Tubular Labs nombra al veterano digital Greg Coleman como director ejecutivo

Una de las narrativas más importantes de los recientes escaparates de anuncios Upfront de TV fue la creciente importancia de los gigantes de las redes sociales YouTube y TikTok, incluso para las marcas más grandes y tradicionales que buscan formas más efectivas de llegar a los escurridizos espectadores más jóvenes.

En la primera aparición de YouTube en Upfronts, sus ejecutivos afirmaron que atrae más del 50% del tiempo de visualización para el floreciente mercado de la televisión conectada. Días antes, la empresa informó un salto del 14% en los ingresos publicitarios para el trimestre. Una encuesta recién publicada de 2,000 usuarios de videos sociales por Channel Factory encontró que el 56% de los encuestados dijeron que recurren a los videos de YouTube para relajarse, y el 62% confía en YouTube sobre otros servicios.

TikTok también tiene un tono poderoso. Atrae más del doble del tiempo de visualización de Netflix
NFLX
, como señaló el profesor de marketing y comentarista de la Universidad de Nueva York, Scott Galloway, en un análisis reciente. Incluso el codirector ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, ha reconocido en cartas de inversionistas y llamadas de ganancias la enorme atención que atraen los gigantes de los videos sociales en comparación con los supuestos competidores directos de su compañía.

No sorprende entonces que el dinero de la publicidad esté siguiendo las miradas, ya que TikTok también genera casi el doble de los ingresos de Netflix, gracias al trabajo de muchísimos más creadores cuyos videos pueden atraer a nichos de audiencia muy específicos o a muchos millones de personas.

Lo que las marcas necesitan, sin embargo, es la garantía de un tercero de que las ofertas publicitarias que están haciendo cada vez más en los titanes de los videos sociales realmente están llegando a las audiencias correctas de la manera que ellas quieren.

La oportunidad creada por ese cambio en la atención y el tiempo publicitario es lo que atrajo al ejecutivo pionero de medios digitales Greg Coleman para saltar esta semana al puesto de director ejecutivo en una empresa de métricas de video social. Laboratorios Tubulares, que rastrea la audiencia y el compromiso de la audiencia en todo el contenido en YouTube, Facebook e Instagram de Meta, Twitter y, pronto, TikTok.

“La televisión tradicional ya no define la cultura. Ahora, las historias y conversaciones más importantes nacen y prosperan dentro del video social”, dijo Coleman, ex presidente de HuffingtonPost y Buzzfeed, quien también ocupó altos cargos ejecutivos en Criteo, AOL Time Warner, Yahoo y Readers Digest durante tres décadas.

“Las preferencias de la audiencia han cambiado y Tubular está en una posición única para analizar el consumo de video a nivel mundial para ofrecer estándares de medición, brindando a los anunciantes la confianza para aumentar la inversión en videos sociales”. Coleman dijo.

Una métrica clave son las impresiones, una palabra de moda relativamente nueva para muchos vendedores de TV, pero vital ya que los anunciantes buscan audiencias altamente específicas agregadas a través de múltiples plataformas, redes y proveedores. Gran parte de las presentaciones de Upfronts de las empresas de medios tradicionales se centraron en su capacidad para ofrecer segmentos demográficos compuestos de todos sus diversos puntos de venta heredados y en línea, como señaló Variedad.

Otras métricas de importancia novedosas incluyen el tiempo de visualización y las conversiones de ventas, que es la capacidad de conectar la audiencia en línea con las ventas reales, especialmente en sitios de comercio electrónico como Amazon.
AMZN
(ahora la plataforma de publicidad digital número 3, con $ 31 mil millones en ingresos de ese sector en 2021).

Desde que dejó Buzzfeed en 2018, Coleman ha sido emprendedor residente en una firma de capital de riesgo. Lérer Hippeau y profesor adjunto de marketing digital en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York (anteriormente también enseñó en la Universidad de Georgetown). Ahora, ve una gran oportunidad en la creación de la próxima generación de medición para medios.

Coleman sucede a Scott Ernst, a quien la compañía atribuyó la reorganización de las operaciones, la realineación de las ofertas de productos de Tubular y la expansión de su enfoque para abarcar las marcas y agencias que intentan aprovechar las amplias audiencias en las redes sociales. Tubular es uno de los pocos proveedores de métricas con acceso a todos los miles de millones de videos en YouTube y otros gigantes de videos sociales.

Coleman se hace cargo de una transición crucial en la industria de los videos sociales a medida que las marcas continúan desviando dólares de los canales de transmisión y videos sociales de los medios heredados.

La aparición de Upfronts de YouTube fue algo así como un momento decisivo para lo que tradicionalmente ha sido una reunión de redes de televisión por cable financiadas con anuncios y transmisiones. Pero la noción de “TV” está cambiando rápidamente. El gigante de las redes sociales argumentó en su presentación que tiene un vínculo excepcionalmente profundo con sus cientos de millones de usuarios regulares. Para conectarse con esos usuarios, los anunciantes querrán validadores de terceros confiables para rastrear personas influyentes, marcas, campañas y videos individuales.

Las viejas razones para comprar anuncios, como la popularidad de programas individuales en una red determinada en una noche determinada, apenas parecían importar durante los Upfronts. En cambio, ser capaz de identificar, alcanzar y agregar será crucial para el éxito de la marca.