Si bien Netflix impulsa la cantidad, la calidad importa más, según datos de UTA

La inundación de NetflixNFLX
muestra - un récord de 1,024 episodios lanzados en el tercer trimestre, encabezado por grandes éxitos como Stranger Things y Monstruo – Dahmer: La historia de Jeffrey Dahmer – puede haber ayudado la empresa a trompicones recupera su impulso después de una primera mitad del año pésimo.

Pero nuevos datos de Agencia United Talent La unidad de big data lanzada el miércoles durante las presentaciones de la Semana de la Publicidad sugiere que los consumidores están más en sintonía con la calidad que con la cantidad en una era en la que aparentemente tienen opciones ilimitadas sobre qué ver.

El codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos, dijo en la llamada de ganancias trimestrales del martes que la compañía se basa en “Grandes programas de los que mucha gente habla (para) impulsar mucho crecimiento. También se trata de hacer televisión de cultura pop en todos los géneros y todos los mercados”.

Más tarde, cuando se le preguntó acerca de cómo se ve el futuro de la transmisión, dijo: “Estamos tratando de satisfacer el gusto individual a gran escala. Es algo que nunca se ha hecho antes”.

Los datos de UTA IQ presentados por la analista de investigación sénior Shelby Bier sugieren que el desafío de Netflix seguirá siendo complicado, ya que la compañía intenta ofrecer alta calidad y gran cantidad en su gasto anual de programación de 17 millones de dólares.

Igual de importante, las implicaciones del estudio son importantes no solo para Netflix y otros servicios de transmisión, sino también para las marcas, que navegan por la publicidad, los patrocinios y la colocación de productos en plataformas y servicios de TV conectados. Netflix lanzará su propio nivel con publicidad en unas dos semanas, al que seguirán Disney+ y potencialmente Apple TV+.

Todo eso se suma a las complejidades que enfrentan las marcas y los especialistas en marketing a medida que transfieren miles de millones de dólares en gastos a televisores conectados. Entre los hallazgos de UTA IQ:

• El "contenido de alta calidad" es el primer o el segundo factor más importante para el 96.5% de los encuestados "a la hora de decidir suscribirse o permanecer suscrito a un servicio de transmisión".
• El "contenido de calidad" se define vagamente por su relevancia cultural y personal y los creadores involucrados, según muestran los datos.
• Alrededor del 70% de los encuestados define el contenido de calidad como aquellos programas "específicos de sus pasiones o áreas de interés".
• La participación de creadores específicos sugiere que las estrellas y el talento notable detrás de escena siguen siendo importantes como árbitros del gusto y señales de calidad para sus bases de fans, ayudando a los consumidores a explorar todas las opciones de visualización.
• Alrededor del 59% de los encuestados definieron el contenido de calidad como "contenido que impacta el espíritu cultural". UTA IQ sugirió que otorga una prima a las marcas que construyen la infraestructura que necesitan para participar de manera rápida y auténtica en las conversaciones culturales sobre propiedades intelectuales, redes sociales y creadores.

“En un mundo en el que hay tantas cosas, creo que (el estudio) fue un recordatorio de la importancia que tiene para las marcas que crean contenido que la calidad sí importa”, dijo Julian Jacobs, socio de UTA y codirector de entretenimiento y mercadeo cultural. “Y eso, para nosotros, es una emocionante validación de lo que hacemos... (El estudio muestra) la forma en que la calidad del contenido está impulsando la cultura, o el contenido que es de cierta calidad es realmente lo que se abre paso. Eso es algo que todos sabemos en nuestras entrañas, pero ver los números que respaldan eso fue emocionante para mí”.

Jacobs y su compañero socio/codirector de división, David Anderson, representan grandes marcas como Coca Cola, Delta Airlines y Lyft.LYFT
en conectarse con proyectos de entretenimiento que pueden involucrar patrocinios, colocaciones u otras relaciones con programas en canales de transmisión y cable heredados, películas y servicios de transmisión, entre otras oportunidades.

Esos enfoques pueden volverse aún más importantes en los próximos meses. Dado que casi todos los principales medios de transmisión ofrecen un nivel subvencionado o con publicidad, el atasco de proyectos y anuncios que exigen atención solo puede empeorar para los consumidores.

Ahí es donde pueden entrar los patrocinios y las ubicaciones, dijo Anderson.

"Lo que aún no hemos visto es cómo podría verse el impacto de un nivel con publicidad y una posible combinación de publicidad en la plataforma con marketing conjunto", dijo Anderson. “Solo habrá un cierto subconjunto de la audiencia de Netflix que estará disponible para ser alcanzado a través de ese nivel. Todavía hay un gran grupo de personas que estarán en un nivel sin publicidad. Y si eres un vendedor, tienes que seguir pensando en '¿Cómo voy a conectarme con esa audiencia?'”

De hecho, incluso los ejecutivos de Netflix dijeron el martes que no se espera que el impacto del nivel con publicidad tenga un impacto material este trimestre. Y en trimestres posteriores, dejaron en claro que esperan que pocas personas en un nivel actual sin publicidad cambien. Lo más probable, dijeron, es que los nuevos consumidores, incluidos aquellos que pueden verse obligados a obtener una subcuenta o una nueva cuenta por restricciones planificadas para compartir contraseñas, completen el nivel de anuncios.

Las colocaciones de productos y los patrocinios también brindan un tipo diferente de ayuda, con marketing conjunto y promoción cruzada de las propias marcas en sus sitios propios y operados en la web y más allá.

“Hay un valor agregado que las marcas pueden aportar a estas plataformas para ayudarlas a llegar a la audiencia”, dijo Jacobs. “Hay lugares en esas marcas de terceros donde Netflix no puede comprar publicidad”.

Señaló como ejemplo un acuerdo de hace unos años entre Lyft y Cosas extrañas. Aunque el espectáculo está ambientado en la década de 1980, cuando nacieron los fundadores de Lyft, había que hacer un trato, porque Halloween ha sido una de las noches más importantes de la compañía de viajes compartidos. Promocionar el espectáculo en la aplicación Lyft resultó ser un éxito para ambas compañías, dijo Anderson.

El estudio de UTA IQ contenía otra pepita de advertencia para los servicios de transmisión que sienten el calor de la competencia: a los consumidores les gusta la flexibilidad de ver atracones.

“Segundo solo a las personas que realmente se preocupan y quieren contenido de alta calidad, el siguiente atributo más importante es que puedo ver lo que quiero cuando quiero”, dijo Anderson. “Creo que es un punto de datos realmente interesante. Hay mucha más experimentación que está ocurriendo allí (con estrategias de lanzamiento). Ves cierta fricción allí entre las plataformas que intentan optimizar para obtener un resultado comercial y los consumidores que realmente intentan optimizar para sí mismos y crear la mejor experiencia, la más atractiva y entretenida”.