrebato.

El rápido crecimiento de la tarjeta, que se lanzó en 2019, es una de las razones por las que la división de consumidores experimentó pérdidas financieras crecientes. Al dirigirse a una recesión económica, Goldman tuvo que reservar reservas para pérdidas futuras, incluso si no sucedieran. El aumento de la tarjeta también trajo un escrutinio regulatorio sobre la forma en que lidió con las devoluciones de cargo de los clientes, CNBC informó el año pasado.

Debajo de la apariencia suave de los productos fintech del banco, que estaban ganando terreno en ese momento, había tensiones crecientes: desacuerdos con Solomon sobre productos, adquisiciones y marcas, dijeron las personas, que se negaron a ser identificadas hablando de asuntos internos de Goldman.

Ismail, que era bien considerado internamente y tenía la capacidad de hacer retroceder a Salomón, perdió algunas batallas y mantuvo la línea en otras. Por ejemplo, los funcionarios de Marcus tuvieron que considerar posibles patrocinios con Rihanna, Reese Witherspoon y otras celebridades, así como estudiar si la marca Goldman debería reemplazar a la de Marcus.

Se decía que el director ejecutivo era enamorado del ascenso de reproductores digitales de rápido crecimiento como carillón y creía que Goldman necesitaba ofrecer una cuenta corriente, mientras que los líderes de Marcus no creían que el banco tuviera ventajas allí y debería continuar como un jugador más enfocado.

Una de las gotas finales para Ismail llegó cuando Solomon, en su segunda reorganización, nombró a su jefa de estrategia, Stephanie Cohen. codirector de la división de consumo y riqueza en septiembre de 2020. Cohen, conocida como una ejecutiva incansable, sería incluso más activa que su predecesor Eric Lane, e Ismail sintió que merecía el ascenso.

En cuestión de meses, Ismail dejó Goldman y envió ondas de choque a través de la división de consumidores y enfureciendo profundamente a Solomon. Ismail y Talwar se negaron a comentar para este artículo.

La salida de Ismail marcó el comienzo de una nueva era, en última instancia, desastrosa para Marcus, un período disfuncional que incluyó un fuerte aumento en la contratación y los gastos, plazos de entrega de productos incumplidos y oleadas de salidas de talento.

Ahora dirigido por dos exejecutivos de tecnología con poca experiencia en ventas minoristas, el exejecutivo de Uber Peeyush Nahar y Swati Bhatia del gigante de pagos Stripe, Marcus, irónicamente, también fue maldecido por el éxito de Goldman en Wall Street en 2021.

El auge de las cotizaciones públicas, fusiones y otros acuerdos impulsado por la pandemia significó que Goldman estaba en camino a un año excepcional para la banca de inversión, el más rentable de su historia. Goldman debería invertir parte de esas ganancias volátiles en ingresos bancarios de consumo más duraderos, se pensaba.

“La gente de la firma, incluido David Solomon, dijo: '¡Vamos, vamos, vamos!'”, dijo una persona con conocimiento de la época. "Tenemos todas estas ganancias en exceso, vas a crear ingresos recurrentes".

En abril de 2022, el banco amplió las pruebas de su cuenta corriente a los empleados y le dijo al personal que era "solo el comienzo de lo que esperamos que pronto se convierta en la cuenta corriente principal para decenas de millones de clientes".

Pero a medida que avanzaba el 2022, quedó claro que Goldman se enfrentaba a un entorno muy diferente. La Reserva Federal puso fin a una era de más de una década de dinero barato al aumentar las tasas de interés, empañando los mercados de capital. Entre los seis bancos estadounidenses más grandes, Goldman Sachs fue el más afectado por las caídas y, de repente, Solomon estaba presionando para recortar gastos en Marcus y en otros lugares.

En medio de filtraciones de que Marcus estaba perdiendo dinero, Solomon finalmente decidió retirarse bruscamente del esfuerzo que alguna vez había defendido ante los inversores y los medios. Su cuenta corriente se destinaría a clientes de gestión de patrimonio, lo que ahorraría dinero en costes de marketing.

Ahora es Ismail, quien se unió a una fintech llamada One que fue respaldada por Walmart a principios de 2021, quien se enfrentará al mundo bancario con un directo al consumidor puesta en marcha digitales. Su antiguo empleador, Goldman, se contentaría en gran medida con ser un jugador detrás de escena, brindando su tecnología y balance a marcas establecidas.

Para una empresa con tanta autoestima como Goldman, marcaría un fuerte descenso de la visión sostenida por Salomón solo unos meses antes.

“David diría: 'Estamos construyendo el negocio para los próximos 50 años, no para hoy'”, dijo un ex miembro de Goldman. “Debería haber escuchado su propio fragmento de sonido”.