La experiencia de Walmart, Tempur-Pedic y AT&T es reconocida por su excelencia en el diseño de tiendas

Como alguien que ha pasado cinco décadas como diseñador de tiendas minoristas, mi "trabajo real", puedo dar fe de que es más ciencia que arte. Y en un momento en que el comercio unificado está cambiando la naturaleza misma de lo que debe ser la tienda, el diseño de "entornos de marca" nunca ha jugado un papel más importante en el camino hacia la compra.

En mi propia práctica de diseño minorista, comprendimos que nuestro sustento dependía de generar un fuerte retorno de las inversiones de su cliente. Ese papel de vincular "el diseño y el resultado final" era mucho más objetivo que subjetivo.

Las marcas líderes han entendido desde hace mucho tiempo que un gran diseño es un diferenciador de marca, y que garantiza mayores márgenes de producto y promueve la pasión por la marca. La importancia que tanto Apple
AAPL
y Nike
NKE
han colocado en sus excepcionales e incluso icónicos diseños de tiendas habla de la importancia de controlar la marca en cada punto de contacto, y particularmente en un punto clave de interacción con el cliente. Genera un efecto halo que es real y duradero. Ese mismo nivel de excelencia en el diseño y atención a una miríada de detalles se ha demostrado en los 50 años del Retail Design Institute.^th Concurso Internacional de Diseño para la “Tienda del Año”.

Instituto de diseño minorista 50^th Concurso Internacional de Diseño

El Retail Design Institute, fundado en 1961, es reconocido como una de las organizaciones profesionales mundiales de élite centradas en el negocio del diseño minorista. Sus miembros incluyen arquitectos, diseñadores gráficos, diseñadores de iluminación, diseñadores de interiores, planificadores de tiendas, comerciantes visuales, diseñadores de recursos, estrategas de marca, educadores, socios comerciales, medios de comunicación y estudiantes de diseño.

En octubre, el Retail Design Institute nombró a veinticinco finalistas en su 50° concurso anual de diseño. Constituyen la "Clase de 2020" de RDI, para proyectos minoristas abiertos entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2020. La competencia de este año atrajo presentaciones de sesenta y dos equipos minoristas de todo el mundo, que culminaron con veinticinco finalistas seleccionados por los jueces.

Como antiguo miembro de RDI desde hace mucho tiempo y juez de uno de los concursos pasados ​​de la Tienda del año, puedo decirles que es un concierto intenso y que los ganadores merecen elogios. De los veinticinco proyectos reconocidos el año pasado, elegí compartir mis pensamientos sobre cuatro proyectos que abarcan una muestra representativa de tipos y tamaños de tiendas.

¡Y el ganador es!

Los diseñadores CallisonRTKL crearon una tienda impresionante y experiencial en la ciudad de Nueva York para el fabricante de colchones Tempur-Pedic. Paul Condor, director de RTKL, expuso su desafío (retóricamente) preguntando “¿Cómo se crea una experiencia que sea a la vez relajante y natural en uno de los rincones más concurridos de Manhattan?”

Su enfoque fue crear una serie de "cápsulas" experimentales similares a dormitorios. Al combinar imágenes de video de alta resolución y en constante cambio del exterior, en pequeñas viñetas similares a las de un dormitorio, logran crear una sensación de comodidad y serenidad al fusionar la tecnología virtual con el entorno construido.

Estos escenarios dan la bienvenida al visitante, como si estuvieran entrando en una cálida escena de cabaña, creando una sensación de serenidad. Cuando el cliente entra, la escena va de una hermosa playa a una puesta de sol y, finalmente, se proyectan nubes en lo alto. La miembro del equipo de RTKL, Laura Lewi, se refirió al concepto como "difuminar las líneas entre la hospitalidad y el comercio minorista".

El diseño de la tienda guía al comprador a través del proceso de descubrimiento. Equilibra los componentes intelectuales y emocionales de la venta y reconoce el hecho de que muchos clientes prefieren el "autodescubrimiento guiado" que, en última instancia, puede conducir al "descubrimiento asistido". También seleccionaron la sala de exhibición para presentar no solo productos de la marca Tempur-Pedic, sino también muebles de minoristas del vecindario.

Walmart integrado digitalmente
WMT

En septiembre de 2020, cuando se entrevistó a la directora de atención al cliente de Walmart, Janey Whiteside, sobre el nuevo diseño de la tienda minorista "reinventado" de Walmart, señaló que su equipo estaba “trabajando arduamente para facilitar que los clientes puedan alternar entre sus experiencias físicas en la tienda y sus viajes digitales”. Esto es parte de la nueva narrativa minorista de "comercio unificado" que se convirtió en el foco del "Gran Show" de la Federación Nacional de Minoristas de 2022 que acaba de concluir la semana pasada.

El diseño de Walmart se planificó antes de la pandemia y uno de los objetivos era ahorrar tiempo a los compradores. Dado el hecho de que el comprador habilitado digitalmente tiene las herramientas en su mano, para hacer que la experiencia del cliente sea más eficiente, Walmart, junto con FITCH (ahora Landor & Fitch), se unieron para diseñar una tienda conceptual que se integra con las aplicaciones de Walmart "buscador de artículos". ” por sus 186,000 pies cuadrados. Tienda “prototipo” Springdale AR.

Un sistema de navegación sólido y limpio hace que toda la experiencia de compra sea más intuitiva. Incorpora directorios, puntos de navegación de tapas finales y un sistema de numeración de pasillo claro y colocado de manera uniforme. La adición de flechas direccionales y señalización más frecuente señala a los clientes a sus destinos.

El sistema, que refleja el sistema de navegación de un aeropuerto, complementa el enfoque de merchandising más abierto y minimalista, que elimina el desorden y evita que los clientes se sientan abrumados por el producto, al mismo tiempo que mantiene la apariencia y la paleta de colores distintivas de Walmart. Con respecto al despliegue de las tiendas, un correo electrónico de Walmart decía: “Seguiremos probando, aprendiendo y realizando cambios en función de lo que nos digan nuestros clientes. Mientras hacemos eso, nos ajustaremos rápidamente y ofreceremos una experiencia aún mejor y más atractiva en 2022 y más allá”.

De Big Box a Little High

Incluso en la venta al por menor, las grandes cosas pueden venir en envases pequeños. Tal es el caso de quizás el más pequeño de los participantes de este año, Sweet Seven Cannabis Co. de Waterloo, Ontario. La estética simple, elegante y casi etérea de la tienda es acogedora, mientras que la organización intuitiva de las tiendas hace que los visitantes se sientan cómodos con su entorno, incluso si son nuevos. a la categoría.

dkstudio Architects de Toronto ideó un diseño muy atractivo utilizando una serie de siete módulos cóncavos de productos que promueven el descubrimiento casual y sin prisas. Los paneles transparentes curvos, discretos y elegantes, crean un elegante telón de fondo para los estantes de productos "flotantes". Cuentan con productos bien espaciados y señalización simple.

Como es el caso con cualquier entorno de marca bien desarrollado, ningún elemento aparece como una ocurrencia tardía. La exhibición de productos, la iluminación, la señalización y la paleta de colores de la tienda funcionan en sincronía, creando una declaración de marca muy unificada.

AT & T
T
Tienda de experiencias

He escrito bastante sobre el comercio social que traslada el comercio minorista al ámbito de los medios. El resultado de esto es que las tiendas, por el contrario, deben convertirse en extensiones de medios. Tal es el caso de la tienda AT&T Experience, en Dallas TX. La tienda es parte del Discovery District de AT&T, un nuevo destino que combina tecnología, cultura y entretenimiento en el corazón del centro de Dallas. El proyecto de $100 millones diseñado por Gensler se inauguró en junio de 2021.

El equipo de innovación creativa de AT&T, asistido por Gensler, ha fusionado los productos de AT&T con Warner Media y ha desarrollado una tienda altamente experiencial de 5,000 pies cuadrados que está dedicada en un 75 % a la experiencia y en un 25 % al producto minorista. Este tipo de tienda insignia está destinada a tener un fuerte efecto de halo de marca. Como tal, habrá productos en la tienda que son exclusivos y no se pueden encontrar en otras tiendas de AT&T. Las pantallas de productos muestran contenido adyacente a los dispositivos mostrados, a través de medios digitales interactivos personalizados.

Debido a que uno de los componentes clave para un "laboratorio de marca" como este es la capacidad de cambio, tanto las paredes como las mesas, integradas con fuentes de energía, fueron diseñadas para flexionarse y moverse para adaptarse a un reinicio. Esto mantiene la experiencia fresca y atrae a los visitantes.

Desde que abrió la tienda, se ha reiniciado más de diez veces. Algunas de las experiencias en evolución han incluido "Dream in Black", "Big Bang Theory" y "Experience Friends". Este último es un escenario completo de "Central Perk" del icónico programa de televisión con el que convivimos durante una década, y algunos de nosotros lo revivemos casi todas las noches.