Traeger es la marca 'Apple' en la batalla por la barbacoa

El año pasado, con una semana de diferencia, la centenaria compañía de parrillas Weber y el advenedizo Traeger, de 35 años, presentaron ofertas públicas iniciales. Al salir del bloque, las acciones de Traeger cotizaron con una prima de $25 frente a los $16 por acción de Weber, y Traeger alcanzó su punto máximo en $29 el día después de la presentación de Weber.

Pero a finales de año, la exuberancia de Wall Street se convirtió en indiferencia. Las acciones de Traeger y Weber se negociaban con una diferencia de un dólar, Traeger a $12 y Weber a $13. Luego, en 2022, tocaron fondo ya que ambas empresas se vieron afectadas por la disminución de la demanda y el exceso de inventario en el comercio minorista, pero Traeger cayó aún más rápido.

En poco más de un año como empresas públicas, Weber cerró cotizando por poco menos de $ 9 por acción el viernes 19 de agosto, con un 45% de descuento desde que se abrió su OPI, con Traeger casi un 90% a un poco más de $ 3. Es de destacar que Weber se ha estado recuperando desde que tocó fondo el 1 de agosto en alrededor de $ 6.

A este tenor, líder de cuota de mercado, Weber es dos veces más grande que Traeger, generando alrededor de $2 mil millones en ingresos el año fiscal pasado frente a los $786 millones de Traeger. Weber afirma tener casi una cuarta parte del mercado de parrillas de los EE. UU. y muy por encima de esa parte de las ventas de parrillas en Home Depot, Lowe's y Ace Hardware. Por el contrario, Traeger tiene una cuota de mercado de alrededor del 3%. Weber también tiene un sólido negocio de comercio electrónico y un perfil internacional.

Dicho esto, los inversores entienden qué es Weber y qué hace Weber. Es todo lo contrario para Traeger. Después de escuchar su última llamada de ganancias, está bastante claro que los analistas realmente no entienden el negocio de Traeger y su diferencia distintiva.

“Las preguntas giraban en torno a convenios bancarios, liquidez, inventario. Entiendo por qué son importantes en este momento”, me dijo Jeremy Andrus, CEO de Traeger. “Pero nadie quiere hablar sobre lo que hace que este sea un negocio realmente interesante y una oportunidad de inversión muy atractiva a largo plazo. Tenemos que atender las necesidades del momento, pero no a expensas del largo plazo”.

Como marcas, Weber es HP o Dell en la categoría de cocina al aire libre y Traeger es Apple. Es la marca de lujo premium en una categoría en la que no se entiende el lujo, y los inversores necesitarán tiempo para comprender lo que eso significa.

Probar la diferencia

Traeger inventó la parrilla con pellets de madera, una deliciosa alternativa al carbón y al gas. Imparte un verdadero sabor a madera a las carnes, y la empresa sigue dedicada a la fuente de combustible. Sus parrillas comienzan con solo presionar un botón y es un estilo de cocina al aire libre que se configura y se olvida con una alimentación automática de pellets y un ventilador que mantiene la temperatura deseada.

Los Traegers cocinan por convección, por lo que no son propensos a llamaradas o cocción desigual. Además, pueden hacer todo lo que puede hacer una parrilla de carbón o de gas y mucho más, como ahumar, asar a la parrilla, asar a la parrilla, estofar, asar e incluso hornear.

Los gránulos 100 % de madera dura que vende Traeger permiten a los cocineros seleccionar su perfil de sabor, desde manzana, cereza nogal, mezquite, nuez o sus mezclas exclusivas para un sabor a madera audaz o suave. Seguro que supera el sabor a veces residual del iniciador de carbón o la suavidad de la parrilla de gas.

Y la venta de gránulos y otros consumibles, como salsas y condimentos, brinda a Traeger un flujo constante de ingresos y ofrece espacio en los estantes para la marca en tiendas minoristas como Kroger, lo que amplía su reconocimiento de marca. Actualmente, la compañía dice que unas 2,200 tiendas minoristas venden sus condimentos y salsas.

Enfoque de alta tecnología

Cocinar sobre leña se remonta a los albores de la historia humana, pero Traeger lo ha evolucionado hasta el siglo XXI con funciones conectadas digitalmente en algunas de sus ofertas más premium.

Con precios que comienzan alrededor de $ 500, debe pasar a su Pro 575 a $ 900 o su línea más premium Ironwood y Timberland para obtener funciones de control WIFI o, como lo llama la compañía, "WiFIRE". En el entorno actual, las ventas de sus ofertas de menos de $ 1,000 están bajo más presión que sus modelos premium de más de $ 1,000.

Más recientemente, Traeger lanzó su parrilla de mayor precio, Timberland XL, a $3,800 al por menor. Esta versión viene repleta de características aún más innovadoras para mejorar la experiencia de cocinar al aire libre, incluida una estufa de inducción, un termómetro MEATER inalámbrico, tres rejillas de cocción para más de 1,000 pulgadas cuadradas de espacio para cocinar y un sistema de manejo de grasa y cenizas.

Andrus explica que la empresa ha realizado una importante inversión en I+D para llevar este nivel de innovación al último modelo y espera que la tecnología fluya finalmente hacia sus ofertas de precios más bajos. También ve a Timberland XL creando un halo de lujo alrededor de la marca que elevará a toda la familia de productos.

“El precio de venta promedio de una parrilla en los EE. UU. es de aproximadamente $ 300 al por menor. A $900, nuestro boleto promedio es tres veces más, por lo que somos una marca premium. Creemos en brindar una mejor experiencia culinaria a través de la innovación. Y creemos que los consumidores están dispuestos a pagar más por esa mejor experiencia”, dijo.

Traeger también vende el termómetro inalámbrico MEATER como una oferta independiente, lo que permite a los cocineros monitorear las temperaturas a través de una aplicación para teléfonos inteligentes. Traeger adquirió la empresa MEATER en julio del año pasado antes de salir a bolsa.

Las ventas de los termómetros MEATER y otros accesorios permitieron a la compañía reportar una caída de ingresos de solo un 6 % en el segundo trimestre fiscal, mientras que las ventas de parrillas disminuyeron un 25 % con respecto al mismo período del año pasado.

comunidad evangélica

Además del compromiso de Traeger de innovar la cocina al aire libre a través de la innovación, su comunidad de clientes apasionados y evangélicos es donde su similitud con Apple es más evidente.

Los clientes de Apple son leales al extremo, colocando a Apple en la cima de Estudio de intimidad de marca 2022 de MLBM en la categoría de tecnología. Y lidera a todas las marcas en la vinculación que mide la profundidad de la relación marca-cliente y el intercambio entre la marca y el cliente.

Traeger ha logrado una intimidad de marca similar con sus clientes en una escala más pequeña y en una categoría diferente. Su tribu de leales se llama "tragedia.” La empresa descubrió que sus usuarios no solo son leales sino verdaderos evangelistas, con un 80% de los propietarios recomendando la marca a un promedio de otras seis personas.

Es por eso que la reducción anunciada por la compañía en el gasto de marketing dirigido a la parte superior del embudo de adquisición de clientes tiene pocas consecuencias a largo plazo.

“Cuando se trata de invertir para atraer a más clientes e invertir en nuestra comunidad y atraer la energía allí, la decisión fue fácil”, compartió Andrus. “Si no estamos sirviendo a la comunidad, la especialidad de la marca y la experiencia de ser parte de Traegerhood se diluirían. Perderíamos el factor X que mantiene nuestro negocio en funcionamiento. A medida que las ganancias comiencen a crecer, comenzaremos a invertir más en la parte superior del embudo”.

Fumar vs asar a la parrilla

Como método de cocción, asar a la parrilla es caliente y rápido; fumar es bajo y lento. Del mismo modo, durante los últimos cinco o seis años, Traeger ha estado operando en el modo de asar a la parrilla produciendo más del 30 % de CAGR en el período, pero frente a los vientos en contra actuales, ha vuelto al modo de ahumado.

Pasó a un segundo plano su servicio de kit de comidas Provisions, presentado en noviembre pasado y que se mostró prometedor desde el principio. Y ha retrasado los planes para fabricar en México porque no es el momento adecuado para escalar la capacidad de fabricación adicional.

“Cuando busca reducir costos en un momento desafiante, lo correcto es concentrarse en su negocio principal”, explica Andrus. “Pero este tiempo pasará. Luego, Traeger volverá a hacer lo que mejor sabemos hacer, que es ser una marca innovadora que irrumpe en la industria y continúa ganando participación de mercado.

“Francamente, preferiría con mucho la aburrida industria en la que la cocina al aire libre era antes de la pandemia porque pudimos hacer inversiones metódicamente y participar en base a la construcción de un mejor producto y marca. Pero todo se normalizará con el tiempo”, concluyó.