Walmart apuesta a que la inflación empujará a los clientes a unirse al servicio de suscripción

Los estadounidenses tienen toneladas de suscripciones.

Incluso con la inflación, Walmart piensa que están dispuestos a pagar por uno más.

El servicio de suscripción de Walmart es Walmart+. El programa incluye beneficios como envío gratuito para compras en línea, entregas gratuitas desde la tienda y descuentos en gasolina. Eso debutó en septiembre de 2020, un momento en que muchos compradores intentaban evitar las tiendas debido a Covid-19.

Dos años más tarde, el minorista se enfrenta a un contexto muy diferente. La tasa de crecimiento del comercio electrónico de Walmart se ha desacelerado. Más compradores han regresado a las tiendas y más están saltarse las compras discrecionales ya que gastan más en comida, alquiler y otras necesidades.

Ahora, Walmart tendrá que demostrar que su servicio de suscripción puede crecer en un clima más difícil.

Chris Cracchiolo, jefe de Walmart+, dijo que las suscripciones y renovaciones del servicio se han mantenido constantes en los últimos meses. Los miembros del servicio tienden a ser más jóvenes, más expertos en tecnología y más ricos que el comprador típico de Walmart.

Sin embargo, dijo que Walmart+ también ha atraído a muchos consumidores con presupuesto limitado: aproximadamente 1 de cada 4 miembros de Walmart+ recibe beneficios de asistencia alimentaria proporcionados por el gobierno.

Esos datos demográficos podrían ser una señal prometedora para Walmart+ mientras navega por un segmento que está clasificando rápidamente a los ganadores de los perdedores.

Algunos servicios de suscripción tienen dificultades para retener a los clientes. Netflix y servicio de estilismo personal Stitch Fix se encuentran entre las empresas que han perdido clientes. Al mismo tiempo, las membresías de los clubes han cobrado impulso. Costco ha seguido atrayendo a nuevos miembros, y Sam's Club, propiedad de Walmart, ha registrado un número récord de miembros. Sam's Club no revela su número de miembros.

La compañía cree que Walmart+ se parece más a una membresía del club, que los compradores usan para abastecerse de artículos esenciales, que a un servicio de transmisión que los suscriptores pueden abandonar después de que finaliza la temporada de un programa favorito y luego renovar cuando regresa la serie.

Cracchiolo, un American Express veterano, dijo que Walmart+ está posicionado para crecer incluso en un momento en que los estadounidenses tienen presupuestos más ajustados y sopesan el riesgo de una recesión.

El gran minorista se está inclinando hacia las ventajas orientadas al valor, ya que la inflación está cerca de los máximos de cuatro décadas. Esos incluyen descuentos de gasolina más pronunciados y nuevos cupones digitales, que inclinan a Walmart+ hacia la categoría club. En agosto, agregó Walmart Rewards, un programa exclusivo para miembros de Walmart+ que les permite ahorrar dinero en artículos y aplicar esos ahorros a compras futuras. Luego, en septiembre, los miembros comenzaron a obtener acceso gratuito a Paramount+.

Ya incluía beneficios de comestibles, como entrega a domicilio gratuita para pedidos de $35 o más.

Incluso antes de que la inflación presionara las billeteras, algunas firmas de investigación de mercado señalaron las lentas ganancias de membresía de Walmart+, especialmente en comparación con la competencia. Amazon Prime.

El número de miembros de Walmart+ ha rondado los 11 millones a 11.5 millones en los últimos tres trimestres, según las estimaciones del investigador de mercado Consumer Intelligence Research Partners, basadas en encuestas trimestrales de consumidores e investigaciones de la industria. Eso se traduce en alrededor del 25% de los compradores en línea de Walmart.

Amazon Prime, que debutó en 2005, cuenta con aproximadamente 168 millones de miembros en los EE. UU. al 30 de junio, según CIRP. Aproximadamente el 70% de sus compradores en línea son miembros, según estimaciones de la firma.

Walmart no ha revelado un número de suscriptores. Sin embargo, sus líderes dijeron en una llamada de ganancias reciente que Walmart+ ha agregado miembros que pagan al programa todos los meses desde el lanzamiento en septiembre de 2020.

Walmart también puede ofrecer más beneficios en esta temporada navideña, como acceso temprano y exclusivo a artículos populares como consolas de videojuegos. La compañía no ha anunciado sus planes de vacaciones de Walmart+, pero el año pasado les dio a los miembros de Walmart+ los primeros en obtener ofertas.

El minorista tiene impulso para ampliar su base de clientes: la reputación de descuento de Walmart ha atraído a compradores de mayores ingresos en los últimos meses. Aproximadamente tres cuartas partes de las ganancias de participación en el mercado de comestibles de Walmart provino de clientes con ingresos familiares anuales de $100,000 o más en el trimestre terminado el 31 de julio.

Esa dinámica también impulsará la membresía de Walmart+, dijo Cracchiolo.

“Este es el momento en que Walmart brilla”, dijo. "Ésto es lo que hacemos mejor. Cuando hay incertidumbre, cuando hay inflación, cuando los clientes tienen presupuestos realmente ajustados. Esto es cuando damos un paso adelante. Y la membresía de Walmart+ es eso con esteroides. Lo que estamos viendo es que más clientes realmente ven la necesidad”.

Dijo que las familias ocupadas son el núcleo demográfico de Walmart+, un perfil que se ajusta a aproximadamente 50 millones de hogares en los EE. UU. Los clientes que forman parte del programa gastan aproximadamente el doble que los que no son miembros, agregó. Además, gana dinero con las tarifas de suscripción. Los miembros pagan $12.95 al mes o $98 al año.

Sus miembros llenan canastas más grandes, visitan sus tiendas y su sitio web con más frecuencia y compran en más departamentos, dijo.

“Para nosotros, se trata de desarrollar una relación con un cliente que no sea solo una transacción”, dijo. “Cuanto más podamos ofrecer a los clientes que los ayuden en su vida cotidiana, más construiremos esa conexión emocional con el cliente”.