¿Cuál es el precio más alto que pagaría por ese paquete de 12? Los minoristas se están enterando en tiempo real.

Digamos que un fabricante de refrescos enfrenta un fuerte aumento en los costos. Digamos que la empresa quiere aumentar el precio de un paquete de 12 para recuperar esos costos, pero sin afectar las ventas. En lugar de hacer un Ave María, prueba algunos puntos de precio diferentes. En un par de tiendas, el precio sube diez centavos. En otros lugares sube una cuarta parte. Tal vez también baje el precio en algunas tiendas.

Luego espera a ver qué pasa. Si la demanda permanece con pocos cambios en el punto de precio más alto, puede decidir aplicar ese nuevo precio en miles de tiendas.

Bienvenido al mundo de las pruebas de precios en tiempo real. Coca-Cola, Frito-Lay, Hershey, Neutrogena, Walgreens y JCPenney se encuentran entre las empresas de productos de consumo y minoristas que están experimentando con las fluctuaciones de precios para determinar qué tan alto pueden llegar antes de alejar a los clientes y perder ventas.

“Todo es una prueba todo el tiempo”, dijo David Moran, cofundador y presidente de Eversight Labs, que proporciona la tecnología de fijación de precios.

Si bien las empresas siempre han podido realizar pequeñas pruebas antes de implementar cambios de precios, los avances tecnológicos ahora les permiten realizar pruebas en un puñado de ubicaciones y luego optimizar los precios de cada artículo en su cartera de productos en miles de tiendas.

Ese tipo de datos en tiempo real es útil en un momento en que el comportamiento del consumidor se ha vuelto tan difícil de predecir, en medio de una pandemia mundial y una inflación en máximos de 40 años. Por lo general, las empresas observan cómo han respondido los clientes a los aumentos de precios en el pasado y tratan de inferir cómo responderán en el futuro. Quieren tener cuidado de no subir los precios tan bruscamente que las ventas caigan en picada. Sin embargo, los datos de años pasados ​​también podrían tirarse por la ventana en estos días.

“Los datos históricos son irrelevantes en este momento”, dijo Farla Efros, directora general de HRC Retail Advisory en Accenture.

Según datos históricos, los consumidores deberían haber reaccionado más negativamente a los aumentos de precios. Sin embargo, las empresas de productos de consumo que fabrican refrigerios, bebidas, artículos de limpieza y otros productos básicos para el hogar han dicho que los consumidores han aceptado en gran medida los aumentos de precios más de lo que esperaban. El mes pasado, Procter & Gamble dijo que las elasticidades, que miden cuánto cae la demanda de un producto cuando suben los precios, aún eran entre un 20% y un 30% mejores de lo que sugerían los datos históricos.

“A pesar de todos los rumores de que la demanda de los consumidores se está suavizando o de que los consumidores van a retroceder, no vemos eso en los datos”, dijo Moran. "Es un poco un rompecabezas".

Moran tiene un punto de vista de ojo de águila. Ayuda a fijar los precios de algunas de las empresas más grandes del mundo, que generan ingresos acumulados de 80 millones de dólares. Cuando comenzó a notar el verano pasado que los precios estaban subiendo y que a los consumidores no parecía importarles, se preguntó si había algún problema con los datos o los algoritmos de la empresa.

Asignó a un equipo de científicos de datos de Silicon Valley "muy caros" para que investigaran, y puso tanta mano de obra en la tarea que sumó varios años de trabajo a tiempo completo en cuestión de meses. Luego inspeccionó a mano cada uno de los resultados de elasticidad de un cliente de una tienda de comestibles para comprender mejor lo que estaba pasando.

¿Su conclusión? “No son los algoritmos los que están fallando. Lo he comprobado hasta el enésimo grado”, dijo Moran. “Lo que ha pasado es que el consumidor ha cambiado”.

Si los consumidores continúan demostrando que están dispuestos a comprar los mismos artículos incluso cuando el precio aumenta, eso esencialmente les da permiso a las empresas que observan en tiempo real para cobrar más. Si los clientes se resisten a los aumentos de precios, una empresa puede decidir posponer el aumento del precio.

Algunos minoristas han notado que una parte de sus clientes, en particular los de bajos ingresos, comienzan a sentirse afectados por la inflación y están ajustando sus gastos. Por ejemplo, Walmart notó que algunos clientes estaban cambiando de galones enteros de leche a medio galón y comprando más versiones de marca privada de fiambres y tocino.

La tecnología de Eversight puede tener eso en cuenta. Con base en los comentarios que recibe en las tiendas, puede sugerir bajar el precio de artículos de primera necesidad como la leche y el pan, donde los consumidores son más sensibles a los cambios de precios. También ha estado recomendando a muchas empresas que bajen el precio de los productos de marca privada para mantenerlos asequibles, mientras aumentan el precio de la versión de marca.

La adopción de datos en tiempo real se está acelerando, lo que ayudó a impulsar un aumento del 62 % en las ventas de Eversight el año pasado. Las empresas que usan su tecnología generalmente pueden aumentar sus ingresos entre un 1% y un 3% y el margen bruto entre un 2% y un 5%, dijo Moran.

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