Por qué las marcas deben dejar de ver a la comunidad LGBTQ como una sola casilla

La comunidad LGBTQ, son un amplio espectro de identidades de género, orientaciones sexuales y románticas.

Y, sin embargo, durante años, la publicidad dirigida a la comunidad ha estado dominada por un conjunto de hombres homosexuales, en su mayoría blancos. Casi todos tienen abdominales ondulantes y pantalones cortos muy cortos.

Después de trabajar en medios gay durante muchos años, puedo confirmar que las imágenes con carne y cuerpos inalcanzables generan muchos clics. Pero ya no generan confianza en el cuidado y apoyo de una marca para la comunidad LGBTQ.

Tampoco los logotipos de arcoíris, al menos no por sí solos.

Recuerdo un momento en que nuestra comunidad estaba complacida de ver arcoíris en los logotipos. Qué audaces fueron esos momentos. Una señal de que nuestra causa estaba entrando en la corriente principal, ganando impulso.

Pero ahora, cada año, cuando llega el mes del Orgullo, me inundan los comunicados de prensa sobre los productos arcoíris. Y no soy el único que deja escapar un fuerte suspiro.

La comunidad ve mucho de esto por lo que es, 'nuestras vidas importan cuando son rentables'.

“La comunidad LGBTQ no es una caja porque está compuesta por muchos datos demográficos diferentes, me dice Robin Gray, propietario del grupo de medios LGBTQ Gray Jones Media.

“Género, raza, origen social, identidad, sexualidad. La comunidad es amplia, pero por lo general es el hombre gay blanco quien es el foco de la publicidad y la promoción.

“Las marcas se sienten atraídas por la promesa de la libra rosa. Pero en realidad, la comunidad es excepcionalmente exigente y después de años de ser complacida. Ve directamente a través de la publicidad no auténtica”.

¿Cómo pueden las marcas ganar nuestro apoyo con logos de arcoíris?

Cuando las marcas respaldan sus productos arcoíris con apoyo durante todo el año para la comunidad LGBTQ, las recompensas que pueden obtener son altas.

La gente queer ya tiene muchos productos arcoíris. Apoyamos a las organizaciones, no porque 'haya un arcoíris en ellas', sino porque velan por nuestra comunidad.

Hay una gran historia reciente de esto. En el Reino Unido, parecía que el gobierno no solo podría abandonar sus planes para reformar los derechos de las personas transgénero, sino que se informó que podrían revertir algunos.

En respuesta, 132 empresas importantes del Reino Unido, incluidas Google y Disney, lo denunciaron. Como parte de una gran reacción encabezada por la comunidad, la especulación abundante y filtrada no llegó a buen término.

Solo necesita mirar al primer político elegido abiertamente LGBTQ en los EE. UU., Harvey Milk, para conocer la precedencia histórica de esto.

Su famosa campaña en el Castro para boicotear la Cerveza Coors con el Sindicato de Camioneros inclinó la balanza en la lucha. Vio que otras cinco marcas competidoras finalmente cedieron y se inscribieron para apoyar el empleo y los derechos de los homosexuales.

Las marcas no solo necesitan ser más inteligentes con su publicidad ahora. Deben cuidar a su personal LGBTQ y defender a la comunidad cuando se cuestionan nuestros derechos.

Es por eso que tantas marcas apoyan con razón todo tipo de organizaciones LGBTQ. Tomemos como ejemplo a Puma, quien el año pasado apoyó a Trevor Project, una organización estadounidense de prevención del suicidio que salva vidas y aboga por los jóvenes LGBTQ.

Es un ejemplo de una asociación con organizaciones benéficas LGBTQ donde un porcentaje de las ganancias del 'producto arcoíris' se destina a la organización.

Aún así, los que se celebran mejor dentro de la comunidad son los que también vienen con grandes donaciones aseguradas. ¿Y aún mejor? Con apoyo durante todo el año para su trabajo, con tutoría, medios y trabajo pro bono.

¿Cómo pueden las marcas hablar con toda la comunidad LGBTQIA+?

“La autenticidad es la clave. La comunidad LGBTQIA+ no es un grupo homogéneo. Hay muchos datos demográficos diferentes que caen bajo el paraguas”, dice Richard Jones, cofundador de Gray Jones Media.

“El mayor error que cometen las marcas es tratar de publicitar a la comunidad LGBTQIA+ en su conjunto con una campaña, generalmente durante el mes del orgullo. Ser LGBTQIA+ es 24/7 365. Las marcas que tienen éxito son aquellas que tienen planes para dirigirse a elementos de la comunidad durante todo el año”.

¿Y la mejor manera de lograr esto? Solo tenemos que mirar el aumento de los programas de medios de cultura drag para obtener la respuesta.

Contratar a personas LGBTQ para que se unan al equipo es la única forma de comprender y representar verdaderamente a la comunidad en la producción de medios.

“Para hacer algo de manera auténtica, debe relacionarse con personas con esa experiencia vivida. Tener personas en tu equipo que representen a esa comunidad y vivan esa experiencia es vital. Una empresa diversa producirá un trabajo diverso”.

O, de hecho, inspírate en anuncios que no solo fueron hechos por la comunidad LGBTQ, sino por ellos mismos. En un anuncio inspirado en el Gay Times con Reebok el año pasado, la revista pasó por encima de la cámara a un grupo de patinadores trans y no binarios en Escocia para filmar el anuncio.

Como nos ha enseñado el auge de la publicidad en las redes sociales, los podcasts y YouTube, el nicho funciona mejor, y lo mismo ocurre cuando se habla con la comunidad LGBTQ.

Gray Jones Media administra numerosos sitios para nichos dentro de la comunidad, desde 'gaymers' hasta 'bears'. Y su audiencia está creciendo para ello.

La gente se está dando cuenta de las enormes presiones sobre los periodistas y editores, que son recompensados ​​​​por alimentar algoritmos de redes sociales hambrientos y divisivos, todo para servir anuncios para repetir el ciclo nuevamente.

La comunidad LGBTQ busca contenido y anuncios que satisfagan las necesidades de la comunidad, no solo clics.

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