El volumen de anuncios de Twitter cayó casi un 50% en noviembre

Twitter ya enfrentaba varios desafíos con los anunciantes incluso antes de que Elon Musk adquiriera la empresa. Twitter se enfrentaba a una fuerte competencia de plataformas de redes sociales más grandes y de más rápido crecimiento. Además, los anunciantes hacen hincapié en una orientación mejorada con resultados comerciales y una economía publicitaria lenta también ha puesto en peligro sus pronósticos de ingresos. Hasta la fecha, la adquisición de Elon Musk solo ha exacerbado sus medios de ingresos publicitarios, que ya eran precarios.

Un informe reciente de inversión publicitaria de Índice de medios estándar (SMI), que se encuentra en noviembre de 2022, el primer mes completo de la adquisición de Elon Musk, el gasto publicitario de Twitter se redujo en un 46% en comparación con el año anterior. Más inquietante, SMI también descubrió que los especialistas en marketing que habían "reservado previamente" anuncios en la plataforma de redes sociales para los últimos dos meses de 2022 se habían retractado de su compromiso. Además, SMI informa una cantidad menor de futuras reservas de anuncios en Twitter para enero y febrero de 2023 en comparación con años anteriores. (SMI tabula los datos reales de facturación de las agencias de publicidad de todas las principales sociedades de cartera y la mayoría de las principales empresas independientes, lo que representa aproximadamente el 95 % de la inversión publicitaria de la marca nacional).

En noviembre, SMI descubrió que casi el 31% del total de dólares publicitarios originalmente destinados a Twitter se había retirado. SMI señaló que la pérdida repentina de dólares publicitarios comprometidos originalmente con un medio de comunicación es inusual, con el boicot publicitario Facebook se enfrentó durante un mes hace unos años siendo el único ejemplo comparable reciente. El análisis también encontró que TikTok se había beneficiado más de los vendedores que se retiraron de Twitter. La participación de voz de Twitter entre las plataformas de redes sociales competitivas (TikTok, Facebook, Instagram, Snap y Pinterest) en noviembre cayó al 7%, en comparación con el 10% en octubre y el 12% en septiembre.

La fuerte caída de Twitter sigue a las ligeras disminuciones año tras año que ocurrieron antes de la adquisición de Musk, finalizada el 27 de octubre. Por ejemplo, el gasto publicitario de Twitter año tras año cayó un -12% en octubre, -15% en septiembre, -5 % en agosto y -1 %. La disminución interanual de julio a octubre es comparable a las tendencias de inversión publicitaria que afectaron a otros medios publicitarios en la segunda mitad de 2022, ya que los especialistas en marketing expresaron su preocupación por los obstáculos macroeconómicos.

La cantidad de anunciantes de primer orden que se retiraron de Twitter ha sido bien documentada; Los especialistas en marketing han expresado su preocupación por los considerables despidos de empleados que afectan las operaciones diarias. Los especialistas en marketing también se han preocupado por la seguridad de la marca con la creciente cantidad de desinformación y publicaciones de odio que aparecen ahora. Además, los especialistas en marketing quieren la estabilidad que ha faltado gravemente con el nuevo propietario mercurial y que busca atención en Twitter.

Sin embargo, hay otras razones por las que Twitter nunca ha podido recibir los dólares publicitarios que otras plataformas de medios digitales. Un informe publicado recientemente por Forrester titulado “Twitter no está cancelado; Está degradado” reveló los otros desafíos a los que se enfrenta el microblogger además de la nueva propiedad y los cambios de política. Como señala Forester, Twitter con publicaciones de políticos, artistas y noticias de última hora mantiene su relevancia cultural con los usuarios y es mucho más familiar que su rival Mastodon pero no con Madison Avenue.

El informe encontró que Twitter se ha convertido en una prioridad baja en la comunidad publicitaria. Forrester señala que solo el 1.3% de los dólares publicitarios digitales en 2022 se asignaron a Twitter. Una de las razones de la falta de apoyo de los anunciantes es el bajo alcance de Twitter. Mientras que Facebook llega al 63 % e Instagram al 40 % de los adultos estadounidenses cada semana, Twitter se queda atrás con un 22 %. Además, la mitad de los adultos en línea de EE. UU. nunca han usado Twitter.

Al sondear a los ejecutivos de publicidad, Forrester descubrió que los productos publicitarios basados ​​en el rendimiento de Twitter estaban rezagados con respecto a Facebook, que es mucho más grande, y TikTok, que crece más rápido (especialmente con los adultos jóvenes), entre otras opciones con publicidad que ahora tienen los especialistas en marketing. Los anunciantes señalan que los anuncios de respuesta directa de Twitter no cumplen con los requisitos necesarios para llegar a los atributos del embudo inferior, como la preferencia de marca y la compra. Por lo tanto, los especialistas en marketing utilizan Meta y otros canales de medios digitales más grandes para lograr esos objetivos. Twitter es más adecuado para objetivos del embudo superior como la concienciación y la consideración del producto.

Los anunciantes también le dijeron a Forrester que las capacidades de orientación y personalización de Twitter, que se han vuelto importantes en el mercado actual, son incipientes en Twitter. Es mucho más probable que los anunciantes usen Facebook y otras plataformas digitales para "saltarse" a los usuarios. Además, a medida que se retiró una avalancha de especialistas en marketing, los usuarios de Twitter se vieron expuestos a una mayor cantidad de mensajes publicitarios irrelevantes.

La publicidad ha sido la principal fuente de ingresos de Twitter. En 2021, Twitter reportó $ 5.08 mil millones en ingresos totales, con publicidad que representó $ 4.51 mil millones. En el momento de su adquisición, Musk le dijo a Wall Street que proyecta que los ingresos alcancen los 26.4 millones de dólares para 2028, con ingresos por suscripción de 10 millones de dólares. Estos pronósticos alcistas llegan en un momento en que Twitter ha registrado ganancias en solo dos de los últimos años.

Según las tendencias recientes y la actitud de Madison Avenue, es dudoso que Musk pueda lograr sus objetivos de ingresos para Twitter.