Victoria's Secret se está inclinando hacia la comodidad y las mujeres se están dando cuenta

A primera vista, a los compradores les puede resultar difícil creer que la nueva línea de lencería de Victoria's Secret es en realidad de Victoria's Secret.

A mediados de febrero, el minorista presentó su última colección de sujetadores y bragas, conocida como Love Cloud. La línea se enfoca en la comodidad durante todo el día, con adornos mínimos, dijo Victoria's Secret. La compañía también seleccionó a mujeres de diversos orígenes y tipos de cuerpo, incluida su primera modelo con síndrome de Down, Sofia Jirau, para protagonizar la campaña de marketing de la colección.

El lanzamiento de Love Cloud es otra señal más de que Victoria's Secret's se toma en serio el trabajo de reformar su imagen, de atrevida y exclusiva a elegante e inclusiva. Y, lo que es más importante para los inversores escépticos, podría ayudar a impulsar las ventas en los próximos trimestres. Las acciones de Victoria's Secret han bajado más del 4% en lo que va del año. Las acciones han caído más del 20 % en los últimos seis meses, lo que eleva la capitalización de mercado del minorista a $ 4.8 mil millones.

Los ingresos de Victoria's Secret en 2020 cayeron un 28 % a 5.4 millones de dólares desde los 7.5 millones de dólares del año anterior, debido en parte al cierre de tiendas relacionado con el Covid y a la demanda de los consumidores obstaculizada. La compañía podría proporcionar más detalles cuando informe sus resultados del cuarto trimestre fiscal y del año completo después del cierre del mercado el miércoles.

El cambio de Victoria's Secret también se produce cuando las mujeres buscan incorporar artículos más cómodos en sus guardarropas, incluso cuando regresan a los entornos sociales, incluida la oficina. Los analistas parecen estar a favor del impulso de Victoria's Secret para hacer lo básico correctamente.

Eso significa que la compañía volverá a la mesa de dibujo en busca de nuevos productos, según el jefe de diseño de Victoria's Secret.

“Vemos innovación en nuestro negocio”, dijo la directora de diseño, Janie Schaffer, en una entrevista.

Un veterano de la compañía, Schaffer se reincorporó a Victoria's Secret en 2020 luego de una temporada en la cadena británica de grandes almacenes Marks & Spencer. Schaffer incorporó un nuevo equipo para aportar una nueva perspectiva al negocio. Parece ser un movimiento exitoso al principio.

El nombramiento de Schaffer también se produjo notablemente durante una reorganización más amplia en Victoria's Secret. Martin Waters, exjefe de la división internacional de L Brands, fue elegido a fines de 2020 para ser el director ejecutivo de Victoria's Secret. En ese momento, la compañía también anunció un nuevo director de recursos humanos y vicepresidente ejecutivo de ventas en tiendas de América del Norte, quienes tenían la tarea de mejorar la moral de los empleados y recuperar clientes.

Todo esto fue poco antes de que Victoria's Secret se separara de Bath & Body Works para convertirse en una entidad separada que cotiza en bolsa, en agosto.

Desde entonces, Schaffer ha jugado un papel clave en la creación de Love Cloud, que describió como “el sujetador más cómodo del mundo”. Es una marcada divergencia de los sostenes rellenos de alambre y rellenos que Victoria's Secret ha presentado en el pasado.

“En el poco tiempo que he estado de vuelta en el negocio, hemos sacado un sostén de maternidad para amamantar... hemos sacado un sostén para mastectomía”, dijo. “Realmente reconociendo a las mujeres en cada etapa de su vida. Eso es lo que nos impulsa a todos”.

Mientras tanto, la compañía ha estado en el proceso de remodelación de sus tiendas minoristas en los Estados Unidos para traer accesorios más nuevos, pintura más clara en las paredes y maniquíes de todas las formas y tamaños para recibir a los clientes en el interior. Victoria's Secret ha dicho que planea retocar todas sus aproximadamente 1,400 ubicaciones en todo el mundo, en los próximos años. También está probando un formato más pequeño fuera del centro comercial.

Una encuesta reciente encontró que las mujeres están prestando cada vez más atención al cambio de tendencia de Victoria's Secret.

Bank of America encuestó a 1,000 mujeres entre las edades de 18 y 65 años en enero y descubrió que las encuestadas tenían menos quejas sobre Victoria's Secret en comparación con antes de la pandemia.

El trece por ciento de las mujeres dijo que les gustaba más Victoria's Secret que antes de Covid, mientras que al 23% les gustaba menos y al 64% no había cambiado de opinión, encontró BofA. La firma señaló que esto ha mejorado desde los niveles de 2019, cuando el 33% de los encuestados en una encuesta similar dijeron que les gustaba menos Victoria's Secret en los últimos 12 meses, y muchas mujeres mencionaron una mala imagen de marca.

BofA también descubrió que la marca PINK, una división dentro de Victoria's Secret que atiende a mujeres más jóvenes, ha mantenido su imagen de marca de manera más constante en los últimos años. La mayor queja entre los consumidores de PINK, la firma que encontró en la misma encuesta, son los precios más altos.

“La revisión de la marca de Victoria's Secret parece estar funcionando”, dijo la analista de BofA Lorraine Hutchinson en una nota a los clientes. "La reanudación de los lanzamientos de sujetadores de Victoria's Secret es un cambio estratégico clave y es crucial para generar participación".

Con el lanzamiento de Love Cloud, que incluye sujetadores en seis siluetas diferentes, Victoria's Secret espera atraer a mujeres de todas las edades que buscan lencería cotidiana a un precio razonable.

Kristen Classi-Zummo, analista de la industria de la ropa de moda para NPD Group, dijo que las mujeres buscan cada vez más sostenes que se ajusten cómodamente, incluidos los sostenes deportivos, para el uso diario. Las ventas totales de sujetadores en EE. UU. crecieron un 6 % en 2021 en comparación con los niveles de 2019, según NPD. Dentro de esa cifra, las ventas de sujetadores deportivos aumentaron un 43 % y los sujetadores no deportivos aumentaron un 7 % en dos años. La última categoría incluye sujetadores sin aros, como los que Victoria's Secret lanzó como parte de Love Cloud.

“Ha habido un cambio fundamental en los tipos de sujetadores que buscan las mujeres”, dijo. “Todos hemos cambiado a un guardarropa más cómodo e informal… y eso, en última instancia, está afectando lo que usamos debajo de esa ropa”.

Sin duda, Victoria's Secret también compite con varias marcas emergentes como ThirdLove y Lively, así como con la división Aerie de American Eagle, que vende una gran selección de sostenes centrados en la comodidad, incluidos sostenes deportivos y bralettes. Y desde el principio, estos minoristas han sido más inclusivos en su comercialización a los consumidores.

La analista minorista de Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez, dijo que ha notado que Victoria's Secret se ha vuelto más inclusivo, con su selección de productos en las tiendas y en línea que abarca más tamaños y con los modelos del minorista que parecen estar menos retocados en las imágenes.

Sin embargo, en el corto plazo, las limitaciones actuales de la cadena de suministro pueden eclipsar el progreso que ha estado logrando la compañía, dijo Ramírez.

Victoria's Secret está lista para informar sus resultados del cuarto trimestre fiscal después del cierre del mercado el miércoles, donde debería arrojar luz sobre el tema de la cadena de suministro y discutir las implicaciones financieras del reciente lanzamiento de Love Cloud.

A fines de diciembre, la compañía reafirmó su guía anterior que exigía que las ventas se mantuvieran planas hasta un 3% en comparación con los $2.1 millones del año anterior. Ve ganancias diluidas por acción en un rango de $ 2.35 a $ 2.65.

Los analistas esperan que las ganancias estén en el extremo superior de ese rango, a $ 2.64 por acción, y que las ventas asciendan a $ 2.14 mil millones, según una encuesta de Refinitiv.