Lo que significa para las marcas de lujo

El mercado de las marcas de lujo está cambiando rápidamente con un auge en el mercado de consumo hispano, el grupo demográfico de hogares con ingresos de más de $150 de más rápido crecimiento, según dos nuevos estudios.

Los hogares blancos/no hispanos aún dominan como los hogares de mayores ingresos del país, la participación disminuyó del 75 % en 2018 al 73 % en 2021. La demografía hispana y latina creció más rápido, un 13 % para llegar a 2.4 millones de hogares que ganan más de $150 1.8 al año. Esto está a la par con los hogares solo asiáticos y por delante de los hogares solo negros en XNUMX millones.

Los hispanos son la etnia más grande en el quintil un escalón más abajo, con ingresos entre $90k y menos de $150k. Los hispanos tienen una participación del 14 % (3.6 millones) frente al 10 % solo para negros (2.8 millones) y el 7 % solo para asiáticos (1.5 millones). Los blancos/no hispanos constituyen el otro 69%, con 18.2 millones de hogares.

En conjunto, los ricos que más ganan y los que todavía no son ricos (HENRY) superan con creces su peso en el mercado de consumo. Constituyen solo el 40 % de los hogares estadounidenses, pero representan el 62 % de todos los gastos de consumo, el 39 % y el 23 %, respectivamente.

La creciente riqueza de los hispanos, su mayor representación en comparación con otras etnias en los dos quintiles superiores y el hecho de que son la etnia de más rápido crecimiento sin excepción significa que son un grupo demográfico cada vez más importante para que las marcas los entiendan.

A medida que crece la riqueza en los hogares hispanos, es fundamental que las marcas entiendan cómo la cultura define el crecimiento demográfico.

Al rescate vienen dos estudios oportunos, uno de claritas que mira a través de la demografía entre hispana y otra desde Merrill que examina solo a los ricos en la parte superior de la cadena alimentaria.

Estos informes tienen implicaciones importantes para todos los negocios orientados al consumidor porque a medida que crece el poder adquisitivo de los hispanos, las marcas y los minoristas sentirán cada vez más su influencia en todos los niveles del mercado de consumo.

Disposición de la tierra

En general, los hispanos representan alrededor del 20 % de la población de EE. UU. en la actualidad y alcanzarán el 22 % para 2028, con un crecimiento tres veces más rápido o más que cualquier otra etnia. Claritas lo llama un “boom multicultural”, y la cultura hispana es su principal fuerza explosiva.

Actualmente, la población hispana se concentra en cinco ciudades: Los Ángeles, Nueva York, Houston, Miami y Dallas. Pero se han estado moviendo con el crecimiento demográfico más fuerte en Washington, DC, Orlando, Tampa, Filadelfia y Atlanta desde 2010 hasta el 2023 proyectado.

Las comunidades hispanas también están creciendo más rápidamente en estados históricamente sin una gran población hispana, como Dakota del Norte, Alabama, Georgia, Michigan, Dakota del Sur y Vermont. Al igual que otros que aspiran a la riqueza, los trabajadores hispanos van donde hay mayores oportunidades laborales.

La amplia representación de personas de diferentes culturas complica entender el mercado hispano. Si bien la mayor parte de este grupo demográfico tiene su herencia en México y Puerto Rico, también hay vínculos con muchos países de América Central y del Sur, así como con el Caribe y España.

Hablame

Los hispanoamericanos son un grupo heterogéneo, que se diferencia no solo por sus raíces culturales sino también por sus preferencias lingüísticas. Claritas llama a esto su “hispanidad” y los divide en diferentes segmentos según el uso del idioma y el tiempo que vivieron aquí.

Como era de esperar, los hispanos de segunda y tercera generación pueden tener algo de español, pero tienden a preferir el inglés. Casi la mitad de todos los hispanos pertenecen a este grupo aculturado. Los otros son bilingües (26 %) o prefieren el español (15 %) o dominan el español (13 %), estos últimos son inmigrantes recientes que se identifican más con su país de origen que con los EE. UU.

Claritas cruza el país de origen y la hispanidad y encuentra que los puertorriqueños, por ejemplo, están más aculturados y mantienen menos prácticas culturales hispanas. Al mismo tiempo, los cubanoamericanos en general están menos aculturados, prefieren hablar español y mantienen muchas de sus conexiones culturales.

Estas corrientes interculturales (estadounidense primero, hispano segundo o viceversa) agregan complejidad a la orientación de este mercado, adaptando las tiendas a sus necesidades y determinando el potencial a largo plazo de estos diferentes segmentos de mercado en todas las categorías de productos.

Ventaja juvenil

Como grupo, los hispanos son en promedio más jóvenes que cualquier otra etnia o raza. Siendo así, la representación de los hispanos es mayor entre las cohortes generacionales más jóvenes. Constituyen aproximadamente una cuarta parte de los segmentos Millennial y Gen Z. Por el contrario, representan solo el 14 % de la Generación X y menos del 10 % de los Boomers.

Dado que los ingresos tienden a aumentar con la edad, podemos esperar ver un rápido crecimiento continuo de hispanos en el quintil de ingresos más altos hasta 2028 y más allá.

No solo podemos esperar que los ingresos y el poder adquisitivo crezcan con el tiempo, sino que la edad relativamente más joven de la población hispana también significa un valor de por vida más prolongado para las marcas que cultivan la lealtad.

Claritas proyecta la vida útil de un hogar hispano a 2068 en comparación con asiático a 2064, negro a 2057 y blanco/no hispano a 2054. Y debido a que los hispanos tienden a vivir en hogares más grandes que los no hispanos, específicamente multigeneracionales y con más niños en el hogar, el valor de por vida aumenta en categorías como comida en el hogar, comida fuera del hogar en restaurantes de servicio rápido y ropa.

Además, hispano propiedad de la vivienda sigue al de los hogares blancos/no hispanos, 48% en comparación con el 74%. Pero a medida que crece la riqueza, los hispanos invertirán en comprar una casa, lo que se traducirá en un mayor gasto en todo lo necesario para amueblar una casa. Por lo tanto, un valor de vida prolongado también favorecerá a las marcas nacionales y los minoristas.

Efecto riqueza

Concentrándose en las personas ricas que más ganan en el mercado hispano, el estudio de Merrill combina conocimientos cualitativos con una encuesta entre unos 500 hispanos/latinos ricos. Distingue a los dos, los latinos se refieren a los de ascendencia latinoamericana y los hispanos a los de ascendencia hispanohablante.

La muestra de la encuesta de hispanos/latinos era virtualmente idéntica a la de los ricos en general. Es decir, tenía un sesgo ligeramente mayor (76 % de 35 años o más), más hombres (54 % a 46 % mujeres), en su mayoría casados ​​(69 %) y empleados (77 %). También tienen un alto nivel de educación con un título universitario o alguna universidad (58%), incluido el 32% que tiene un título de posgrado. Además, el 38% tiene un hijo menor de 18 años viviendo en el hogar.

Y todos los encuestados tenían activos invertibles de $100k o más, con poco menos de una cuarta parte con activos invertibles de $1 millón o más. “Si los hispanos/latinos que viven en los Estados Unidos fueran un país independiente, su PIB sería el octavo PIB más grande del mundo”, afirma el informe.

Lazos que unen

Como grupo, los hispanos/latinos acaudalados se identifican predominantemente como estadounidenses (76%), y otros sienten lazos más fuertes con su país de origen o forman parte de la comunidad hispana/latina.

“Lo que nos une son nuestros valores compartidos en torno a la familia, la comida, la música y cosas que son más universales”, dijo un profesional financiero en una entrevista.

El concepto de universalidad, a diferencia del país de origen, puede ayudar a las marcas a superar la increíble diversidad entre las de ascendencia hispana o latina. Esa diversidad tiende a inclinar a los especialistas en marketing y las marcas a segmentarlos aún más cuando lo que se necesita es una perspectiva más inclusiva.

“A pesar de que muchos nacieron fuera de los Estados Unidos o tienen orígenes humildes, las personas hispanas/latinas creen firmemente en el Sueño Americano”. Eso es lo que atrajo a cada grupo entrante a este país, desde los primeros pobladores de Jamestown, VA y Plymouth, MA, hasta el día de hoy.

“Los hispanos/latinos son más propensos que la población general a creer en el Sueño Americano; específicamente, creen que el trabajo arduo valdrá la pena y que cada generación sucesiva estará mejor que la anterior”, continuó el informe.

Para los hispanos/latinos acaudalados, la familia es el valor más importante en sus vidas, incluido el mantenimiento de sus hijos y el enorgullecimiento de sus mayores. La religión y la cultura también son más importantes para ellos que la población en general.

El hilo conductor entre las generaciones es conservar el idioma español. Alrededor del 73% de los hispanos/latinos ricos menores de 35 años dijeron que hablan inglés y español en casa.

“Es el Sueño Americano. Obtenga un título, compre una casa, sea dueño de un negocio. La educación es una prioridad y no olvidar hablar español”, dijo una joven ejecutiva de marketing.

Vale la pena señalar que el estudio de Claritas y Merrill llega a conclusiones diferentes sobre la cuestión de las preferencias lingüísticas. Juan, un profesional financiero entrevistado por Merrill, brinda información sobre cómo se siente cuando un empleado lo saluda diciendo "Hola".

“Tengo sentimientos muy encontrados cuando esto sucede”, dijo. “Por un lado valoro la conciencia cultural y el querer ser inclusivo. Por otro lado, pienso, '¿Por qué no simplemente me saludan? ¿Creen que no hablo inglés? Soy estadounidense, pero a veces esos momentos me hacen sentir que los demás no me ven de esa manera o que no pertenezco”.

Honrando un legado

En general, el informe Merrill destaca los sacrificios que hicieron los padres y abuelos de los hispanos/latinos que permitieron a los encuestados alcanzar su nivel de riqueza. Y sienten la responsabilidad concomitante de hacer lo mismo por sus hijos y proveer para sus mayores cuando surja la necesidad.

Como resultado, la estabilidad financiera es el objetivo de adquirir riqueza, no comprar indulgencias o ganar muriendo con la mayor cantidad de juguetes.

“Una de las cosas en las que mis padres siempre se enfocaron fue en trabajar duro y ahorrar tanto como pudimos”, dijo una mujer de mediana edad. Y otro, “Mi mayor objetivo en la vida es proporcionar un estilo de vida estable y cómodo para mi familia y para mí. Es mi vida diaria y mi objetivo. Es lo que aprendí mientras crecía”,

Sin miedo al trabajo duro; más bien, se sienten responsables de trabajar más duro que los demás. Esta visión de los colores del espíritu empresarial, un camino comprobado para aumentar la riqueza.

Citando un estudio de emprendimiento de Stanford, el informe establece que el número total de propietarios de empresas hispanas/latinas creció un 34 % entre 2009 y 2019, y estas empresas tuvieron un crecimiento de ingresos promedio del 14 %, por encima de la economía estadounidense en su conjunto.

“Mi padre era una de las personas más trabajadoras que conozco”, dijo un empresario de 36 años. “Empezó de la nada y cuando se jubiló terminó siendo dueño de siete gasolineras. Trabajé con él después de la escuela secundaria y terminé administrando tres estaciones de servicio cuando tenía 20 años. Con él, compramos las propiedades al lado de las estaciones y construimos bodegas para hacer crecer el negocio”.

El espíritu empresarial también se ve como una forma de que los hispanos/latinos superen la desigualdad y la discriminación. Un 46 % sintió que tenía que trabajar más duro que otros para tener éxito y más de una cuarta parte creía que sus oportunidades de progreso estaban limitadas por su origen étnico. Y el espíritu empresarial también se ve como una forma de brindar más oportunidades a otros miembros de su comunidad.

Nosotros en lugar de yo

Si bien el estudio de Merrill no ahondó en el comportamiento de compra de los hispanos/latinos, el contexto en torno a sus valores de familia, trabajo arduo, responsabilidad, estabilidad y comunidad sugiere un enfoque "centrado en nosotros" en lugar de "centrado en mí".

Esto puede convertirlos en una venta difícil para las marcas de lujo que utilizan marketing y posicionamiento conspicuos y autoengrandecidos. Los mensajes más sutiles sobre el valor duradero y la calidad excepcional que justifican cambiar por el lujo atraerían más a este consumidor.

Los consumidores hispanos/latinos entienden el valor del dinero y lo mucho que tuvieron que trabajar para conseguirlo. No lo van a tirar por indulgencias de aquí hoy y mañana. Quieren dejar un legado atrás.

“Es importante para mí que ellos [mis hijos] aprendan a administrar el dinero y trabajar duro, así que sé que la capacidad de nuestra familia para ser autosuficientes y exitosos continuará en las generaciones futuras”, dijo un consumidor de atención médica masculino adinerado.