El CEO de Ulta Beauty dice que no es suficiente poner marcas propiedad de negros en los estantes

El CEO de Ulta Beauty, Dave Kimbell, dijo que no es suficiente que las tiendas coloquen marcas propiedad de negros en los estantes.

En cambio, dijo, el minorista quiere asegurarse de que esas marcas ganen seguidores y, en última instancia, tengan poder de permanencia.

“Una cosa es llegar a nuestros estantes, pero otra cosa es prosperar”, dijo. “Y eso es lo que queremos, todas las marcas que llevamos, y ciertamente las marcas fundadas por BIPOC [negros, indígenas y personas de color]”.

El jueves, Ulta dijo que planea gastar $50 millones en iniciativas de diversidad e inclusión este año, incluidas inversiones para aumentar el apoyo a las marcas emergentes. La compañía planea iniciar un programa acelerador para asesorar a empresarios de color, invertir $5 millones en un fondo de capital de riesgo para sus empresas en etapa inicial y apoyarse en los esfuerzos de marketing para poner sus productos frente a más consumidores. Eso incluye destinar $3.5 millones a la comercialización en la tienda, como exhibiciones que captan la atención de los compradores.

Alrededor de $25 millones del gasto anual se destinarán a anuncios de la empresa, campañas en redes sociales e inversiones similares para llegar a consumidores de belleza de diversos orígenes. Ulta planea gastar $ 8.5 millones adicionales en anuncios y marketing para marcas de propiedad, lideradas o fundadas por negros.

Ulta es uno de los muchos minoristas que han redoblado sus esfuerzos para reflejar mejor la diversidad del país con los productos vendidos, los empleados reclutados y promovidos e incluso modelos presentados en campañas publicitarias. Junto con su competidor, Sephora, es una de las más de 28 empresas que firmaron el Compromiso del quince por ciento, una iniciativa que tiene como objetivo hacer que los productos de propiedad negra en los estantes de las tiendas sean proporcionales a la población negra del país. Es supervisado por un grupo sin fines de lucro con el mismo nombre.

Sin embargo, las aspiraciones de los minoristas de agregar más marcas fundadas por negros a sus estantes presentan nuevos desafíos. Muchas de esas empresas aún son nuevas, con poco acceso a capital y poco o ningún reconocimiento de nombre.

LaToya Williams-Belfort, directora ejecutiva de Fifteen Percent Pledge, dijo que apoyar a los fundadores es el paso crucial para los minoristas a medida que expanden la cantidad de marcas propiedad de negros en sus estantes. Ella dijo que la organización sin fines de lucro enfatiza la importancia no solo de inundar los estantes, sino de asegurarse de que las nuevas empresas tengan una base firme a medida que crecen, incluido el acceso a dólares de marketing.

Si los minoristas les dan una oportunidad a los fundadores, pero sin ningún otro recurso o herramienta, dijo que preparan empresas para el fracaso y "sembran y crean una narrativa que dice que 'las empresas negras no pueden tener éxito'".

“Lo que verá la industria es que los productos negros no se venden, los empresarios negros no tienen éxito”, dijo. “Ahora, regresas a las ideologías y sistemas que sabemos que estaban basados ​​en la raza y sesgados, pero usas esta supuesta prueba de concepto, que no se hizo de la manera correcta”.

Ulta se basa en sus inversiones de diversidad anteriores. El año pasado, el minorista duplicó con creces la cantidad de marcas propiedad de negros que vende de 13 a 28. La compañía dijo que está aproximadamente a la mitad de su objetivo de una representación del 15 % en los estantes.

Otros minoristas han iniciado sus propios esfuerzos para apoyar a las marcas jóvenes. Sephora, Target y Amazon se encuentran entre las empresas con programas aceleradores dedicados a ayudar a las empresas emergentes en etapa inicial dirigidas por empresarios de color a desarrollar, probar y escalar productos.

Kimbell de Ulta dijo que la incorporación de marcas más nuevas e innovadoras de los fundadores negros está ayudando al minorista a ganar clientes y profundizar la lealtad de los compradores.

“Estos programas no están a un lado, como una buena 'cosa por hacer' de nuestra estrategia”, dijo. “Esto es fundamental para nuestro éxito”.

Dijo que las empresas deben reconocer y abordar las barreras únicas que enfrentan los fundadores negros, incluida una larga historia de obtener menos capital de riesgo. Dijo que el equipo de comercialización del minorista trabaja en estrecha colaboración con los fundadores para identificar los obstáculos.

Ron Robinson ha experimentado los dolores de crecimiento de primera mano como director ejecutivo y fundador de BeautyStat, que debutó en las tiendas de Ulta y en su sitio web esta semana. Su marca, que incluye un suero de vitamina C, es comercializada por Bluemercury, Neiman Marcus y Nordstrom, propiedad de Macy's.

Antes de fundar la compañía en 2019, Robinson era químico de cosméticos para marcas de belleza reconocidas como Clinique y Estee Lauder. Dijo que los minoristas pueden desempeñar un papel para ayudar a las marcas emergentes de propiedad de negros de hoy a convertirse en los pesos pesados ​​​​del mañana.

Los pequeños movimientos de los minoristas pueden marcar una gran diferencia, dijo. Lanzar muestras en las bolsas de los compradores. Acelerar los envíos para superar los problemas de la cadena de suministro. Pagar por los productos rápidamente en lugar de hacer esperar dos o tres meses a una puesta en marcha con problemas de liquidez.

Dijo que BeautyStat recibió un impulso de sus minoristas: vio un aumento de ventas casi instantáneo cuando Bluemercury presentó uno de sus productos en un correo electrónico dirigido a los clientes.

Dijo que quiere ver que más minoristas “se conviertan en parte del proceso de creación de marca”.

“Es una situación en la que todos ganan”, dijo. “El minorista necesita marcas fuertes que lleven a los consumidores a las puertas y compren esos productos y creo que la verdadera magia podría suceder con esos dos trabajando juntos”.