Los procesos de demanda de hoy crean estantes vacíos

Melocotones en China. Escasez de fórmula para bebés y estantes vacíos actualmente para medicamentos contra la gripe y el resfriado. ¿Qué tienen en común? Estantes vacíos debido a procesos obsoletos.

Cada historia es un llamado a la acción para repensar los procesos de demanda, pero las organizaciones son insulares. La incapacidad de detectar y traducir la demanda a la velocidad de la demanda del mercado es un problema central en cada una de estas carencias en los anaqueles. El resultado es la pérdida de ingresos y la frustración de los consumidores, pero las organizaciones tardan en cambiar sus procesos, a pesar de la disponibilidad de tecnología, para traducir mejor la demanda y mejorar las posiciones de existencias en las estanterías. Aquí examinamos por qué.

Repensar la demanda

La raíz del problema comienza con el diseño organizacional de la planificación de la demanda. Dentro de una empresa, cada función piensa en la demanda de manera diferente (ventas, marketing y cadena de suministro) utilizando diferentes fuentes de datos con diferente latencia (tiempo para traducir los datos de consumo a un patrón utilizable en análisis). Los procesos de planificación de estanterías, promoción comercial y planificación de la demanda para el suministro no están sincronizados. El pensador simplista podría decir simplemente integrar los procesos, pero esta no es la respuesta. Cada equipo opera de forma aislada con un enfoque diferente y un conjunto de objetivos.

La optimización dentro de un equipo de cadena de suministro se centra en la extracción de patrones de cambios de pedidos. ¿El problema? Los patrones de visibilidad de pedidos tienen un retraso de dos a dieciséis semanas con respecto a las ventas en el minorista. ¿La razón? La demanda debe traducirse a través de la lógica de reabastecimiento a través de tiendas minoristas, almacenes minoristas, distribuidores y propietarios de marcas. La traducción de la demanda en los procesos de reabastecimiento lleva tiempo, pero el tiempo es esencial cuando la demanda aumenta.

En los equipos de marketing, la atención se centra en la traducción de datos sindicados que tienen una latencia de tres semanas compensada con las compras del mercado. Dentro de los equipos de marketing y ventas, la atención se centra en la planificación comercial y las promociones/precios. Los conjuntos de datos de planificación están en un nivel más alto en las jerarquías de productos que los equipos de la cadena de suministro. Cada departamento (ventas, marketing, reabastecimiento y gestión de pedidos) se enfoca en sus propios objetivos sin comprender la latencia de la demanda y no ve la necesidad de sincronizar procesos y datos. Ningún equipo se enfoca de manera efectiva en la reposición de estantes.

Una mirada más cercana a las interrupciones en los estantes

Por ejemplo, en China ante los bloqueos de COVID y el aumento del riesgo de brotes, los consumidores compraron duraznos para mejorar la salud. A medida que las redes sociales exageraron los beneficios para la salud de los duraznos, la velocidad de anaquel aumentó más rápido que las capacidades del proceso de reposición. Los datos del consumidor estaban disponibles, pero no se utilizaron. Los estantes se vaciaron en cuestión de días: mucho más rápido de lo que podía responder el suministro. Con una alerta temprana, ¿los duraznos podrían obtenerse de un suministro alternativo o venderse a un precio más alto? Nunca sabremos.

En los Estados Unidos en la actualidad, la compra de medicamentos para la gripe/resfriado es frustrante para el consumidor, porque no está disponible. ¿La razón? Los fabricantes están basando los planes de fabricación y adquisición en el historial. La temporada de gripe del año pasado fue muy baja debido al uso de máscaras, por lo que cuando se quitaron las máscaras, la gripe se propagó y las compañías de medicamentos de venta libre intentaron reaccionar, pero fue en vano, aumentando el suministro en la fabricación y adquisición.

En enero de 2022, la primera historia sobre la escasez de fórmula para bebés se convirtió en noticia de primera plana. Un proveedor, Abbott, representa el 43% del suministro. La industria ha concentrado el suministro con cuatro empresas en los EE. UU. que fabrican fórmula para bebés: Abbott, Nestlé, Mead Johnson y Perrigo. Hay más de 50 marcas de fórmula para bebés en los EE. UU.

Para el 24 de abril de 2022, el 40 por ciento de la fórmula infantil estaba agotada en los Estados Unidos. Abbott vende y fabrica la marca Similac y el producto Enfamil de Mead Johnson tuvo una sustitución limitada con Similac (dependiendo del bebé), pero Mead Johnson no respondió lo suficientemente rápido y perdió una oportunidad. ¿La razón? Falta de enfoque en la sustitución mediante el uso de datos de mercado.

Cambio de conducción

El diseño actual de los procesos de marketing, ventas y cadena de suministro es egoísta y político utilizando datos diferentes y latentes. Los equipos son a menudo como facciones en guerra. Ninguno de los procesos se enfoca en la disponibilidad en anaquel a la velocidad de compra utilizando datos de consumo.

Los datos del canal están fácilmente disponibles, pero las empresas no están dispuestas a cambiar de fuentes de datos sindicadas y de pedidos para ser más receptivas a los cambios en la demanda. En el pasado, cuando la variabilidad de la demanda era menor, la latencia de la demanda de datos y los conjuntos de datos dispares importaban menos, pero con la volatilidad actual, todas las empresas de marcas de productos de consumo deberían desmantelar sus procesos actuales de ventas, marketing y cadena de suministro para usar datos de estantería y alinear los procesos. al consumidor El problema es que este cambio hace que las tecnologías actuales para la gestión de relaciones con los clientes (CRM), el marketing digital, el marketing promocional, la planificación de estantes y la planificación de la cadena de suministro queden obsoletas. También requiere desaprender los procesos actuales y adoptar otros nuevos porque las prácticas históricas no funcionan en tiempos de demanda volátil.

Resumen

Impulsar este cambio requiere liderazgo y una comprensión clara del problema de la latencia de la demanda, la traducción de la demanda y el impacto del látigo, pero es necesario. Después de todo, ¿cuántos titulares de noticias necesitamos para ver la necesidad de un cambio?