Por qué los gigantes automotrices y las empresas emergentes están comercializando vehículos eléctricos para un público más generalizado

IEn 2011, un comercial satírico hizo a los espectadores una pregunta hipotética: "¿Qué pasaría si todo funcionara con gas?"

El anuncio, para el Nissan Leaf de propulsión eléctrica, imaginaba un mundo en el que los relojes de alarma, los marcadores de café, los microondas e incluso los taladros de dentista tenían motores combustibles en lugar de cables y enchufes. Ahora, una década después, las marcas de automóviles se preguntan en masa: ¿Qué pasaría si todos los autos funcionaran con electricidad?

Usando directores y celebridades de alto perfil, nuevas salas de exhibición y trucos publicitarios, las marcas de automóviles han evolucionado la forma en que comercializan los vehículos eléctricos (EV) para llegar a un público más generalizado. Pero, ¿las estrategias impulsarán un cambio más permanente? 

Tanto las grandes empresas como las nuevas empresas están debutando una gama de nuevas estrategias para acompañar a sus nuevos coches, nuevas baterías y nuevos compromisos de sostenibilidad con la esperanza de convertir a los vehículos eléctricos en la norma en la próxima década. General Motors emitió un anuncio del Super Bowl con un elenco de estrellas. Ford contrató a un director famoso para los Juegos Olímpicos de Tokio. Mercedes-Benz y la startup Lucid han abierto nuevas salas de exhibición en la ciudad de Nueva York para educar al mercado. Hyundai está ejecutando anuncios de vehículos eléctricos protagonizados por Spider-Man.

Los vehículos eléctricos ya están preparados para ser un foco de atención una vez más este año. A finales de esta semana, en el 2022 Consumer Electronics Show en Las Vegas, GM y BMW revelarán nuevos vehículos eléctricos. En febrero, Nissan transmitirá su primer anuncio del Super Bowl desde 2015 para promover el crossover Ariya y el cupé deportivo Z. A finales de este año, Mercedes-Benz también planea una asociación importante con la próxima película, Avatar 2.

"Como saben, no viven en la tierra en la serie", dijo Monique Harrison, jefa de marca de Mercedes-Benz USA. Forbes en octubre. “No vivirán en la Tierra en ningún futuro, así que no esperen que conduzcan el EQS por la Quinta Avenida, pero la innovación de la serie y su posicionamiento es perfecto para hablar sobre nuestro producto EQ y lo que eso puede ofrecer aquí. en la tierra."

Las marcas de automóviles se han dirigido cada vez más a las personas interesadas en el rendimiento y el lujo, yendo más allá del marketing de modelos específicos para mostrar a las propias empresas como innovadoras en vehículos eléctricos. Los expertos dicen que también están más abiertos a probar nuevos vehículos o tecnología antes de lo que lo han hecho en el pasado, lo que les da una idea a los compradores escépticos sobre un futuro cargado de electricidad.

"Desde un nivel alto, si estudias la historia de los vehículos eléctricos, hemos pasado del marketing al ángulo verde de beber café con leche de soja y llevar Birkenstock con el tipo Prius y Leaf", dijo Jeffrey Osborne, analista de Cowen Securities. sostenibilidad y movilidad. "Y Tesla ha demostrado que el marketing dirigido a las masas funciona".

La exageración de los vehículos eléctricos de 2021 comenzó a principios de año cuando General Motors presentó un nuevo cambio de marca corporativa para ilustrar el enfoque en la electricidad. La misma semana, debutó una nueva campaña "Everybody In" protagonizada por el escritor Malcolm Gladwell, el popular instructor de Peloton Cody Rigsby y la surfista Bethany Hamilton. Luego, en febrero, GM, que planea tener 30 vehículos eléctricos en el mercado para 2025, emitió un anuncio del Super Bowl protagonizado por Will Ferrell, Kenan Thompson y Awkwafina promocionando el crossover Lyriq seguido de una colaboración separada con Disney para el Chevy Bolt con personajes clásicos de Star Wars, Dumbo y Peter Pan.

"No puedes ser más convencional que Disney", dijo la directora de marketing de GM, Deborah Wahl. Forbes en una entrevista el pasado mes de marzo. “Y eso fue realmente intencional para cambiar la idea de que los vehículos eléctricos son solo para un pequeño segmento de la población que está realmente preocupado por el cambio climático para mostrar cuán perfectos son estos vehículos para las familias, para la conducción por carretera, para todo tipo de uso . "

"Desde un nivel alto, si estudias la historia de los vehículos eléctricos, hemos pasado del marketing al ángulo verde de beber café con leche de soja y llevar Birkenstock con el tipo Prius y Leaf".

GM ha buscado equilibrar el momento de las inversiones publicitarias con la probabilidad de penetrar en el mercado, según Wahl. Eso incluye apelar a las emociones de las personas y al mismo tiempo educarlas sobre los vehículos eléctricos.

Durante los Juegos Olímpicos de Tokio el verano pasado, Ford estrenó un nuevo anuncio dirigido por Chloe Zhao, quien es conocida por escribir y dirigir películas exitosas como tierra nómada y Eternos. Alix Toothman, directora de estrategia de Wieden + Kennedy que trabaja en la publicidad de vehículos eléctricos de Ford, dijo que hacer que Zhao dirija el comercial ayuda al sector automotriz eléctrico, que antes era un nicho, a comenzar a sentirse más atractivo y familiar para las audiencias principales. 

"Creo que es conocida por capturar personajes increíblemente humanos e imbuir a todo tipo de estadounidenses de emoción, profundidad y carácter", dijo.

Los anuncios de vehículos eléctricos son nuevos, pero también muy antiguos

La comercialización de vehículos eléctricos se remonta a los primeros vehículos eléctricos hace casi dos siglos: un anuncio de la era victoriana para Baker Motor Vehicle Co.describió el primer vehículo eléctrico como "el eléctrico que satisface todas las necesidades de la mujer de sociedad", y Hupp-Yeats. y Baker publicaron anuncios de vehículos eléctricos durante años en la popular revista semanal, El resumen literario. Según el Departamento de Energía de EE. UU., Alrededor de un tercio de todos los vehículos en las carreteras de EE. UU. Eran eléctricos a principios de siglo antes de desaparecer casi por completo en las décadas de 1920 y 1930 después de que se descubriera crudo barato en Texas. El interés en los vehículos eléctricos volvió a cobrar impulso en la década de 1970 cuando GM dedujo un prototipo de automóvil eléctrico urbano seguido del éxito de Sebring-Vanguard con el CitiCar y su rango de vehículos eléctricos de 50 a 60 millas. Sin embargo, a finales de la década, el rendimiento y la gama limitados obligaron a que la demanda decayera una vez más.

En comparación con la estimación de MediaRadar de $ 2.9 mil millones gastados en toda la publicidad de automóviles durante la primera mitad de 2021, el dinero para vehículos eléctricos aún es pequeño: el gasto en publicidad de vehículos eléctricos desapareció en su mayoría en 2020, pero totalizó $ 33 millones entre enero y julio de 2021. Eso es un 69% más que los $ 19.5 millones gastados en 2019.

Los vehículos eléctricos que se ven en televisión también están evolucionando. Si bien Nissan tuvo la mayor cantidad de anuncios de televisión únicos para vehículos eléctricos en 2019, Jaguar lo superó brevemente a principios de 2020, según datos de iSpot. Para mayo de 2021, Audi tenía los anuncios más exclusivos con un total de 21, seguidos de Ford, Nissan, GMC y Chevrolet con 14 cada uno. Un informe separado de MediaRadar encontró que Volkswagen ID.4, Lucid Air, Chevrolet's EV, BMW ix y Nissan Leaf, gastaron más en publicidad paga en la primera mitad de 2021.

“Desde afuera, me parece que tal vez estén diciendo 'dejemos de aferrarnos al pasado y saltemos con los dos pies hacia el futuro'”, dijo Meghan Busse, profesora de la Kellogg School of Management de la Universidad de Chicago.

Las empresas emergentes y los gigantes compiten por igual están gastando

Las nuevas empresas de vehículos eléctricos también están impulsando sus esfuerzos de marketing. Polestar, que ha estado considerando una oferta pública inicial en un futuro cercano, ha contratado a la agencia de publicidad de Silicon Valley YML para revisar su presencia digital y su mercado para los consumidores estadounidenses. Antes de salir a bolsa el año pasado, Rivian reveló que los costos de marketing y promoción fueron de $ 24 millones en 2019 y $ 5 millones en 2020. Y aunque los costos de publicidad han sido "inmateriales", la compañía dijo que el gasto podría ser "significativamente mayor y más sostenido" que antes para atraer nuevos clientes. Y Lucid, que también salió a bolsa el año pasado, abrió una nueva sala de exposición en junio de 2021 en la ciudad de Nueva York y construyó cajas misteriosas para promover Lucid Air.

"Definitivamente es un momento acelerado para la empresa", dijo el director de marketing de Lucid, Jeff Curry, en julio. “No solo estamos lanzando la empresa en este momento. Estamos lanzando la marca, un negocio y nuestros primeros productos simultáneamente durante este año ... También encaja con el momento en el que estamos porque muchas de las empresas que salen a bolsa ahora no son solo historias financieras, también son momentos culturales. "

Los ejecutivos automotrices le dan crédito al cofundador y director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, por ayudar a impulsar un nuevo interés en la categoría. (Kantar nombró a la compañía como la marca de automóviles más valiosa de 2021). Si bien Tesla tiene la reputación de no ser un gran anunciante, compañías como Ford, Volkswagen, Audi y la startup de vehículos eléctricos Lucid emitieron anuncios en Saturday Night Live en mayo cuando Musk fue anfitrión invitado.

Más allá de los anuncios de televisión, Volkswagen y otros también están aumentando sus inversiones en marketing digital para encontrar nuevos clientes y transformar el proceso de compra. (Después de su anuncio de SNL, VW vio que las búsquedas en línea del ID4 aumentaron inmediatamente en un 800%). Además de campañas como el anuncio de 2019 "Now You Can", Volkswagen ha desarrollado un nuevo diseño de marca que se lanzó en China y luego a nivel mundial mientras también revisando docenas de canales digitales y otras plataformas en línea propias. Y en los próximos años, la compañía planea agrupar su compromiso de marketing y su inversión en medios en tecnologías ecológicas entre un 60% y un 80%.

"Creo que ahora estamos en el tercer período épico de Volkswagen", dijo Sengpiehl. Forbes el año pasado. “En los años 50 y 60, democratizamos la movilidad para todos. En los años 80, 90 y 2000, democratizamos las tecnologías premium y de lujo para todos. Y ahora, para los próximos años, creo que lo más importante es que queremos establecer la electrificación y hacerla accesible, y no solo para unos pocos ".

Los esfuerzos no han venido sin rodeos. El día antes del Día de los Inocentes, VW afirmó que estaba cambiando su nombre a "Voltswagen" para ilustrar sus prioridades de vehículos eléctricos y luego afirmó que era una broma, pero no hasta que varios medios de comunicación dominantes publicaron historias que describían el cambio de nombre como una noticia real. . Varias marcas de automóviles eléctricos se han enfrentado recientemente a controversias más serias: varias nuevas empresas de vehículos eléctricos se enfrentan a investigaciones federales por inversores potencialmente engañosos y GM ha emitido retiros para reemplazar las baterías en más de 100,000 Chevy Bolt por preocupaciones de incendio.

Nuevos anuncios para nuevos compradores

A pesar de todo el bombo publicitario, los vehículos eléctricos todavía representan solo una fracción de los automóviles en las carreteras. Según una encuesta de junio realizada por Pew Research Center, los vehículos eléctricos representaron solo el 2% del mercado de automóviles nuevos durante los últimos tres años. De 2018 a 2020, la cantidad total de vehículos totalmente eléctricos vendidos disminuyó en un 3.2%, y los vehículos eléctricos representaron solo el 2% del mercado de automóviles nuevos en los EE. UU. En cada uno de los tres años.

Ese bajo número podría cambiar pronto. Una encuesta de octubre de 33,000 conductores estadounidenses realizada por YouGov y Forbes encontró que el 22.9% consideraría comprar un vehículo eléctrico nuevo o usado, mientras que el 65% estuvo de acuerdo en que los vehículos eléctricos "son el futuro de la industria automotriz". Cuando se les preguntó por qué se cambiarían, las tres razones principales incluyeron proteger el medio ambiente, ahorrar dinero en impuestos y mantenimiento y reducir los costos de combustible.

Con marcas que debutan con docenas de vehículos eléctricos en los próximos años, Ford se está enfocando en versiones eléctricas de placas de identificación populares como el Mustang y el Lightning F-150. Y hasta ahora, parece estar funcionando: la compañía había esperado anteriormente vender 50,000 vehículos Mustang Mach-E en su primer año, pero recientemente anunció planes para vender 200,000 para 2023.

“Apostamos por nuestros vehículos más emblemáticos y exclusivos”, dijo Mark Truby, director de comunicaciones de Ford. “Creo que se podría argumentar que [con] la singularidad y la novedad de los vehículos eléctricos, miraremos hacia atrás y diremos, 'Oh, ¿recuerdas cuando fue una locura cuando vimos un EV? Ahora están en todas partes '”.

Marcas como Ford y Hyundai han estado utilizando la realidad aumentada para interactuar con clientes potenciales en línea. Para promover modelos híbridos y de vehículos eléctricos como el Santa Fe HEV e Ioniq 5, Hyundai se asoció con National Geographic la primavera pasada en una serie de filtros de realidad aumentada en Instagram que permiten a las personas explorar varios parques nacionales de manera virtual o mejorar su experiencia en persona si ocurren. estar en Sion, Great Smokey Mountains o Yosemite.

“Originalmente dijimos que nos apoyaremos en una activación digital para, digamos, Ioniq”, dijo la CMO de Hyundai, Angela Zapeda. “Pero el automóvil es el halo de la marca, así que ahora estamos empezando a pensar que Ioniq es más grande que solo digital. Que podemos utilizar de forma muy eficaz cuando hablamos con consumidores específicos ".

Zapeda solía preocuparse por cómo comercializar vehículos eléctricos cuando el volumen de inventario minorista actual todavía funciona con gasolina. Sin embargo, ahora que la compañía planea tener 10 EV en el mercado para fin de año, la publicidad ayuda a ilustrar la evolución.

Además, ella dijo: "No quieres llegar tarde".