Tres atributos de un gran anuncio de Super Bowl

Después de leer las listas de "aciertos y errores" de los anuncios del Super Bowl, es evidente que muchos representan el punto de vista de un individuo con respecto a qué anuncios les gustaron y por qué. Desde una perspectiva de marketing, es importante distinguir entre la opinión personal de un individuo sobre los anuncios que le "gustan" (la opinión del consumidor) y alguna forma estándar de evaluar la fuerza de la publicidad (la opinión de un estratega). Me refiero a esto como quitarse el sombrero de consumidor y ponerse el sombrero de estratega.

Identificar un gran anuncio desde la perspectiva de un vendedor es diferente que desde la perspectiva de un consumidor. Los consumidores tienden a pensar que los anuncios de entretenimiento son buenos. Si recuerdan el nombre de la marca, y mucho menos cualquier cosa sobre la marca, es intrascendente para ellos. Por lo tanto, las medidas de la reacción del consumidor (por ejemplo, Ad Meter de USA Today) a menudo se basan en la popularidad y la simpatía. Además, los sistemas de calificación de los consumidores normalmente no limitan la reacción al objetivo. Esto es problemático ya que, por ejemplo, los hombres podrían calificar los productos de higiene femenina y viceversa. O las mujeres podrían calificar un producto de cerveza dirigido a hombres. Los anuncios no están diseñados para atraer a todos, solo al objetivo.

La simpatía y la popularidad a menudo no son el objetivo principal de los especialistas en marketing; en cambio, los especialistas en marketing tienden a centrarse en fortalecer la marca y el negocio de alguna manera significativa. Si la simpatía no se traduce en un mayor afecto del consumidor y/o comportamiento de compra, entonces no está claro qué valor tiene.

Si bien hay varias formas de medir la fuerza estratégica de un anuncio, a continuación comparto tres importantes.

1) El anuncio comunica de manera convincente y clara algún elemento de ventaja competitiva sobre el producto o servicio.. Uno de los mejores anuncios de este año para cumplir con esta dimensión es "Fijo en píxeles" de Google. Todo el anuncio se centra en el beneficio de poder "arreglar" fotos borrando partes específicas de ellas. Otro ejemplo de esto fue El "Smart Pahk" de Hyundai (del Super Bowl 2020) que se centró en la capacidad del automóvil para estacionar solo.

No es sorprendente que cuando las marcas se enfocan en el valor único que crean para los consumidores, es más probable que convenzan a los consumidores para que las consideren (y las compren). Y esto se conecta directamente con el objetivo comercial de aumentar la afinidad y los ingresos.

2) El drama en el anuncio está conectado con el producto o servicio. Esto suena fácil, pero muchas marcas en realidad pasan por alto esta dimensión. Es fácil tener una historia divertida o dramática que no está claramente relacionada con el producto y, por lo tanto, se convierte en una distracción. Un ejemplo de este año que hizo un muy buen trabajo conectando el drama de la historia con una característica única del producto es El "nuevo ángulo de Jack" de Doritos. Todo el anuncio trata sobre el nuevo ángulo, es decir, un triángulo, que casualmente tiene la misma forma que un chip Doritos. Otro ejemplo es “Todos ganamos” de Weather Tech— todo el drama gira en torno a los desafíos de la fabricación en Estados Unidos, que es donde Weather Tech produce sus productos. En ambos casos, la forma de Doritos y la producción de Weather Tech son elementos diferenciadores de sus marcas y el dramatismo de los anuncios lo refuerza.

A diferencia de, El “Super Bowl 2023” de M&M El anuncio hablaba de bocados de almejas cubiertas de caramelo. Esta es una continuación de un truco que incluyó tuits días antes del Super Bowl y luego otro anuncio más tarde en el Super Bowl. Es probable que muchos consumidores no sean conscientes de la historia en curso y, si ven el anuncio de forma aislada, no logra vincular el drama con nada que sea realmente único o diferenciado del producto. Un amigo con el que estaba informando después de que terminaron los anuncios dijo: "¿De qué se trataba el comercial de M&M?" Por lo general, esa no es la respuesta que desea después de gastar millones de dólares en un anuncio. El riesgo, por supuesto, es que no obliga a los consumidores a querer comprar el producto.

3) El anuncio atrae y entretiene a los consumidores de una manera que impulsa el recuerdo.. Aquí radica el desafío de crear grandes anuncios de Super Bowl. No solo deben entenderse claramente, con el drama anclado en un punto de diferenciación convincente, sino que también deben ser memorables: romper el desorden a través de un alto valor de entretenimiento y compromiso. recordé claramente El "Smart Pahk" de Hyundai add de hace dos años porque fue eficaz en la creación de humor que era muy atractivo y se centró en la innovación "wow" en ese momento.

Este año, la Pepsi Cero Azúcar los anuncios con Steve Martin y Ben Stiller, dos celebridades de alto octanaje, brindaron entretenimiento a través del humor que se burlaba de los actores y la actuación. Otro anuncio que está recibiendo atención positiva por su alto valor de entretenimiento es "Hold" de Bud Light que convierte el dolor de la espera en una oportunidad para bailar y beber una Bud Light.

Si bien es más fácil cumplir con cualquiera de los criterios anteriores, es bastante difícil cumplir con los tres en un solo lugar de :30 segundos. El anuncio de Hyundai de 2020 es un ejemplo que ofrece los tres: drama que se enfoca en un punto claro de diferenciación y se comunica de una manera atractiva, entretenida y memorable.

Muchos anuncios resuenan con los consumidores, pero no inspiran ni motivan una compra, ni profundizan ni cambian la forma en que los consumidores se sienten acerca de la marca. Y este es el estándar muy alto al que se someten los especialistas en marketing. Si bien muchas listas de excelentes anuncios del Super Bowl se centrarán en los que generaron entusiasmo o fueron los más populares, a menudo para personas fuera del objetivo, la prueba final de un anuncio exitoso del Super Bowl es si fortalece la marca y el negocio.

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