Lo que piensan los expertos minoristas sobre la reorganización de marketing de Lowe's

Marisa Thalberg, directora de marca y marketing de Lowe's, dejó el minorista de mejoras para el hogar como parte de una reorganización corporativa.

Lowe's dijo la semana pasada que eliminaría el rol de CMO y que su equipo de marketing ahora reportaría a Bill Boltz, vicepresidente ejecutivo de comercialización. El minorista dijo que Jen Wilson, vicepresidenta sénior de marca y marketing de clientes, ha sido ascendida a vicepresidenta sénior de marca empresarial y marketing y reportará al Sr. Boltz.

El equipo en línea del minorista y Mike Shady, vicepresidente senior de línea, que antes dependía del Sr. Boltz, ahora reportará a Seemantini Godbole, director de información y digital de Lowe's.

Un portavoz de la empresa dijo Ad Age que la reorganización era necesaria "para mejorar la alineación en todo el negocio... necesitamos una integración profunda entre marketing, comercialización y tiendas".

Hubo una amplia gama de respuestas a la reorganización de los expertos en el Alambre minorista BrainTrust en un discusión en línea la semana pasada, con algunos que no estaban convencidos de que apilar marketing debajo de la comercialización fuera la forma correcta de alinear las cosas.

“Este movimiento de Lowe's es un poco desconcertante”, escribió david lanza, socio sénior, consultoría industrial, comercio minorista, CPG y hotelería en TeradataTDC
. “Recordemos, Lowe's reportó un ingreso anual de $96 mil millones en 2022. Uno podría argumentar que una empresa de este tamaño no puede darse el lujo de NO tener un CMO que informe directamente al CEO y, en segundo lugar, mover a un individuo C-1 bajo la mercancía reducirá inherentemente el impacto de las iniciativas de marketing. Es desafortunado porque pensé que Lowe's tenía un gran impulso desde el punto de vista de marketing y estaba ejecutando sólidamente jugadas experienciales únicas".

“Desde mi experiencia, eso es un error”, escribió lee peterson, vicepresidente ejecutivo de liderazgo intelectual y marketing en WD Partners. “El merchandising es pensar a corto plazo: ¿qué vendí hoy? El marketing es un pensamiento a largo plazo: ¿cómo podemos promover la marca? Tener comerciantes, que están incentivados por las ventas y las ganancias y no por objetivos de marca a largo plazo (aparte de las marcas externas) que no piensan en términos de futuro. Y tal vez eso es lo que necesita Lowe's; ventas ahora, pero a la larga esto no les irá bien”.

“Me referiré a la comercialización como promoción”, escribió el profesor Gene Detroyer. “He sido gerente de marketing y gerente de promoción. Cada uno exige una mentalidad completamente diferente. El marketing es a más largo plazo. La promoción es a corto plazo. Cuando el marketing es la cola del perro de la promoción, la empresa pierde el foco en la marca. Si bien la promoción es importante, la marca es lo que lleva a una empresa hacia el futuro”.

El Ad Age artículo señala que es inusual que los minoristas coloquen el marketing en la comercialización. Richard Sanderson, consultor de Spencer Stuart, dijo que la práctica era más común en los supermercados hace más de una década, cuando “el marketing realmente impulsaba las promociones semanales y las circulares impresas”.

algunos en RetailWire's BrainTrust, sin embargo, se mostró más optimista sobre las posibilidades de la nueva configuración.

“Estoy de acuerdo con un enfoque más centrado en el producto, no en el marketing de descuento, pero tiene que comenzar con el producto correcto”, escribió. Brian Delp, director ejecutivo de New Sega Home. “A partir de ahí, puedes definir claramente las características y atributos que son comercializables. Será interesante ver cómo se desarrolla esto y si otros lo siguen”.

Otros vieron más potencial con una reorganización de un orden diferente.

“Durante mucho tiempo he deseado una mejor alineación entre el marketing y la comercialización, y admiro la voluntad de Lowe's de dar este paso audaz pero arriesgado”, escribió. david bruno, director de análisis del mercado minorista de Aptos. “Sin embargo, siempre lo imaginé de otra manera: informes de merchandising a marketing”.

“El valor de una marca y la capacidad de cumplir con la promesa deben impulsar todas las decisiones”, escribió Patricia Vekich Waldron, fundadora y directora ejecutiva de Vision First. "Estoy totalmente a favor de la eliminación por silos, pero este movimiento es al revés: el marketing debería impulsar la comercialización".

Aunque esa sugerencia también tuvo sus oponentes.

“El ascenso del marketing fue algo del siglo XXI y, en mi opinión, creó tantos problemas como los resolvió, incluido el hecho de que dirigieran sus propios departamentos de TI”, escribió. paula rosenblum, cofundador de RSR Research. “Pongámoslo de esta manera: prefiero informar de marketing a merchandising que al revés”.

la partida de la Sra. Thalberg, CNBC informes, sigue a dos trimestres consecutivos durante los cuales Lowe's registró caídas en las ventas en la misma tienda frente a fuertes comparaciones año tras año. Lowe's se benefició en 2021 de que sus clientes recibieron cheques de estímulo del gobierno y centraron más su atención en sus hogares frente a la pandemia. Los consumidores en 2022 han centrado sus gastos en las necesidades y han reducido los gastos discrecionales como resultado del aumento de los precios y la incertidumbre económica.

Es probable que la salida de la Sra. Thulberg de Lowe's sea seguida por otras en el comercio minorista, ya que más empresas buscan respuestas para impulsar las ventas durante un período en el que la demanda de los clientes se ha desacelerado, el inventario se ha acumulado y las empresas participan en un flujo constante de rebajas para mover la mercancía a medida que avanzan. la temporada navideña se acerca.

Pero como otros minoristas pueden estar buscando formas de reorganizar las responsabilidades y los informes directos, algunos en BrainTrust dicen que no esperan un cambio real de esta reorganización en particular.

“El marketing es parte de la comercialización de todos modos”, escribió Ananda Chakravarty, vicepresidente de investigación de IDC. “El merchandising vende productos y el marketing necesita respaldarlo, de ahí la importancia de la alineación. Sin embargo, este movimiento se debe a la salida de un líder, pero Lowe's ha tomado las medidas adecuadas para llenar el vacío”.

“Honestamente, siempre ha sido así”, escribió la Sra. Rosenblum. “Ya sea bajo merchandising o un cuasi-peer. Los minoristas no venden marcas. Venden productos. Luego, el marketing y la comercialización trabajan juntos para determinar qué productos pueden comprar específicamente para la promoción”.