Por qué el actor y cineasta Edward Norton quiere ser el oráculo de datos de TV

^{En 2014, el actor y su amigo, el empresario Daniel Nadler, fundaron EDO para competir por la última frontera de la medición de medios heredados. Ahora, los inversionistas están apostando a nuevas empresas que podrían ganar una porción de un mercado publicitario de televisión de $ 65 mil millones.}

TEl actor Edward Norton ha interpretado muchos personajes. Ha sido un luchador clandestino insomne. Un detective privado con síndrome de Tourette. Un capitán de la patrulla fronteriza y amigo del conserje en The Grand Budapest Hotel. Un ilusionista. Un maestro explorador. un chofer Un perro. Hulk. Un neonazi. Un sacerdote católico.

Pero aquí hay un papel que nunca llegaría a un guión de Hollywood: el cofundador de una startup que desafía el status quo en el inestable mundo de la medición de la televisión. En este caso, sin embargo, la trama es la vida real.

Norton es cofundador de EDO (Entertainment Data Oracle), una empresa de datos y análisis que aplica el aprendizaje automático a la forma en que se mide la publicidad en la televisión tradicional. Habiendo pasado su carrera comercializando películas y comprendiendo estrategias de gasto, recuerda haber visto de primera mano cómo la ciencia de datos podría ayudar a la industria del entretenimiento. La idea: alejar a los especialistas en marketing de su dependencia de las clasificaciones de televisión de la vieja escuela para conectar mejor los puntos entre los anuncios de televisión que ven las personas y lo que buscan en línea después.

“Si Fox gasta de manera ineficiente en Gran Budapest Hotel, [el director] Wes Anderson y todos los demás ganamos menos dinero”, dice Norton. Forbes. “Entonces, afecta la compensación de las personas creativas y afecta el perfil de riesgo de los estudios asignados a diferentes tipos de contenido. Si pueden tener más confianza en la eficacia de sus gastos, tal vez puedan hacer cosas más interesantes”.

A medida que las redes tradicionales intentan brindar a los anunciantes la misma precisión que se espera de los gigantes digitales como Google y Facebook, la medición se ha vuelto cada vez más importante. Eso está llevando a EDO y sus pares a competir por lo que muchos dicen que es la última frontera de la medición de medios heredados. El año pasado, los inversionistas invirtieron cientos de millones de dólares en compañías que esperan ganar una porción de un mercado publicitario de televisión de $65 mil millones.

EDO, fundada en 2014, es solo una de varias nuevas empresas que compiten para competir con Nielsen, el incondicional de la industria desde hace mucho tiempo que, según los expertos, ha tenido un control casi monopólico en la industria de medición y calificaciones de televisión. Nielsen, fundada hace un siglo, se ha enfrentado a una serie de contratiempos a medida que los anunciantes y las redes exigen mejores formas de rastrear las audiencias en la era del streaming. Cuando el Media Ratings Council, una influyente organización sin fines de lucro que audita cómo las empresas miden los medios, suspendió la acreditación de Nielsen el verano pasado, los socios comenzaron a buscar alternativas, las nuevas empresas ingresaron por puertas abiertas y los inversionistas comenzaron a apostar por posibles retadores.

“Es ridículo que me propongas una cirugía cerebral a mí ya mi negocio con un hacha de la Edad de Piedra en la era del bisturí gamma. Quiero el bisturí gamma. No quiero un hacha de la Edad de Piedra en mi cabeza, es decir, mi compañía, porque esto es demasiado importante para mí”.

Además de la enorme cantidad de dólares del mercado publicitario de televisión, se puede ganar mucho dinero eliminando el negocio de Nielsen. Nielsen, que se está preparando para una adquisición privada de $16 mil millones liderada por Elliott Management y Brookfield Asset Management, reportó $3.5 mil millones en ingresos en 2021 con ingresos en el cuarto trimestre de $894 millones y en el primer trimestre de 2022 de $877 millones. (A modo de comparación, ComScore, un rival heredado de Nielsen, recaudó 96.5 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2021).

Vinny Rinaldi, jefe de análisis de medios, datos y tecnología de The Hershey Company, dice que el mundo de la publicidad se enorgullece de la consistencia. Pero eso no funciona cuando las cosas cambian.

“Estamos entrando en un mundo donde la televisión de antaño está entrando en una nueva forma”, dice Rinaldi. “La brecha se está acortando y cerrando con lo que definimos como televisión… ¿Quién se sienta en la noche y dice: '¿Quieres ver esta noche en línea o en streaming?' Nadie hace eso.

Puede parecer incongruente tener un creativo prolífico como Norton como la mente detrás de una empresa que utiliza el aprendizaje automático, pero no lo está haciendo solo. Cofundó EDO con su amigo, el poeta y empresario Daniel Nadler, quien vendió su startup de inteligencia artificial Kensho Technologies a S&P en 2018 por $ 550 millones, que en ese momento era el mayor acuerdo de IA en la historia. También cuentan con el respaldo del multimillonario Jim Breyer, un célebre inversionista que hizo sus primeras apuestas en otras empresas emergentes convertidas en gigantes como Facebook, Spotify, Etsy y Marvel Entertainment. La firma de Breyer, Breyer Capital, lideró la ronda Serie A de $12 millones de EDO en 2018.

“Edward es extraordinariamente perspicaz y reflexivo, ya sea en los medios, ya sea en los mundos de las industrias del entretenimiento y la tecnología en conflicto”, dice Breyer, quien conoció a Norton mientras estaba en el directorio de Marvel. “Tiene una gran pasión, una gran perspicacia y realiza un trabajo significativo en términos de comprender las oportunidades de la próxima generación, lo que no siempre es el caso en Hollywood o en el mundo del entretenimiento”.

Ucantando algoritmos que "ven" la programación de DVR a través de 120 redes de transmisión y cable, la tecnología de EDO combina alrededor de 100,000 comerciales al día con datos sobre lo que la gente está buscando en Google en los minutos posteriores a la emisión de los anuncios. Durante los últimos siete años, la tecnología de EDO ha visto más de 200 millones de anuncios, lo que le permite a la empresa ejecutar modelos de datos para ver cómo funciona un anuncio de 30 segundos en deportes en vivo versus entretenimiento por cable, cómo ciertos grupos demográficos reaccionan de manera diferente a otros, o cómo un anuncio las ubicaciones tempranas en un espectáculo funcionan en comparación con las posteriores. EDO también puede ayudar a los estudios de cine y televisión a medir exactamente cuándo los espectadores están más comprometidos con una película o programa.

“La búsqueda, cuando se usa correctamente, es altamente predictiva de la participación de mercado”, dice Kevin Krim, director ejecutivo de EDO. “Si encuentra a alguien que está aumentando su participación de búsqueda antes que su participación de mercado, entonces su participación de mercado finalmente se pone al día”.

Krim, quien fue ejecutivo de medios en Bloomberg y CNBC antes de unirse a EDO en 2015, dice que los análisis de datos de búsqueda de EDO muestran una correlación del 90 % entre la búsqueda orgánica y la futura participación de mercado para las marcas de automóviles y restaurantes. Para las marcas CPG, existe una correlación del 80 % y una correlación del 70 % para las marcas de seguros.

“Cuando vas a Google como anunciante o vas a Facebook como anunciante, no dices 'Me gustaría llegar al 67% de los hombres de 18 a 49 años'”, dice. “Y, sin embargo, esa es la forma en que se ha vendido la televisión desde la década de 1950 más o menos”.

Mientras hablaba con Norton sobre la idea de EDO hace casi una década, Nadler, quien escribió su tesis doctoral en Harvard sobre modelos económicos y estadísticos, se sorprendió de que Hollywood todavía dependiera en gran medida de la emoción y la intuición al decidir qué películas dar luz verde y cómo. comercializarlos. Aunque los datos alternativos eran una idea radicalmente nueva en 2014, ahora es la norma para medir el tráfico de búsqueda, las métricas de las redes sociales y otros indicadores para medir la conciencia y la intención.

“Mucho de lo que digo ahora es súper obvio, pero en ese momento todavía era la era de los viejos estudios”, dice Nadler. “Aún tenías un modelo tipo Bob Evans en el que tienes a un tipo que es realmente bueno para saber si un guión funcionará, si debería convertirse en una película, cómo financiar la película y cuál debería ser el presupuesto”.

Hay algunas diferencias cuando se trata de usar el aprendizaje automático en finanzas versus entretenimiento, señala Nadler. Hay un siglo de datos económicos a nivel granular para los mercados públicos, pero la historia mensurable del entretenimiento no se remonta tanto. Por otro lado, un sistema financiero caótico con muchos participantes hace que sea imposible de predecir. Pero con la publicidad, muchos menos participantes lo convierten en un "diseño experimental mucho, mucho más simple".

“Son los diseños experimentales clásicos de la psicología en los años 1950 y 60”, dice. “Que es donde tenemos un sujeto participante y le vamos a dar estímulos A y estímulos B y vamos a ver su reacción y medir su reacción”.

TAquí hay otros factores que también podrían influir en el atractivo de EDO. Los showrunners quieren más datos de los servicios de transmisión sobre el rendimiento del contenido. Los especialistas en marketing dicen que plataformas como Hulu y Roku no han proporcionado suficientes datos sobre el rendimiento de los anuncios. Mientras tanto, la reciente desaceleración de las suscripciones de Netflix hace que la compañía planee retirar la inversión en su propio contenido, ya que la posibilidad de un Netflix financiado por publicidad tiene a los especialistas en marketing mirando un nuevo territorio. (Disney también planea ofrecer un nivel de suscripción con publicidad más económico a finales de este año que, según se informa, incluirá 4 minutos de anuncios por hora).

Las redes y los anunciantes se han centrado en probar para ver qué funciona mejor en un panorama en constante evolución. NBCUniversal, después de ejecutar programas piloto durante el Super Bowl y los Juegos Olímpicos de Invierno, nombró a iSpotTV como su moneda oficial, jerga de la industria para una métrica de medición. Disney probó alrededor de 100 proveedores antes de nombrar a Samba TV como su primer proveedor externo en marzo. Horizon Media, una de las agencias de compra de medios más grandes de EE. UU., planea comprometer hasta el 15% de sus compras de anuncios iniciales en diferentes monedas. Y apenas el mes pasado, EDO firmó un nuevo acuerdo con Discovery como su socio oficial para medir cómo los anuncios afectan el comportamiento de los consumidores.

“Creo que los especialistas en marketing lamentan universalmente haber dejado que Google y Facebook del mundo califiquen su propia tarea”, dice Chris Kelly, director ejecutivo y cofundador de Upwave, una empresa emergente de análisis de marketing. “Los especialistas en marketing se han quejado durante años acerca de cuán vulcanizada es la medición digital y no creo que vayan a permitir una vulcanización similar en la televisión”.

A pesar de la popularidad de la transmisión, Norton señala que el mayor escrutinio de lo digital ha mostrado debilidad con la publicidad móvil. (Por ejemplo, videos silenciados y usuarios que realizan múltiples tareas). Sin embargo, cree que la televisión sigue siendo un medio muy efectivo y dice que las empresas como EDO ahora tienen formas de probar el impacto del medio a un nivel más granular.

“Es ridículo que me proponga una cirugía cerebral a mí ya mi negocio con un hacha de la Edad de Piedra en la era del bisturí gamma”, dice Norton, refiriéndose al tratamiento de radiación avanzado que se usa en pacientes con cáncer. “Quiero el bisturí gamma. No quiero un hacha de la Edad de Piedra en mi cabeza, es decir, mi compañía, porque esto es demasiado importante para mí”.

El tono de EDO está ganando terreno. La compañía dice que sus ingresos recurrentes anuales de 2021 fueron de $ 16 millones, y las mejores marcas como Toyota, New Balance, IBM y Royal Caribbean para medir cómo la creatividad y la duración del anuncio impactan en la efectividad. Otros clientes incluyen a las potencias del entretenimiento ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox y NBCUniversal. EDO también está atrayendo nuevos inversionistas: el mes pasado anunció $80 millones en nuevos fondos de Shamrock Capital. (La startup no reveló su valoración actual, pero fue valorada en $ 89 millones después de su ronda de Serie A en 2018).

“Es indicativo del cambio de la industria en general”, dice Laura Held, socia de Shamrock Capital, que en abril invirtió $80 millones en EDO. “La industria está lista para adoptar soluciones alternativas de una forma en la que no lo habrían hecho hace algunos años… Durante tanto tiempo, todos dependieron de Nielsen como una especie de estándar de la industria y es difícil romper eso, incluso si no es la mejor manera de hacerlo. cosas con el tiempo”.

Michael Piner, vicepresidente ejecutivo de medios avanzados de la agencia MediaHub, propiedad de IPG, que ha estado usando EDO durante dos años, dice que los datos brindan a los clientes un equivalente televisivo de las tasas de clics en línea. Aunque los datos para búsquedas en línea y búsquedas relacionadas con la televisión han existido por un tiempo, dice que EDO "realmente lo puso en funcionamiento y le dio escala".

“Es un indicador principal de los resultados porque es una medida inmediata de un aumento en la consideración y la intención porque las personas no solo vieron su lugar”, dice Piner. "Pero también comencé a participar y buscarlo... La gente busca algo en Google cuando les interesa".

Una mejor tecnología no significa necesariamente una mejor comprensión de las audiencias en general, señala Mitch Metcalf, ex ejecutivo de transmisión de NBC y ABC. Señala que aunque las empresas emergentes pueden ser mejores para medir ciertos subconjuntos de audiencias, eso no significa que vean todo de una vez. Y aunque todavía hay problemas con los tamaños de muestra de Nielsen, dice que al menos están midiendo "personas reales y hogares reales".

“El problema es que es una vista excelente, excelente de un subconjunto de la audiencia”, dice Metcalf sobre las nuevas empresas de medición. "Realmente no te da una vista de todos los televisores inteligentes o, Dios no lo quiera, televisores que no son inteligentes".

Si EDO puede golpear a Nielsen con su honda impulsada por datos es una historia que aún no tiene un final. A finales de este año, el Goliat planea presentar su oferta Nielsen One, cuyo objetivo es tener una mejor visión general a través de streaming, lineal y otras plataformas en línea. También hay dudas sobre si los especialistas en marketing y las redes harán el cambio por completo o simplemente esperarán a que Nielsen se ponga al día.

“Nielsen está muy arraigado en la medición y los conocimientos publicitarios”, dice Tina Moffet, analista de la firma de investigación Forrester. “Entienden la publicidad como un todo y la práctica de la publicidad. No creo que desaparezcan pronto.

Cuando se le preguntó cómo se compara el potencial de EDO con las inversiones anteriores en otras empresas emergentes que luego se convirtieron en gigantes, Breyer dice que una de las críticas más importantes que ha recibido en el pasado con inversiones como Facebook, Spotify y Etsy es que la gente pensó que la oportunidad de mercado podría ser limitado Sin embargo, eso nunca le preocupó.

“Una vez que una empresa se ha integrado en un ecosistema circulatorio”, dice Norton sobre las empresas heredadas. “La cantidad de tiempo que puede funcionar con el control de crucero sin una adaptación significativa… Es como el síndrome de Estocolmo”.