La estrategia de Walmart para lanzar prendas de vestir y marcas de hogar está siendo puesta a prueba

SPRINGDALE, Arkansas — Maniquíes disfrazados. Exhibiciones llamativas de muebles elegantes y coloridos trajes de baño. Y rótulos para tiendas que promocionen marcas exclusivas y reconocidas a nivel nacional.

WalmartEl SuperCenter rediseñado, ubicado a solo 16 millas de su sede en el noroeste de Arkansas, refleja las ambiciones del minorista conseguir que más clientes recurran a sus tiendas y página web para llenar sus armarios y salas de estar, junto con sus frigoríficos.

Es el nuevo modelo del minorista, y pronto se extenderá por todo el país. Walmart planea abrir 30 tiendas rediseñadas más a fines de enero y cientos más en el siguiente año fiscal, dijo el director de comercialización, Charles Redfield.

Dijo que las ubicaciones variarán ligeramente y tendrán diferentes elementos de la tienda piloto. Se utilizarán para probar y aprender antes de que Walmart lance la apariencia más ampliamente, dijo.

Walmart es la tienda de comestibles más grande del país por ingresos, pero quiere impulsar más ventas de artículos de mayor margen, como ropa. En los últimos cinco años, el minorista ha lanzó nuevas marcas y se asoció con empresas como reebok, Gap y Justice para expandir sus ofertas en prendas de vestir, hogar y otras categorías discrecionales. Esas marcas a menudo vienen con un precio más alto y un enfoque en el estilo. Muchos se están expandiendo a más tiendas grandes de Walmart.

La estrategia del minorista ha cobrado más urgencia, después de las ganancias del primer trimestre de Walmart. decepcionó a Wall Street el mes pasado y redujo las expectativas de ganancias. Mezcla de mercadería de Walmart en el período contribuyó a sus ganancias miss. Como los clientes gastaron más en comestibles y gasolina debido a la inflación, algunos decidieron no comprar otros artículos más rentables como ropa y televisores, las mismas compras que tienden a aumentar las ganancias.

Un retroceso en el gasto discrecional está afectando a los minoristas en general, especialmente a medida que las empresas superan un período del año pasado cuando los compradores tenían dólares extra de los cheques de estímulo. Para Walmart, las ventas de mercancías generales en los EE. UU. cayeron en el primer trimestre, atrayendo menos dólares que en el mismo período del año anterior, incluso cuando las ventas netas generales en los EE. UU. aumentaron a $ 96.9 mil millones, según los documentos presentados por Walmart.

Para agravar los problemas, los minoristas, incluidos Target, Kohl y American Eagle Outfitters – han acumulado un exceso de inventario, ya que los consumidores rechazan algunos artículos populares de la pandemia, observan el presupuesto y deciden gastar en viajes o salir a cenar en lugar de bienes.

Walmart informó que también tenía exceso de mercancía, con niveles de inventario que aumentaron aproximadamente un 33 % en comparación con el año anterior. El CEO de EE. UU., John Furner, dijo la semana pasada en un día de inversores que tomará "un par de trimestres" volver a donde el minorista quiere estar. Calculó que alrededor del 20% de ese excedente es mercancía que a la compañía le gustaría "simplemente desear que desaparezca". La compañía se negó a comentar más sobre su estrategia para vender a través de su mercancía, después de que Target compartió sus agresivos planes de inventario.

Alrededor del 32% de las ventas netas de Walmart en EE. UU. provienen de mercancías generales en los últimos años, según documentos de la empresa. Eso cayó al 28% en el trimestre más reciente. En Target, el 54% de las ventas provienen de mercancías generales, según su informe anual más reciente.

Hay una gran oportunidad para Walmart si puede usar la frecuencia de las compras de comestibles en las tiendas y popularidad de las opciones en línea, como la recogida en la acera para impulsar las ventas de mercancías en general, dijo Robby Ohmes, analista minorista de Bank of America.

Además, dijo, los precios crecientes pueden alentar a un comprador nuevo o poco frecuente de Walmart a darle una oportunidad a la tienda de descuento.

“Todos están manejando la inflación”, dijo Ohmes. “Habrá grupos de personas que se encontrarán en Walmart que normalmente no lo harían, por lo que pueden obtener un mejor flujo de clientes a medida que las personas se vuelven más conscientes del valor”.

En su sitio web y en un número cada vez mayor de sus tiendas, Walmart ha ampliado sus estilos y precios. Junto con artículos básicos baratos, vende vestidos de verano y blusas de marcas exclusivas, Scoop y Free Assembly, que los clientes pueden empacar para las vacaciones o para una fiesta. Lleva jeans que un cliente podría usar para cenar de Sofia Jeans, una marca exclusiva desarrollada con la actriz Sofia Vergara.

Y en el hogar, Walmart también vende más estilos aspiracionales, incluida una colección desarrollada con Clea Shearer y Joanna Teplin, las estrellas detrás de "The Home Edit" de Netflix.

El director ejecutivo Doug McMillon dijo que la gama de Walmart lo ayudará a sobrellevar mejor un período de inflación.

En un día de inversionistas a principios de este mes, él y otros ejecutivos de Walmart enfatizaron que el minorista continuará ofreciendo puntos de precio de entrada para clientes que viven con un presupuesto ajustado. Tendrá esos precios bajos no solo en alimentos clave como arroz, latas de atún y macarrones con queso, sino también en mercancías generales como camisetas y pelotas de tenis.

Pero también puede atraer a clientes que tienen más dinero para gastar, dijo McMillon.

“A medida que asciende en la escala de ingresos, ¿cuántos de esos clientes puede atraer en las áreas en las que quizás no haya estado haciendo negocios con ellos con tanta frecuencia?” él dijo. "¿Podemos mover algo de volumen a la ropa y el hogar y tal vez incluso a algunas de las categorías de consumibles a medida que las personas se vuelven aún más conscientes del valor?"

Walmart atrajo a los consumidores por lo básico y comestibles, pero los estaba perdiendo cuando compraban otros artículos, dijo Redfield.

“Tenían que ir a otro lugar para obtener lo que querían desde el punto de vista del estilo y la calidad, así que dijimos: 'Tenemos que arreglar eso'”, dijo en una entrevista.

Dentro de la tienda rediseñada en el noroeste de Arkansas, el departamento de ropa tiene menos estantes y pasillos más anchos para fomentar la búsqueda. Tiene áreas dedicadas que se asemejan a mini tiendas para marcas nacionales, como Reebok y la marca de ropa para niños Justice. Y pone las marcas propias de moda y hogar de Walmart al frente y al centro con maniquíes y exhibidores que sugieren cómo armar un atuendo o una habitación.

Walmart también ofrece a las marcas directas al consumidor que resuenan entre los clientes más jóvenes y conocedores de las redes sociales más pies cuadrados en las tiendas, incluida la compañía de afeitado Billie y la compañía de comida para perros Jinx.

¿Uno de los otros grandes cambios? Los letreros de precios son más pequeños cerca de las marcas nacionales de ropa y las marcas de ropa elevadas de Walmart. — una gran ruptura con la tendencia del minorista de hacer que los números sean grandes y llamativos.

“Estamos vendiendo ropa en una tienda de comestibles, sin embargo, eso no significa que tengamos que vender ropa como si fuera una tienda de comestibles”, dijo Alvis Washington, vicepresidente de marketing, diseño de tiendas, innovación y experiencia de Walmart. “La ropa es una categoría discrecional. es emocional Quieres que se enamoren de la moda”.

“Aquí es donde realmente quieres que miren, sientan, toquen el artículo y luego validen la elección mirando el punto de precio”, dijo Washington. “Estamos dejando que el producto sea el héroe y marque la pauta”.

Incluso en el departamento de comestibles, la tienda tiene un aspecto diferente. El pasillo de vinos es más grande e incluye vinos tintos caros y champañas de primera. Destaca también la sección de cerveza artesanal. Ambos cambios están orientados a un cliente millennial más moderno, dijo Redfield.

“Vamos a vender mucha ropa interior y calcetines”, dijo. “Vendemos mucha ropa interior y calcetines. Continuaremos vendiendo eso, pero no obligaremos a nuestros clientes a ir a otro lugar cuando quieran algo especial”.