Qué significa la caída continua de las redes sociales para las marcas minoristas

En mi loading, cubrí lo que significa Tech Winter para Retail. Pero había un tema tecnológico que era tan importante que justificaba su propio artículo: las redes sociales.

El marketing digital y las redes sociales en particular han tenido algunos altibajos en los últimos años. Cuando la pandemia cerró todo, tanto los consumidores como las marcas recurrieron a lo digital como un salvavidas para compensar las tiendas cerradas. Si bien los canales digitales habían estado socavando los tipos de participación del cliente que ocurren en las tiendas durante décadas, la pandemia fijó el dial por completo. Adquisición de clientes, atención al cliente, compromiso, experiencia, disparadores, selección, transacciones: todo fue prácticamente 100% en línea.

Un resultado inmediato fue un gran aumento en los costos de publicidad digital. Durante el apogeo de los bloqueos, los costos de adquisición de clientes (CAC) fueron hasta 10 veces más altos que en 2019. Estudios más recientes, como este de SimplicityDX, muestran que el CAC en 2022 aumentó un 222 % desde 2013. Segmento Twilio informes que el CAC de la moda fue de $129 por cliente en 2021, y que el 57% de los minoristas de moda informaron que el aumento del CAC era una amenaza para alcanzar sus objetivos de ventas.

Pero hubo un par de otras cosas que sucedieron durante este tiempo que también tuvieron un gran impacto en la publicidad digital.

Juego de conchas digitales de DTC

El primero fue Presentación S-1 de Casper desde 2019. La marca de "solución personal para dormir" de DTC informó que les costó más de $ 300 por cliente en costos de publicidad (principalmente digital) por cada colchón vendido de aproximadamente $ 800. Esto resultó en que Casper perdiera más de $150 por colchón vendido. Si bien todos los que observaban el auge de los favoritos digitales de DTC sabían que estaban enfocados en la participación de mercado y la escala a expensas de la rentabilidad, no creo que nadie se diera cuenta de lo malo que era, especialmente para un favorito digital de tan alto perfil.

Cuando llegó la pandemia, solo empeoró. De repente, todas estas marcas exclusivamente digitales que habían dominado el espacio de las redes sociales se encontraron en una competencia mucho más feroz por la atención en línea de los consumidores, y a un precio mucho mayor por cliente, que ya era bastante cercano a lo insostenible durante bastante tiempo. unos pocos.

Apple, las cookies y la muerte del seguimiento

Lo siguiente que sucedió fue el lanzamiento de iOS 14.5 de Apple, que les decía a los consumidores que las empresas los estaban rastreando a través de las aplicaciones y les pedía que aceptaran activamente ese rastreo.

Tuvo un comienzo lento, ya que los consumidores primero tenían que actualizar su sistema operativo y luego acceder a las aplicaciones que comenzaron a preguntarles sobre el seguimiento, pero luego el maremoto golpeó – Las opciones de exclusión voluntaria del seguimiento fluctuaron entre 85-95 % en 2021. Meta, la empresa matriz de Facebook, advirtió a los inversionistas que USD 10 2022 millones en ingresos podrían evaporarse en XNUMX, gracias a que los consumidores optaron por no participar en el seguimiento de aplicaciones cruzadas en Apple iOS, que sí lo hace. representar más del 50% de los teléfonos en los EE. UU., pero definitivamente no es el 100%.

Los números de Meta nos dicen que, aunque el CAC sigue siendo muy alto, la efectividad de ese gasto se está reduciendo significativamente, gracias a las opciones de exclusión de los consumidores. La noticia es tan sombría que Gartner la giró este camino: las opciones de exclusión deberían caer a “solo” el 60 % en 2023, principalmente porque los consumidores decidirán de alguna manera que no les gustan los anuncios no dirigidos. Mientras tanto, otros rastreadores muestran que las opciones de exclusión se han nivelado en 2022 en alrededor del 75 %.

Ese es solo el impacto de Apple. Google, aunque lo ha retrasado, ha prometido un nivel similar de transparencia y suscripción activa en el futuro. El resultado neto será más de lo mismo: alto CAC para resultados menos impactantes.

Colapsos de las redes sociales

Y luego se ha prestado toda la atención en los últimos años al impacto de las redes sociales en la sociedad en general. Él Documentos de Facebook, los estudios que muestran la impacto negativo sobre la salud mental de los adolescentes, la algoritmos que enfurecieron y madriguera de conejo radicalización en teorías de la conspiración.

¿Cómo les está yendo a las empresas de redes sociales hoy? Meta encabezó la lista de los la mayoría de los despidos tecnológicos en 2022. Twitter perdió al menos 50 de sus 100 principales anunciantes desde que Musk se hizo cargo (aunque algunos pueden haber regresado en diciembre). TikTok acaba de ser prohibido en los teléfonos del gobierno de EE. UU. y hay consideración activa en el Congreso de prohibirlo por completo desde las costas de los Estados Unidos (mi hija estaría devastada).

Pero aún más interesante, y no una buena noticia para la dependencia de las marcas de la publicidad digital y las redes sociales, es cómo esto podría afectar a las marcas. Future Commerce, una consultora que se anuncia a sí misma como una "startup de investigación de medios minoristas", lanzó un analisis muy reflexivo en 2022 denominado “Informe de Visiones”. Para ser transparente, descubrí que el informe parece que tal vez le falta una voz en off para ayudar a conectar las piezas, pero vale mucho la pena el esfuerzo. Los autores señalan que las madrigueras de la radicalización no se limitan a la política, sino que también se refieren al capitalismo.

Un posible escenario "típico": "Encontré una gran oferta" conduce a "También puede encontrar grandes ofertas", lo que fácilmente conduce a "Las corporaciones son codiciosas", que rápidamente puede convertirse en un grito de guerra: "No estamos comprando lo que estás vendiendo, ¡y estamos cambiando el mundo para mejor gracias a eso!”

Si crees que eso está bastante lejos, primero, el mundo no es plano y, sin embargo, TODAVÍA hay gente que insiste en que es. Y dos, esté atento a aumentar sentimiento contra el consumismo, porque estaba en alza antes de la pandemia, lo que solo ayudó a que hoy sea aún más fuerte. Existe una creciente creencia mundial de que el consumismo es destructivo – a la salud mental, al planeta, a tu capacidad de costear tu vida. El comercio minorista, por definición, se basa en gran medida en el consumismo sostenido.

¿Qué deben hacer las marcas?

Cuando la publicidad digital apareció por primera vez en escena, había muchos minoristas y marcas que se aferraron a los medios tradicionales durante mucho tiempo, principalmente porque tenían miedo de dejar de gastar en ellos. Y los temores eran legítimos, porque cuando dejaron de gastar en publicidad televisiva, por ejemplo, el aumento posterior (en ese momento) en la inversión publicitaria digital no generó suficiente tráfico en ninguna parte para compensar la disminución observada en el canal tradicional. No sé ustedes, pero todavía recibo circulares por correo.

Y ahora las marcas tienen una nueva adicción a la publicidad digital, y ahora que saben que su efectividad está disminuyendo y que tiene el potencial de ser destructivo, o implosionar por completo, no saben qué hacer. no pueden no gastar. Y las alternativas son difíciles de encontrar. Retail Media Networks, el último rumor, huele a desesperación por encontrar exactamente la alternativa que buscan los anunciantes.

A riesgo de sonar como un VC que está hasta la cadera en una inversión de DTC, es hora de volver a lo básico. No tiene mucho sentido adquirir un cliente si no sabe cómo mantenerlo, y aunque ha habido mucha angustia sobre CAC, el cliente retención las estadísticas pueden se ve aún peor – hasta 3 de cada 4 compradores son típicamente uno y listo. Casper era el niño del cartel de uno y listo: los colchones no son exactamente una compra de alta frecuencia.

Cada vez más minoristas recurren a los programas de lealtad como una forma de atraer a los clientes para que se queden, al mismo tiempo que les brindan una mayor visibilidad del comportamiento del cliente que puede contrarrestar la pérdida de cookies y el seguimiento digital. Escuchará cada vez más en 2023 sobre "datos de terceros", un juego de datos de primeros, o datos recopilados directamente de los consumidores. Los datos de Zero Party le dan a esa definición un impulso adicional al agregar que no solo se "recopiló", sino que ofrecido – dado a un minorista o marca con la intención expresa de que lo usen para beneficio mutuo.

Y luego están las tiendas. Antes de que existiera el comercio electrónico, el 100% de la adquisición de clientes ocurría en las tiendas. No había otro lugar para que eso sucediera. Los minoristas son conscientes de que un cliente adquirido en una tienda tiende a tener una mayor retención y valor de por vida que uno adquirido en línea. ¡Y oye, la tasa de conversión en las tiendas es aproximadamente 10 veces mayor que la tasa de conversión del comercio electrónico! Pero los minoristas han perdido el contacto con la forma de posicionar las tiendas como parte de la fase de adquisición del recorrido del cliente.

Es un trabajo arduo: son eventos locales, divulgación y comunidad. No es ingresar un valor en dólares en una oferta de palabra clave y presionar Intro, lo que es adictivo en parte porque es mucho más fácil y requiere menos esfuerzo, y es escalable. Hacer que las tiendas sean entretenidas y una parte más fuerte de la adquisición de clientes se logra una tienda a la vez.

Pero al ritmo que van las cosas en las redes sociales, estas tácticas básicas se ven cada vez mejor cada día. Puede que no sean tan fáciles de ejecutar como el éxito de azúcar de lo digital. Pero tienen el potencial de ofrecer más valor, y un valor duradero de por vida, si se hacen bien.