Por qué la CEO Mary Barra confía en que GM puede vencer a Tesla en vehículos eléctricos

DETROIT — En septiembre de 2017, General Motors La directora ejecutiva Mary Barra y sus principales ejecutivos visitaron la cúpula de diseño del fabricante de automóviles, considerada un lugar sagrado dentro de la empresa por su papel en la creación de los vehículos más icónicos de GM.

Bajo las luces de la sala de exhibición se exhibieron alrededor de 10 modelos de arcilla de tamaño real de vehículos eléctricos, incluidos diseños como el Chevy Corvette del fabricante de automóviles y una gran cantidad de crossovers y SUV. En ese momento, gran parte de la atención de Wall Street estaba en el precio de $70 por acción de Tesla, cuyo famoso CEO, Elon Musk, prometía liderar la transición mundial hacia una energía más sostenible.

El escaparate en el extenso campus tecnológico de GM en los suburbios de Detroit les dio a los ejecutivos una idea de cómo podrían superar a Tesla y a sus rivales de toda la vida, como Ford Motor, que también tenían en la mira el ajetreado mercado de vehículos eléctricos. Los modelos de arcilla eran ejemplos de la gama de vehículos eléctricos que GM podía construir a través de una nueva plataforma que estaba desarrollando el fabricante de automóviles.

En los días siguientes, los ejecutivos se reunieron varias veces para discutir el potencial de la plataforma y analizar una estrategia sobre vehículos eléctricos, según varias personas que asistieron a las reuniones no informadas anteriormente. Esa fue la semana en que se decidió el camino de GM, dijeron las personas, que se negaron a ser nombradas porque las discusiones eran confidenciales.

La semana siguiente, GM declaró públicamente su creencia en un "futuro completamente eléctrico", marcando un momento crucial que iniciaría el cambio más ambicioso del fabricante de automóviles heredado desde su fundación en 1908.

Las acciones de GM esa semana subieron más del 11% a alrededor de $ 45 por acción, marcando el mayor aumento semanal en ese momento bajo el mandato de Barra como director ejecutivo. Las ganancias durarían solo unos meses, pero profundizaron la convicción de los ejecutivos de que habían elegido el camino correcto.

El año pasado, GM dijo que planeaba invertir $ 30 mil millones en vehículos eléctricos para 2025, incluso para renovar las plantas existentes, construir plantas de baterías en EE. UU. y lanzar 30 modelos eléctricos a nivel mundial, como el GMC Hummer EV.

“Nadie tiene tantos vehículos como los que vamos a tener en 2025, " Barra dijo en una entrevista con CNBC en enero. GM se ha mantenido repetidamente junto a la portería.

Han pasado casi cinco años desde que GM hizo su gran declaración, pero los números aún no están a favor de GM, al menos no por el momento. Tesla todavía tiene un 66% dominante del mercado de vehículos eléctricos de EE. UU., pequeño pero de rápido crecimiento, según LMC Automotive, mientras que GM tiene solo el 6%, ya que la producción ha tardado en aumentar. También se vende más que Ford y Hyundai Motor.

En general, se estima que solo el 8% de las ventas de GM son vehículos eléctricos. Eso incluye vehículos producidos con empresas conjuntas chinas como SAIC-GM-Wuling, que produce un automóvil pequeño que fue el vehículo eléctrico más vendido el año pasado en China.

Pero Barra, quien en 2014 se convirtió en la primera mujer en dirigir un fabricante de automóviles de Detroit, sigue convencida de que eso va a cambiar, y su legado posiblemente dependerá de si puede transformar al fabricante de automóviles en un líder eléctrico.

Los vehículos eléctricos no siempre fueron la prioridad para Barra, quien comenzó en la empresa como maquinista de 18 años en la ahora desaparecida división Pontiac en 1980. En sus primeros días como directora ejecutiva, estaba ocupada apagando incendios de la empresa. pasado.

Al principio, fueron las consecuencias de un desastroso retiro del mercado que se produjo después de que los encendidos defectuosos hicieran que las personas perdieran el control de sus autos de modelos más antiguos, lo que resultó en más de 120 muertes. Luego, Barra, atormentada por la experiencia cercana a la muerte del fabricante de automóviles en 2009 durante la crisis financiera, se centró en hacer que la empresa fuera más eficiente.

Bajo su mandato, Barra finalmente reduciría la plantilla en un 27% a 157,000 empleados y reduciría drásticamente la huella global de la empresa al salir de mercados como Australia, Europa y Rusia. Los movimientos, realizados durante varios años, demostrarían ser profundamente impopulares entre los políticos y el sindicato United Auto Workers.

“Todo eso se trataba de lograr que la empresa estuviera en mejor forma financiera, en mejor forma operativa, para estar en condiciones de comenzar realmente el próximo viaje”, dijo Patricia Russo, directora principal independiente de la junta directiva de GM. Agregó que la junta apoya los cambios que Barra y su equipo han estado haciendo.

Los recortes sentaron las bases para que GM creciera de una manera diferente.

A medida que GM trabajaba para volverse más ágil, Barra se volvió cada vez más sensible a las señales de cambio que surgían en toda la industria. Tesla, que en 2015 se cotizaba a alrededor de $ 50 por acción, más alto que el precio de las acciones de GM, que se estancó en menos de $ 40 por acción, estaba atrayendo más atención y amenazando con hacer que las flotas de los fabricantes de automóviles heredados que consumen mucha gasolina parecieran reliquias. Otros creían que las empresas populares de transporte compartido, como Uber y lyft podría disminuir aún más la relevancia de los tres grandes fabricantes de automóviles.

“Comenzamos a decir, está bien, no queremos que nos interrumpan. Queremos liderar la transformación”, dijo Barra, que ahora tiene 60 años.

En 2015, Barra llevó a un equipo de ejecutivos a un viaje de campo a Silicon Valley para identificar posibles interrupciones en el horizonte. El equipo de liderazgo se reunió con personas que incluían Apple El director ejecutivo Tim Cook, funcionarios de Google, inversionistas de capital de riesgo y funcionarios de la Universidad de Stanford, donde Barra obtuvo su maestría en administración de empresas.

“Necesitábamos un cambio fundamental en algunos de los negocios en los que participamos”, dijo en una entrevista el presidente de GM, Mark Reuss, quien dirigió el desarrollo de productos de 2014 a 2018.

Los ejecutivos de GM decidieron centrarse en las áreas que creían que podrían transformar la forma en que las personas se desplazan, incluidos los vehículos autónomos y los autos compartidos. Otra categoría importante: los vehículos eléctricos.

Después del viaje, GM se movió para actuar sobre las posibles interrupciones que había identificado. Eso incluyó trabajar para competir por delante de Tesla, que prometía entregar el primer vehículo eléctrico asequible para el mercado masivo.

A fines de 2016, GM venció a Tesla con su Chevrolet Bolt, que salió a la venta con un precio de $ 37,500. Pero al igual que el híbrido enchufable Volt de nombre similar de GM presentado varios años antes, el Bolt no tenía el mismo prestigio que los autos de Tesla, y su las ventas siguen siendo mínimas.

A medida que GM aumentó la producción del Bolt en 2017, la compañía intensificó el trabajo en un proyecto secreto que los ejecutivos creían que podría impulsar el impulso de la compañía hacia los vehículos eléctricos.

La nueva plataforma, ahora conocida como Ultium, era esencialmente una base que podría usarse para producir una variedad de vehículos eléctricos, con las baterías de la compañía integradas en el marco. Hasta entonces, GM y otros fabricantes de automóviles heredados estaban impulsando los EV esencialmente metiendo paquetes de baterías en marcos de vehículos modificados. Fue un proceso complicado que podía sacar automóviles y camiones rápidamente, pero no desbloqueaba todo el potencial de los vehículos.

“Cuando comenzamos a diseñar Ultium, realmente dimos un gran salto”, dijo Reuss. “Ese fue el comienzo de cómo armar un plan para hacerlo y transformarse en un futuro totalmente eléctrico”.

Para el otoño de 2017, los ejecutivos de GM estaban en la cúpula del diseño mirando los modelos de arcilla de los vehículos eléctricos, muchos por primera vez. Son un primer paso para esculpir el diseño potencial de un vehículo.

Uno era similar a un Corvette mejorado. Otro fue un crossover como el Chevrolet Blazer. También estuvieron presentes SUV como el Cadillac Escalade. Un vehículo de aspecto burbujeante no se parecía a ninguno de los productos de GM, pero eventualmente se convertiría en el Lanzadera autodirigida Cruise Origin.

Casi cinco años después, Barra todavía cree que la plataforma Ultium y las tecnologías de soporte, incluidas sus baterías y su sistema de software, Ultifi, son la base para duplicar los ingresos de la empresa para 2030. La producción de la primera planta de GM con la nueva tecnología comenzó el año pasado. con la camioneta Hummer EV.

“Nos dimos cuenta de que para escalar realmente con los vehículos eléctricos, necesitábamos tener una plataforma de vehículos eléctricos dedicada”, dijo Barra. “Eso es lo que nos permite ir tan rápido y tener esta amplia cartera de vehículos”.

No se espera que otros fabricantes de automóviles heredados, incluidos Ford, BMW y Toyota, comiencen la producción con plataformas EV dedicadas hasta dentro de algunos años debido al tiempo que lleva desarrollar y construir plantas. Mientras tanto, Tesla y otras nuevas empresas de vehículos eléctricos no tienen la misma escala que los fabricantes de automóviles heredados.

“Ya tenemos lo que otras personas están diciendo ahora que van a hacer, y no creo que el mundo se dé cuenta de eso todavía”, dijo Barra, quien está presionando para hacer de GM un “innovador de plataforma” y aprovechar sus tecnologías Ultium en industrias como la aviación y los viajes compartidos autónomos.

Mark Wakefield, colíder de la práctica automotriz e industrial de AlixPartners, dijo que tener una plataforma EV dedicada es crucial para reducir los costos de producción y aumentar la escala, como lo ha hecho Tesla.

“Para llegar a ese mercado masivo, es absolutamente necesario que sea un diseño EV desde cero”, dijo Wakefield.

La plataforma Ultium de GM ya ha ayudado a impulsar el lanzamiento del crossover Cadillac Lyriq y una camioneta comercial, así como la camioneta GMC Hummer. Sin embargo, la producción de los nuevos modelos se ha movido a paso de tortuga, ya que la compañía trabaja para optimizar las operaciones y lucha contra las limitaciones de suministro, incluida la limitación disponibilidad de chips semiconductores.

Se espera que GM se convierta este año en el primer fabricante de automóviles después de Tesla en producir en masa baterías de iones de litio para vehículos eléctricos en los EE. UU., lo que le otorga otra ventaja para escalar ágilmente los vehículos eléctricos. Otros fabricantes de automóviles, como Ford y Volkswagen, solo están poniendo palas en el suelo para sus fábricas de baterías.

Para desbloquear el valor que los inversores han otorgado a algunas nuevas empresas de vehículos eléctricos, Wall Street ha presionado a GM para que escinda su negocio de vehículos eléctricos, incluido Ultium. Barra se ha mantenido firme en su creencia de que los activos son mejores bajo una sola compañía.

El mercado no se ha puesto de acuerdo hasta ahora. Luego de una subida a más de $65 por acción a principios de este año, las acciones de GM se han reducido casi a la mitad a menos de $35 por acción. El precio marca una vez más una caída del 14% bajo el mandato de Barra.

Otros factores que pesan sobre las acciones incluyen los temores de recesión y los rivales Ford y Hyundai superan en ventas a la compañía en vehículos eléctricos. Algunos analistas también creen que los días más rentables de GM pueden estar en el pasado.

A pesar de la fanfarria pública que los rodea, los vehículos eléctricos todavía representan mucho menos del 10 % de las ventas en los EE. Rivian y lúcidamente aumentar agresivamente la producción.

“Es casi como un frenesí de alimentación en Tesla a medida que el mercado aumenta”, dijo Jeff Schuster, presidente de pronósticos globales y las Américas en la firma de investigación LMC Automotive.

La firma espera que GM sea el primer fabricante de automóviles de Detroit en superar a Tesla en ventas de vehículos eléctricos, en parte debido a la escala de la empresa y la plataforma Ultium. Pero LMC no pronostica que eso suceda hasta 2029.

John Murphy, analista principal de BofA Securities, espera que GM para superar a Tesla a mediados de la década, en línea con la propia predicción de Barra.

“Llegará nuestro momento”, dijo Barra durante una entrevista a principios de este año en el histórico Teatro Fox de Detroit. En ese momento, GM estaba presentando una versión eléctrica de su popular Chevrolet Silverado.

La camioneta está programada para lanzarse el próximo año, junto con las versiones eléctricas de Chevrolet Equinox y Chevrolet Blazer. Como los primeros vehículos eléctricos convencionales de la empresa diseñados con la plataforma Ultium, su rendimiento de ventas será clave para señalar el destino de la empresa en los próximos años.

Los ejecutivos de GM dicen que la flota de vehículos eléctricos de la compañía podría posicionarla para superar a Tesla en 2025. Hasta ahora, la compañía ha anunciado alrededor de la mitad de sus 30 vehículos eléctricos planeados para entonces. Casi todos se basan en la plataforma Ultium, y muchos tienen sus raíces en los modelos que se exhibieron en la cúpula de diseño de la empresa en 2017.

Los ejecutivos también dicen que sus esfuerzos están a punto de comenzar a pagar importantes dividendos para la empresa y sus accionistas, ya que planea duplicar los ingresos anuales para $ 280 mil millones por 2030.

El próximo año también podría traer otro hito para GM. Si Barra, que vive en los suburbios de Detroit con su esposo, continúa al frente del fabricante de automóviles durante el próximo verano, volvería a hacer historia al convertirse en la directora ejecutiva con más años de servicio desde Alfred Sloan, el primer director ejecutivo de GM, que estuvo en el cargo durante 13 años.

Es otra meta que Barra parece segura de que alcanzará.

“Este es uno de los momentos más emocionantes, y hemos hecho todo el trabajo preliminar. Entonces, estoy comprometida”, dijo.