Marcas occidentales en acuerdos de franquicia rusos

El presidente ucraniano, Volodymyr Zelelnskyy, en su discurso ante el Congreso de EE. UU. el miércoles, reiteró los llamamientos para que todas las marcas globales salgan de Rusia, un mercado “inundado de sangre [ucraniana]”, como parte de los esfuerzos continuos para aplicar presión económica al estado paria.

Más de 400 empresas han anunciado su retirada de Rusia desde el lanzamiento de su invasión de Ucrania el 24 de febrero, según un lista compilado por la Escuela de Administración de Yale.

Para algunas marcas, sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo.

Los gigantes de comida rápida Burger King y Subway, minorista británico Marks y Spencer y cadenas hoteleras Accor y Marriott se encuentran entre una serie de empresas restringidas para retirarse en medio de complicados acuerdos de franquicia.

“A diferencia de una operación propiedad de la empresa, una empresa de franquicia que ingresa a un mercado internacional hace un compromiso contractual vinculante a largo plazo con una contraparte sofisticada, generalmente un franquiciado o licenciatario”, Dean Fournaris, socio en la franquicia y distribución de Wiggin y Dana. práctica, le dijo a CNBC.

Según tales contratos, una empresa, conocida como franquiciador, subcontrata su marca a una contraparte, conocida como franquiciado, que luego posee y opera la marca en una ubicación específica. Las empresas que buscan expandir su presencia en un mercado en particular pueden encontrar que tales acuerdos tienen sentido desde una perspectiva operativa o financiera. Pero, como contratos jurídicamente vinculantes, una vez firmados, pueden dejar poco margen de maniobra.

Eso ha complicado los esfuerzos de algunas marcas occidentales por alejarse de Rusia, incluso cuando muchos pares han detenido sus operaciones o han salido del mercado por completo por su rechazo a la invasión de Moscú y los desafíos logísticos que han surgido como resultado.

“Las marcas con operaciones propias de la compañía están mejor posicionadas para cerrar ubicaciones rápidamente porque no tienen que lidiar con la capa de la relación de franquicia”, dijo Earsa Jackson, miembro del equipo de licencias y franquicias de Clark Hill.

Burger King, propiedad de Marcas de restaurantes internacionales, Anunciado la semana pasada había detenido el apoyo corporativo a sus más de 800 restaurantes franquiciados en Rusia y que rechazaría las aprobaciones para cualquier expansión. Sin embargo, los puntos de venta permanecen en funcionamiento bajo una franquicia maestra local.

Subway, de manera similar, no tiene puntos de venta corporativos en Rusia, pero sus aproximadamente 450 restaurantes franquiciados de propiedad independiente continúan operando en el país. Que como a los competidores les gusta McDonald, que posee la mayoría de sus restaurantes en Rusia, dijo que cierra temporalmente 850 de sus restaurantes en el país, con una pérdida estimada de $50 millones por mes.

“No controlamos directamente a estos franquiciados independientes y sus restaurantes, y tenemos una visión limitada de sus operaciones diarias”, dijo Subway. dijo en un comunicado.

Mientras tanto, el minorista Marks & Spencer, que tiene 48 tiendas en Rusia, dijo a CNBC que dejó de suministrar productos a su franquiciador, la empresa turca FiBA, pero los dos siguen "en conversaciones" sobre las operaciones continuas de la marca allí.

Las cadenas hoteleras Accor y Marriott también han suspendido la apertura de nuevas ubicaciones en Rusia, pero sus ubicaciones existentes siguen operando por terceros.

Si bien todas esas empresas expresaron su consternación por la guerra y se comprometieron a redirigir las ganancias rusas o hacer donaciones separadas a los refugiados ucranianos, su presencia continua en la calle principal rusa sigue siendo en gran medida a discreción de sus franquiciadores.

“Algunos franquiciados no quieren dejar de operar porque afirman que los rusos no son el problema y que la marca debería seguir sirviendo a sus clientes”, dijo Craig Tractenberg, socio del bufete de abogados Fox Rothschild.

Y dado que la mayoría de los franquiciadores han realizado inversiones significativas y un compromiso continuo con sus puntos de venta locales, cualquier movimiento de su parte para cesar las operaciones parece poco probable.

“Si el franquiciado permanece listo y dispuesto a rendir, la decisión unilateral de un franquiciador de cerrar una ubicación puede resultar en un litigio debido a la pérdida de la oportunidad comercial del franquiciado”, dijo Jackson de Clark Hill.

Eso deja a muchas marcas occidentales en un aprieto sobre cómo administrar sus deberes legales mientras protegen sus marcas en un panorama global que se opone abrumadoramente a la guerra de Rusia.

“Las empresas de franquicias y sus marcas se encuentran en una situación realmente difícil cuando se trata de Rusia. Por un lado, existe un creciente sentimiento público y gubernamental en Occidente de que todos los negocios no esenciales con y dentro de Rusia deberían cesar en espera de algún evento futuro indeterminado, como un alto el fuego o la retirada rusa de Ucrania”, dijo Fournaris.

“Al mismo tiempo, el gobierno ruso y, lo que es más importante, su gente, vería de manera muy diferente una retirada del mercado de Rusia”, agregó.

Un aumento de las sanciones occidentales y más interrupciones en las cadenas de suministro podría ofrecer a los franquiciadores alguna esperanza de una salida contractual, ya que es posible que las marcas franquiciadas ya no tengan los medios para operar.

“Algunos acuerdos contienen lenguaje de excusa de desempeño que podría beneficiar a las marcas de franquicia. Por ejemplo, si los problemas de la cadena de suministro hacen imposible el desempeño, los franquiciadores pueden argumentar que el desempeño está justificado”, dijo Jackson.

Pero lo más probable es que las empresas se queden sopesando las implicaciones legales y financieras de rescindir su contrato con la longevidad más amplia de su marca.

“Esta decisión comercial puede superponerse con una decisión moral. En última instancia, la pregunta es qué decisión protege mejor a la marca”, dijo Tractenberg.

Mientras tanto, las consecuencias podrían marcar una nueva era para los acuerdos de franquicia, y es probable que en el futuro los participantes hagan provisiones para riesgos de conflicto como "disturbios civiles, insurrección y eventos relacionados".

“Se podría argumentar que las disposiciones sobre marcas registradas respaldan el cierre cuando la marca se vería dañada por la operación continua o por ayudar e incitar a la actividad delictiva”, agregó Tractenberg.