Virgin Voyages se asocia con el estribor de LVMH mientras Harding+ se aleja

El minorista especializado en cruceros Harding+ se separará de Virgin Voyages por etapas entre abril y julio de este año, con el fin de reducir sus pérdidas después de un difícil período de lanzamiento para la línea de cruceros británica. Starboard Cruise Services, propiedad de LVMH, ocupará el lugar de Harding más adelante este año.

El cambio se produce justo cuando Virgin Voyages está listo para agregar otros dos barcos a su flota actual de dos miembros, y la situación será decepcionante para ambas partes, que han sido socios durante seis años.

Cuando el empresario multimillonario Richard Branson anunció por primera vez que entraría en el negocio de los cruceros con Virgin Voyages de nuevo en 2014, hubo una gran emoción. La marca Virgin es sinónimo de originalidad y estilo creativo, y se esperaba que la nueva línea sacudiera un negocio de cruceros un tanto predecible y serio.

Desafortunadamente para Virgin Voyages, la pandemia de Covid-19 llegó en el peor momento posible, justo cuando su primer barco, la capacidad de 2,700 Señora escarlata, estaba listo para lanzarse en marzo de 2020. El debut fue cancelado y no fue hasta agosto de 2021 que el barco realizó su viaje inaugural.

Fiel a su forma, Branson aportó novedad y una ventaja a la oferta. Entre los primeros de la línea en el mar se encuentran: vacaciones en el océano exclusivamente para adultos (dirigidas a viajeros modernos mayores de 18 años), prohibición del buffet tradicional, actos de cabaret subidos de tono y un precio todo incluido que cubre más de 20 restaurantes, propinas, wifi, bebidas esenciales y clases grupales de gimnasia.

Desde una perspectiva minorista, se aplicaron las mismas reglas de no convencionalidad. Harding comenzó su planificación en 2017 marcando el cliente de cruceros genial que Virgin Voyages quería atraer. Señora escarlata tenía un tienda de discos de vinilo a bordo con ediciones limitadas, la primera tienda MAC Cosmetics en el mar, así como un estudio de karaoke, además de productos del ícono de la moda punk Vivienne Westwood.

En línea con el impulso de sostenibilidad de Branson, Virgin Voyages también insistió en marcas impulsadas por un propósito y Harding+ aseguró una serie de etiquetas de origen ético. Por ejemplo, las modernas gafas de sol de Coral Eyewear hechas con plásticos marinos reciclados y las hamacas tejidas a mano de Yellow Leaf que se encuentran en todos los balcones de Sea Terrace y también se venden a bordo.

Tiempo de decisiones difíciles

Sally Barford, vicepresidenta asociada de asociaciones hoteleras de Virgin Voyages, dijo: "Hemos disfrutado de una asociación increíble con Harding+ y su equipo, pero hemos decidido mutuamente que es hora de que ambas marcas exploren lo que sigue".

El CEO de Harding, James Prescott, agregó que si bien fue "muy divertido" liderar la propuesta minorista de cruceros, también fue necesario "tomar algunas decisiones difíciles sobre lo que es correcto para los negocios". En el caso de Harding, parece que su principal patrocinador de capital privado no podía esperar más por los rendimientos que originalmente se quedaron sin agua debido a la pandemia. Prescott agregó: “Deseamos a todos en Virgin Voyages lo mejor y trabajaremos arduamente para redistribuir a los miembros del equipo de Harding+ que han sido parte de los equipos de barcos de Virgin”.

La decisión de Harding de partir se produce después de una asociación de seis años, pero que no ha obtenido los frutos financieros que esperaban ambas partes. Una fuente familiarizada con el negocio me dijo que el minorista de cruceros estaba "perdiendo dinero" a pesar de que ahora había dos barcos en funcionamiento:Señora escarlata y Dama Valiente. Parece que el minorista no podía esperar a que entraran en funcionamiento los siguientes dos buques: Dama resistente se inaugurará en mayo en Atenas, Grecia, y dama brillante se lanzará a finales de este año.

La fuente dijo: “Los niveles de ocupación de Virgin Voyages en los últimos 18 meses han sido muy bajos, y ciertamente no lo suficiente para que un minorista a bordo gane dinero. Hace varios años que Harding+ no ha visto un retorno, por lo que no sorprende que la empresa se haya retirado”. Ni Harding ni la línea de cruceros revelaron los términos de su acuerdo.

Virgin Voyages, que es una empresa privada cuyos inversores incluyen Virgin Group, Bain Capital Private Equity y otros inversores (más recientemente BlackRock con una inyección de $500 millones)— no divulgó sus niveles de ocupación cuando se le preguntó. Un portavoz me dijo: “La demanda continúa creciendo y acabamos de celebrar otra semana récord de reservas. La ocupación continúa aumentando y esperamos ver un cuarto trimestre saludable y fuerte”.

Un público objetivo limitado

Los niveles de ocupación en otras líneas de cruceros más convencionales están aumentando rápidamente y varias, como Norwegian Cruise Line y Royal Caribbean, haber predicho que volverán a niveles históricos este verano o antes, ayudados, sin duda, por acuerdos e incentivos. El posicionamiento caro y solo para adultos de Virgin y la oferta un tanto alternativa, que la hacen única y distintiva en un mercado boyante, ahora podrían obstaculizarla, ya que el público objetivo es limitado y, por lo tanto, podría actuar como un lastre para el negocio.

Virgin Voyages ahora se asociará con el minorista de cruceros Starboard Cruise Services, que es un proveedor de marcas de lujo con mucha experiencia, como era de esperar siendo parte del establo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, que tiene acaba de anunciar ventas de discos. Sin embargo, Starboard no tiene la extravagancia o el humor por los que las marcas de Branson son conocidas, por lo que será una combinación interesante. Starboard no hizo ninguna declaración oficial sobre su nueva asociación.

Mientras tanto, Harding+ centrará su atención en otros 13 barcos en los que se lanzará como socio minorista. La compañía con sede en Gran Bretaña actualmente opera unas 300 tiendas en más de 100 cruceros operados por más de 20 socios de líneas de cruceros, y afirma ser el operador número uno en el sector en términos de escala.