El objetivo de TravisMathew de una marca de golf de mil millones de dólares incluye más tiendas independientes y, finalmente, una línea para mujeres

Una de las marcas de ropa de golf más populares sigue creciendo a un ritmo casi vertiginoso. Y hay más por venir para TravisMathew en el año 15 y más allá.

El cambio social hacia ropa más informal claramente ha sido una buena opción para TravisMathew, que cae en la categoría de estilo de vida activo como una de varias marcas conocidas bajo el paraguas de Topgolf Callaway. Los ingresos aumentaron significativamente, la compañía abrió más de 25 nuevas tiendas físicas desde el comienzo de la pandemia (al tiempo que duplicó su fuerza laboral durante ese período), lanzó recientemente una línea para mujeres que se agotó en su primera carrera en menos de un mes, y tiene planes de relanzar calzado en 2024.

“Soy extremadamente optimista sobre el futuro y la dirección”, dice el CEO de TravisMathew, Ryan Ellis. “Vamos a tener un gran crecimiento de dos dígitos el próximo año. Creo que podemos ser la marca de ropa deportiva más grande de los Estados Unidos y, obviamente, tenemos aspiraciones globales”.

TravisMathew se inspira en sus raíces del sur de California, con una cultura y un estilo de vida que gira en torno al surf, la arena y el sol, y quizás el mayor impulsor de su éxito ha sido un enfoque de distribución diversificado. Ellis, cuyo objetivo es convertir a TravisMathew en una marca de mil millones de dólares en cinco años, señala cinco canales de ventas principales:

• Ecommerce de Vinos
• Ubicaciones minoristas de TravisMathew
• Tiendas especializadas (como Nordstrom)
• Grandes minoristas de golf (como PGA Tour Superstore y DICKS Sporting Goods)
• Ubicaciones de césped verde (clubes de campo y resorts)

“Estamos diversificados entre 18-24% para todos nuestros canales. Uno sube y el otro baja, por lo que se equilibra”, dijo Ellis. “Salimos de la pandemia y el canal minorista realmente estaba luchando, pero el comercio electrónico estaba muy arriba. Luego, la venta al por menor de golf estaba muy arriba y Nordstrom estaba abajo. Entonces, realmente equilibró todo. Cuando piensas a largo plazo, tener ese equilibrio te da longevidad y nos da equilibrio sobre dónde queremos vender”.

Ellis dice que el atractivo de TravisMathew es un ambiente accesible pero juvenil.

“Es divertido y lleno de energía”, dice Ellis. “Ha habido una tendencia cambiante en todas partes, especialmente en el golf, pero también en el trabajo y en la vida, hacia la informalización. Eso ha estado sucediendo desde que empezamos. Hemos podido hacer productos que son más casuales, pero lo suficientemente elegantes. Extremadamente cómodo, pero se ve bien y no como si acabaras de levantarte de la cama. Especialmente el cliente masculino se ha vuelto mucho más inteligente en los últimos 15 años. Le importa más cómo se viste y entiende mucho mejor la comodidad. Esas son cosas en las que nos especializamos”.

Sin embargo, por primera vez en 2022, TravisMathew también presentó una línea para mujeres. Es algo de lo que la empresa, adquirida por Callaway en 2017 por 125.5 millones de dólares, había hablado durante más de una década. Los primeros retornos, directos al consumidor solo al principio, fueron mejores de lo que jamás podrían haber anticipado.

“Lanzamos en mayo y se agotaron en unas tres semanas”, dijo Ellis. “Desafortunadamente, no compramos suficiente inventario. Y luego lo relanzamos en octubre y tiene una tendencia increíble. Ocupa alrededor del 3 % de nuestro almacenamiento, pero tiene un rendimiento superior como si fuera el mejor producto para hombres de nuestra tienda.

“Lo interesante es que el 60% de las personas que compran nuestro producto de mujer son hombres. Es posible que (ese cliente) nunca antes haya comprado ropa para su esposa o novia, pero siente que es realmente accesible. Es posible que ya esté usando su sudadera con capucha y camiseta de TravisMathew. Sin embargo, a largo plazo, nuestra visión es opuesta: que el 75 % de nuestros clientes sean mujeres. Tener 14 años y no hacer la línea de mujeres, se sintió como un gran perjuicio”.

Pronto, la línea de mujeres se encontrará en las propias tiendas minoristas de TravisMathew. La compañía abrió 10 tiendas en un período de 12 meses después del inicio de la pandemia, y luego otras 11 al año siguiente. Después de ingresar al mercado de Nueva York con una apertura reciente en Paramus, Nueva Jersey, TravisMathew ahora tiene 41 puertas en total. La visión es de 70 a 75 tiendas de marca propia en los próximos años, además de la hierba verde fuerte y una presencia minorista más amplia.

“Incluso durante la pandemia, cuando todos eran extremadamente pesimistas sobre el comercio minorista, creíamos que iba a sobrevivir y ser más fuerte que antes”, dijo Ellis.

Y si bien el golf es fundamental para la misión de TravisMathew, es la amplia versatilidad lo que está resonando entre los consumidores e impulsando el crecimiento hacia la meta de la marca de $ 1 mil millones.

“Si dijeras, '¿Qué cantidad de producto es excelente para jugar al golf?', diría 75%”, dijo Ellis. “Pero ese es realmente el objetivo de la línea: estamos fabricando productos que puedes usar en el campo y se ven igual de bien fuera del campo”.