Por qué la 'fatiga de la caja' puede estar afectando a la industria de la confección, Stitch Fix

Después de obtener una maestría hace una década, David Hill quería ampliar su estilo personal y se inscribió en Trunk Club, que prometía enviarle cajas de ropa adaptada a sus gustos con la frecuencia que quisiera.

Hill visitaba la sala de exhibición de la compañía en Chicago para reunirse con un estilista y elegir atuendos que pudiera usar en la oficina o para ocasiones especiales. El estilista lo ayudó a diseñar un traje a la medida y le envió notas escritas a mano para verificar si le gustaba su ropa, lo que convirtió a Hill en un cliente leal.

Entonces la pandemia de Covid-19 golpear.

“Al principio, estaban tratando de decirme que comprara pantalones de chándal y joggers”, dijo.

Pero Hill, de 41 años, ya no necesitaba ropa nueva porque trabajaba desde casa y apenas salía, y canceló su suscripción.

No hace mucho tiempo, los principales minoristas luchaban por entrar en la moda de las suscripciones que arrasaba con la industria de la confección. Pero luego, la pandemia alteró las rutinas diarias e hizo que los comportamientos de compra fueran mucho menos predecibles. Ahora, algunos analistas e inversionistas están cuestionando el atractivo de este tipo de negocios y su capacidad para retener a los clientes, quienes a menudo se registran durante un gran cambio de vida pero eventualmente pierden interés.

Después de adquirir Trunk Club en 2014, Nordstrom anunció en mayo que estaba liquidando el negocio y centrándose en sus servicios internos de estilo personal. Comenzó Rockets of Awesome, que selecciona cajas de ropa para niños se está quedando sin fondos a principios de este año mientras buscaba un comprador. Stitch Fix, uno de los servicios más conocidos en el espacio, estaba ganando terreno en los años previos a la pandemia, pero ahora está perdiendo dinero y suscriptores.

El modelo comercial de suscripción era atractivo para las empresas de indumentaria porque ofrecía un flujo de ingresos predecible basado en las cuotas regulares de membresía. Pero las empresas se están dando cuenta de que exprimir las ganancias del libro de jugadas es más difícil de lo que pensaban.

Las dificultades de Stitch Fix para obtener ganancias durante la pandemia de Covid-19 subrayan lo difícil que puede ser administrar un negocio basado en suscripción, especialmente cuando los gustos de los consumidores son un objetivo móvil.

La compañía cobra una tarifa de diseño de $20 cuando un cliente comienza el proceso de diseño con cajas de ropa llamadas "Reparaciones" que podrían gustarle. Posteriormente, el dinero se puede aplicar a los artículos que los clientes decidan guardar en una caja, que se puede entregar cada dos semanas, cada mes, cada dos meses o cada tres meses.

Edward Yruma, director gerente y analista de investigación sénior que cubre la industria minorista de Piper Sandler, dijo que las personas a menudo se suscriben a los servicios de suscripción cuando están emocionadas por un gran cambio, como comenzar un nuevo trabajo, perder mucho peso o convertirse en embarazada. Pero dijo que la emoción a menudo se desvanece, lo que dificulta que las empresas retengan clientes.

Según la firma de análisis M Science, los nuevos clientes representan una parte predominante de las ventas en Stitch Fix, pero sus gastos generalmente disminuyen con el tiempo. Aproximadamente el 40% de los ingresos de Stitch Fix han sido generados por nuevos clientes desde su primer trimestre fiscal de 2020, descubrió la empresa.

“Definitivamente parece haber fatiga de box”, dijo Yruma.

Con el tiempo, señaló que las empresas también se están dando cuenta de los inconvenientes del modelo comercial de suscripción: "La gente devuelve demasiadas cosas con estas cajas y simplemente no puede obtener suficientes ganancias".

David Bellinger, director ejecutivo de MKM Partners, dijo que cree que el recuento de clientes activos de Stitch Fix puede haber alcanzado su punto máximo en el trimestre de agosto a octubre, cuando la compañía reportó un récord de 4.18 millones de clientes activos.

“Esto pone en duda el potencial de membresía a largo plazo”, dijo Bellinger, y señaló que la inflación y otros desafíos macroeconómicos podrían generar más cancelaciones.

En el trimestre más reciente de la empresa, finalizado el 30 de abril, Stitch Fix dijo que perdió 200,000 clientes activos, lo que elevó su recuento total a 3.9 millones. Su pérdida neta se disparó a $ 78 millones, desde una pérdida de $ 18.8 millones hace un año. La empresa anunció que despediría al 15% de sus trabajadores asalariados, o unas 330 personas.

Para atraer nuevos clientes, Stitch Fix amplió el lanzamiento de su opción "Freestyle" el otoño pasado que permite a los compradores comprar artículos individuales desde su sitio web sin registrarse en un plan o pagar una tarifa de diseño. Pero la compañía todavía está tratando de asegurarse de que las personas sepan que existe la opción.

“Estamos en medio de una transformación y sabemos que no todos los días o todos los momentos serán fáciles”, dijo la directora ejecutiva de Stitch Fix, Elizabeth Spaulding, quien tomó las riendas del fundador Katrina Lake en agosto de 2021escribió en una nota a los empleados en junio.

Una portavoz dijo que Stitch Fix evita describirse a sí misma como una empresa de suscripción porque permite a los clientes seleccionar la cadencia en la que reciben las cajas de ropa.

In Noviembre 2017 cuando salió a bolsa, Stitch Fix obtuvo una valoración de mercado de más de 1.6 millones de dólares. Su capitalización de mercado ahora es menos de $ 800 millones.

El impulso de la compañía para obtener ganancias se produce cuando los consumidores dicen que están tratando de reducir sus gastos en planes de suscripción en general, según una encuesta de Kearney, una empresa de consultoría.

La firma descubrió a principios de este año que el 40% de los consumidores piensa que tiene demasiadas suscripciones. Las personas informaron que gastaron más en planes de transmisión, seguidos de suscripciones de música y video, juegos, membresías de alimentos y cajas de bebidas. Las suscripciones de compras, que incluyen moda, llegaron después de esas categorías.

Sonia Lapinsky, directora gerente en la práctica minorista de AlixPartners, dijo que el modelo comercial de suscripción debe pasar por un reinicio importante después de la pandemia. Las empresas también deben mejorar para mantenerse al día con los comportamientos de compra en evolución, dijo.

“No solo son diferentes de lo que eran antes de la pandemia, sino que están cambiando todo el tiempo”, dijo sobre los consumidores.

Tara Novelich, una maestra que vive en el condado de Orange, California, se encuentra entre los clientes de Stitch Fix que alguna vez fueron leales y que desde entonces abandonaron el servicio. Novelich se inscribió en el servicio en 2012 cuando se sintió presionada por el tiempo y dijo que compró al menos un artículo de su caja mensual de "Arreglos" durante aproximadamente 18 meses.

Pero luego dijo que la calidad de la ropa y el servicio comenzaron a “ir cuesta abajo” y que los envíos eran demasiado frecuentes.

“Ya no estaba tan emocionado”, dijo Novelich, que ahora tiene 46 años.

Más recientemente, ha estado disfrutando de su suscripción a FabFitFun, que envía a los clientes una selección de artículos de belleza, joyas y accesorios de temporada. Novelich recibe envíos cuatro veces al año.

En otros casos, las suscripciones pueden parecer demasiado derrochadoras.

Una ejecutiva de publicidad de 35 años que pidió que no se usara su nombre para proteger su trabajo, se convirtió en estilista a tiempo parcial y cliente de Stitch Fix en 2016. Pero durante la pandemia, dejó de trabajar en Stitch Fix para concentrarse en su trabajo de tiempo completo y comenzó a comprar en Trunk Club, que según ella ofrecía mejor calidad. Eventualmente, eso se volvió demasiado caro.

“Nunca podría pagar la mayor parte porque sería de $600 a $1,000 cada mes”, dijo.

Ahora, trabaja principalmente desde casa y compra la mayor parte de su ropa de Amazon, que ofrece una opción de "pruebe ahora, compre más tarde". Recientemente también compró en la sección "Freestyle" de Stitch Fix.

Hill, el ejecutivo de marketing que ahora vive en Nueva Jersey, no ha vuelto a comprar a través de un plan de suscripción y, en cambio, elige su propia ropa en un Nordstrom cercano. Recordó los días en que visitaba una de las ubicaciones físicas de Trunk Club y un momento en que él y su esposa fueron recibidos con champán.

“Obviamente, ese modelo no era tan sostenible”, dijo Hill.