Valerio Rosati/Alamy Foto de stock
El retorno de la inversión es solo una métrica que las empresas consideran cuando deciden gastar millones en un anuncio de 30 segundos durante el gran juego.
By jabari joven
Ta cantidad de estadounidenses que vieron el Super Bowl por televisión el año pasado cayó un 13 % desde el pico de 2015, pero el costo promedio de un anuncio publicitario de 30 segundos sigue aumentando. Este año, el precio minorista es un récord de $ 7 millones. Para Stacy Taffet, vicepresidenta de marketing de marca de Frito-Lay de PepsiCo, hay un límite en lo que está dispuesta a pagar para publicar un comercial de Doritos.
“Pero no sé qué es”, dijo. Forbes. “Todavía no hemos llegado a eso”.
Durante aproximadamente cuatro horas en un domingo cualquiera de febrero, las reglas probadas por el tiempo de una buena economía se deslizan hacia abajo en la lista de prioridades corporativas y los procesos de toma de decisiones sensatos de los departamentos de marketing se ven atenuados por el miedo a perderse algo. No importa si una empresa tiene que comer frijoles fríos el resto del año. El Super Bowl es el baile de graduación y todo el mundo quiere ir.
“Es algo que esperas con ansias todo el año”, dijo Taffet.
Eso no significa que todo el mundo deba ir. Se recomiendan encarecidamente los bolsillos profundos. Forbes, con la ayuda de las firmas de análisis Kantar Group y Neilsen, ha recopilado datos para cada Super Bowl desde el principio, que fue en 1967, incluso antes de que se acuñara el nombre de Super Bowl, y la tasa de anuncios ha disminuido año tras año solo cuatro veces en 57 años. La última instancia fue en 2007, cuando los Colts vencieron a los Bears. (Así es, niños, los Bears jugaron en el Super Bowl.) En 1993, la tarifa promedio por un comercial de 30 segundos, ajustada por inflación, era de $850,000. Para 2016, era de $ 5.4 millones.
OJOS DEL SUPER BOWL
El número de espectadores de televisión que alcanzan los anunciantes por dólar gastado, ajustado por inflación.
Una cifra arcana que mide con precisión el costo creciente frente a la audiencia decreciente es la cantidad de espectadores de TV del Super Bowl que alcanzan los anunciantes por dólar gastado. En otras palabras, ¿cuántos pares de ojos compran los anuncios? Hace treinta años, en 1993, cuando los Cowboys vencieron a los Bills, un solo dólar publicitario, ajustado por inflación, pagó para llegar a 52 personas. En 2022, el mismo dólar compró 15 espectadores.
La NFL y Fox Sports se negaron a comentar para esta historia.
Según Peter Daboll, director de estrategia e información de iSpot, que mide la eficacia de los anuncios de televisión, parte del motivo del aumento de las tarifas publicitarias a pesar de esta erosión del valor ha sido la eficacia de los anuncios de televisión, o "publicidad de imagen.” Al menos a nivel emocional. Si ese adorable cachorrito de refugio no hubiera Hice amigos con Budweiser Clydesdales, poniendo un nudo en la garganta de muchos fanáticos machos de la NFL, tal vez la tasa de publicidad no habría aumentado un 16% entre 2021 y 2022.
En el contexto de cachorros persistentes y caballos empáticos, parece casi ridículo hablar del retorno de la inversión o ROI de un anunciante. Para algunas empresas, es importante. Para otros, la vanidad tiene una fuerza magnética más fuerte. Pero el lunes por la mañana, después del último "¿Viste nuestro anuncio del Super Bowl?" termina la llamada telefónica, los números cuentan la historia.
Para una marca establecida como Pepsi, que usa la ocasión como una "plataforma de lanzamiento" para nuevos productos, la medida tradicional de ventas unitarias determinará el ROI, según Jenny Danzi, directora sénior de marcas futuras de PepsiCo. Los fabricantes de automóviles rastrean cosas como las visitas al sitio web, dijo Daboll Forbes. Y los recién llegados a la economía más grande del mundo, como la empresa de marketing de devolución de efectivo con sede en Japón Rakuten, controlarán las suscripciones al sitio web y la retención de clientes, según la directora de marketing Dana Marineau.
Rakuten, que dijo que disfruta de un 98% de reconocimiento de marca en Asia, utilizó el Super Bowl del año pasado para presentarse más o menos a los compradores norteamericanos, dijo Marineau. Forbes. Rakuten había comprado el sitio web estadounidense Ebates por mil millones de dólares en 1 y cambió el nombre del sitio. La decisión de gastar dinero publicitario en el gran juego no fue apresurada. Marineau dijo que comenzó a promocionar al CEO multimillonario Hiroshi Mikitani en mayo de 2021. Su anuncio del Super Bowl de febrero de 2022 resultó en un aumento de las ventas durante los siguientes dos trimestres, un salto en el conocimiento de la marca y un aumento en los clientes que renovaron sus cuentas, dijo. Lleno de ese éxito, Rakuten regresa este año con un comercial que presenta personajes de la película. Clueless.
Lo que funcionó bien para Rakuten, sin embargo, no entregó ningún mojo para el intercambio de criptomonedas FTX, que se anunció durante el gran juego del año pasado como una forma de decir: Oye, somos grandes, hemos llegado.
El colapso de FTX desde entonces no fue el resultado de su generoso gasto en publicidad en el único día del año en que una parte considerable de la población sintoniza solo para ver los comerciales. Simplemente significaba que cuando FTX estalló en el escándalo y la bancarrota, mucha más gente había oído hablar de ellos.
Fox Sports dijo que ninguna empresa relacionada con criptomonedas anunciará este año. Incluso sin ellos, los espacios publicitarios están agotados.
Precios varían. Marineau de Rakuten dijo que aprovechó una oferta que Fox Sports estaba ofreciendo: inscríbase para un lugar en junio y obtenga un descuento en el tiempo publicitario. La compañía de devolución de efectivo obtuvo devolución de efectivo.
La cifra promedio de $7 millones hace reír a Marineau. “No es lo que pagamos”, dijo. "Ni siquiera cerca."
Si Rakuten tuviera que desembolsar el flete completo de $ 6 millones a $ 7 millones durante 30 segundos, Marineau dijo que no sería dinero bien gastado. “Eso no es una planificación de marketing y de medios sofisticada y cuidadosa”, dijo.
¿Considerado? ¿Sofisticado? Este es el Super Bowl del que estamos hablando aquí. Como dijo el ex presidente de CBS Sports, Neal Pilson, no hay otra manera de llegar a tantos pares de ojos, e incluso si 15 espectadores por dólar gastado en anuncios es históricamente bajo, esa es solo una consideración en la decisión de una compañía de bailar en el baile de graduación de Estados Unidos.
“Los trituradores de números”, dijo Pilson Forbes, “ellos no toman estas decisiones. Ellos solo dan la información. Son sus líderes en la industria quienes deciden si vale la pena o no. La gente dice: 'Los números no lo respaldan'. El líder de la compañía dice: 'Sí, pero yo estuve en el Super Bowl y tú no'”.
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Fuente: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- como loco/