Las bodegas estadounidenses aún no hacen lo suficiente para atraer a los consumidores multiculturales más jóvenes, según el informe SVB 2022

Aunque más del 50 % de las bodegas premium encuestadas en el Informe sobre el estado de la industria del vino de 2022 del Silicon Valley Bank afirmaron que tuvieron un muy buen año financiero en 2021, el autor del informe, Rob McMillan, advierte que la industria aún no está haciendo lo suficiente para comprometerse con nuevos segmentos de consumidores.

“La industria del vino de los EE. UU. no está haciendo un trabajo lo suficientemente bueno en la comercialización y venta de su producto”, informa McMillan, vicepresidente ejecutivo y fundador de la división de vinos del banco Silicon Valley,… “a menudo permanece apegado a estrategias exitosas del pasado mientras la cultura , el país, el entorno empresarial y el consumidor han evolucionado radicalmente”.

El informe de 66 páginas, que incluye datos de encuestas de alrededor de 150 bodegas, análisis de estados financieros de bodegas y compilación de datos de ventas de la industria del vino de 2021, describe los éxitos y los obstáculos que enfrenta la industria. McMillan presentó los resultados en un seminario web hoy, acompañado por un panel de expertos de la industria del vino para opinar sobre los problemas.

Harris Poll destaca la necesidad de que la industria del vino se centre en los consumidores menores de 65 años

Para enfatizar su punto de que los consumidores menores de 65 años no se involucran tanto con el vino, McMillan señaló una encuesta de Harris de noviembre de 2021 de 1,949 adultos estadounidenses mayores de 21 años. En la encuesta, a los consumidores se les hizo la pregunta: "¿Qué traerías para compartir en una fiesta?" Los resultados muestran que el 49 % de los consumidores mayores de 65 años traería vino, mientras que solo el 15 % de los consumidores entre 21 y 34 años traería vino. Con otros grupos de edad, solo el 29% - 30% trajo vino. (Ver Figura 1).

El panel de expertos discutió las razones de esto, junto con algunas soluciones:

Demasiadas otras opciones de bebidass: Parte del problema, según Paul Mabrey, CEO de Pix, es demasiada competencia. “Ahora hay una cornucopia de opciones de alcohol, en comparación con el pasado”, dijo, citando opciones tan únicas como la kombucha dura. Esto sugiere que el vino debe mejorar su juego al presentar opciones más innovadoras, como más cócteles de vino listos para beber o adiciones y asociaciones únicas.

Cuestiones de precios y promociones: Los miembros del panel, Danny Brager de Azur Consulting y Dale Stratton, propietario de Five Points Consulting, discutieron los problemas de precios y la falta de promoción. Brager mostró un gráfico de precios que ilustra que el vino con un precio inferior a $ 11 por botella no está funcionando tan bien como el vino de mayor precio. Sin embargo, "el problema es que sin vinos con un precio inferior a $ 11, no tenemos una vía de acceso para los consumidores más jóvenes".

El vino también es más caro en los restaurantes, en comparación con la cerveza o un cóctel. Stratton compartió un gráfico que muestra cómo en 2021 muchos restaurantes reabastecieron su inventario de licores, pero no pidieron mucho vino. El panel discutió que parte de la razón se debe a que la industria de las bebidas espirituosas hace un gran trabajo al promocionar y publicitar sus productos, y el vino debe unirse como industria para hacer más de esto.

Salud y bienestar: Con la tendencia de la salud y el bienestar que se extiende por todo el país, muchos consumidores eligen beber menos alcohol y, a menudo, están interesados ​​en saber más sobre los ingredientes, las calorías y los carbohidratos. “Parte de esto es el problema de salud”, explicó McMillan. “Nosotros (el vino) no ponemos calorías en nuestras botellas, y creo que deberíamos hacerlo. Es bueno para nuestra industria ser más transparente”. Aunque están comenzando a aparecer en el mercado opciones de vinos más bajos y sin alcohol, es posible que no haya suficientes opciones claras que estén bien comercializadas.

El informe concluye que: “A menos que la industria haga más para atraer a los consumidores menores de 65 años, el consumo de vino podría caer en un 20 por ciento cuando termine el boom”. 

En un esfuerzo por ayudar a identificar soluciones para algunos de estos problemas, Silicon Valley Bank anunció la formación de un nuevo grupo industrial llamado WineRAMP. RAMP significa Proyecto de Investigación y Comercialización del Vino. El propósito es 'construir y mejorar la imagen del vino en el mercado de los EE. UU. y promover los atributos positivos del vino entre los consumidores mayores de edad actuales y nuevos'. Está abierto a bodegas, importadores, distribuidores y minoristas que estén interesados ​​en apoyar la investigación y campañas de marketing conjuntas. Esperan obtener una Orden Nacional de Investigación y Promociones del USDA.

2021 sigue siendo un gran año de ventas para muchas bodegas estadounidenses

A pesar de la falta de compromiso con nuevos segmentos de consumidores, McMillan admitió que muchas bodegas tuvieron un mejor desempeño financiero en 2021 que en 2020. “En nuestra muestra, casi el 30 % de las bodegas premium dijeron que fue el mejor año de su historia. Eso es notable para mí dados los desafíos que hemos tenido que enfrentar: problemas de la cadena de suministro, desafíos laborales, etc. El año pasado, solo el 13 % de las bodegas dijo que fue el mejor año de su historia y el 32 % dijo que fue el año más desafiante. .”

Los éxitos de 2021 se centraron en estrategias mejoradas de marketing digital y comercio electrónico en el canal directo al consumidor, así como en más turistas que visitaron las salas de degustación de bodegas durante el año. El hecho de que la cosecha de 2021 no se viera amenazada por incendios o contaminación por humo también fue una bendición. Sin embargo, el vino total vendido a través del sistema de 3 niveles disminuyó un poco, perdiendo participación de mercado frente a las bebidas espirituosas. Esto sugiere que las bodegas deben centrarse más en los objetivos estratégicos a largo plazo para ganar nuevos consumidores y aumentar la participación de mercado, sin dejar de tomarse el tiempo para celebrar los éxitos de 2021.

vinoRAMPWineRAMP – Programa Nacional de Investigación y Promoción del Vino