El agua de coco Vita Coco se expande a los cócteles y al marketing para la resaca

Durante casi dos décadas, Vita Coco ha vendido su agua de coco a consumidores conscientes de la salud como una forma fresca de hidratarse. Este año, está cambiando el terreno de juego.

La compañía de bebidas está impulsando su marca homónima en nuevos casos de uso y ocasiones, asociándose con Diageo en un cóctel enlatado y promocionando la bebida como ayuda para la resaca.

El cofundador Mike Kirban comparó la transformación de Vita Coco con la de Ocean Spray, la cooperativa agrícola que vende productos de arándanos.

“Ocean Spray es una marca que es cuatro veces nuestro tamaño, todo se basa en un ingrediente”, dijo el presidente ejecutivo de la compañía a CNBC. “Y deberíamos ser más grandes que Ocean Spray con bastante rapidez, porque creo que el coco es más fresco que el arándano”.

Fundada en 2004, Vita Coco comenzó como una marca de agua de coco, pero desde entonces se ha expandido a otras categorías de bebidas, como bebidas energéticas y agua. Su marca homónima todavía representa las tres cuartas partes de los ingresos de la empresa, que alcanzaron los 335.8 millones de dólares en los primeros nueve meses de 2022.

La empresa se hizo publico en octubre de 2021, justo antes de que el mercado de ofertas públicas iniciales se agotara debido a la inflación, la guerra en Ucrania y la incertidumbre económica pesaban sobre los inversores.

Las acciones de Vita Coco han subido menos del 1 % desde su salida a bolsa, pero le ha ido mejor que a muchas otras empresas de consumo que se hicieron públicas al mismo tiempo, como Sweetgreen y Allbirds.

En mayo, Kirban pasó de ser codirector ejecutivo de la empresa a su cargo actual, dejando Cerveza de Boston el veterano Martin Roper como único director ejecutivo: otro paso en la evolución de Vita Coco.

Apenas unos meses antes de la salida a bolsa de Vita Coco, ambos Coca-Cola y PepsiCo salió el agua de coco. Coca-Cola vendió Zico a su fundador mientras reducía su portafolio, y Pepsi descargó ONE como parte de la Venta de $ 3.3 mil millones de su negocio de jugos.

A pesar del tamaño de los gigantes de las bebidas, no habían podido competir con Vita Coco, a la que se le atribuye haber traído el agua de coco a los EE. UU. y aún tiene una participación del 50% del mercado, excluyendo su negocio de marca privada.

Sus salidas del segmento abrieron una nueva vía de distribución para Vita Coca. Mientras Coca-Cola y Pepsi estuvieron en el negocio del agua de coco, sus contratos con lugares que iban desde estadios hasta campus universitarios excluyeron a Vita Coco.

Con el impulso de las nuevas oportunidades de crecimiento, Vita Coco ahora está entrando en bares y restaurantes. El primer paso del plan es asociarse con Diageo para tres cócteles enlatados que mezclan ron Captain Morgan y agua de coco Vita Coco: un mojito, una piña colada y un daiquiri de fresa.

“Si vas a Brasil o al sudeste asiático, el agua de coco es lo que mezclas con los cócteles”, dijo Kirban. “La idea es comenzar a acostumbrar a los consumidores a beber cócteles de agua de coco con la asociación lista para beber con Diageo”.

Kirban dijo que Vita Coco se asociaría con una compañía de licores para sus planes de expansión locales más amplios, pero se negó a nombrar al socio.

En los últimos años, las empresas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas se han formando equipos, apoyándose en el valor de marca y la experiencia de los demás para ganar la llamada "participación". Por ejemplo, Captain Morgan puede presentarse a los consumidores más jóvenes y conscientes de la salud de Vita Coco, mientras que Vita Coco se beneficia del atractivo del mercado masivo del ron.

Vita Coco también se ha estado apoyando en su reputación como una "cura" para la resaca.

Desde finales de 2019, la marca ha utilizado el día de Año Nuevo como una forma de lanzar kits de recuperación para la resaca y suscripciones que presentan sus productos en colaboración con Postmates, Lyft y Reef Kitchens.

Este año se asocia con DoorDash para una promoción el lunes por la mañana después del Super Bowl.

La estrategia de marketing es algo así como un revés, después de años de resistirse a la asociación.

“Con nuestra junta, siempre hubo una discusión”, dijo Kirban. “Cuando hablas de marketing, ¿queremos hablar de resacas? ¿Está bien que hablemos de eso?”.

Y no se hace allí. Después de que pase la resaca, Vita Coco quiere ser la leche vegetal de tu café.

A fines de enero, la marca anunció que se asoció con Alfred Coffee, una cadena de lujo con ubicaciones en California y Texas, para crear una leche de coco no láctea para que la usen sus baristas.

Vita Coco planea expandir el producto diseñado específicamente para el café, aparte de la leche de coco que vende en los supermercados de todo el país, a otras cafeterías y eventualmente a los estantes de las tiendas.