Este ex abogado irrumpió en la categoría de helados con Halo Top Ice Cream y ahora apunta al chocolate con su nueva marca baja en calorías

En 2017, Halo Top se convirtió en la pinta de helado más vendida en los Estados Unidos e incluso fue nombrada una de las mejores invenciones del año por la revista TIME. El helado fue único en su tipo, encendiendo toda una categoría de productos bajos en calorías y ricos en proteínas donde las principales empresas incluso lanzaron competidores imitadores para entrar en la moda. Halo Top fue cofundado por los ex abogados Justin Woolverton y Doug Bouton, y la marca tuvo una de las historias de crecimiento más dramáticas dentro de la industria de CPG: pasó de $ 1 millones en ventas en 2 y se disparó a más de $ 2015 millones en solo dos años. .

Hoy, Bouton está lanzando su próxima marca mientras apunta a una categoría que es el doble del tamaño de un helado: el chocolate. En 2021, Bouton fundó GATSBY Chocolate, el chocolate con menos calorías del mercado, y ya lanzó casi 10 productos con ambiciosos planes para introducir más innovaciones este año, incluidos productos únicos como Peanut Butter Cups (¡por solo 50 calorías por taza!) y un próxima línea a base de Leche de Avena que es vegana y de origen vegetal. Me senté con él para hablar más sobre las lecciones que aprendió en Halo Top y cómo está aplicando esas experiencias como director ejecutivo de GATSBY Chocolate.

David Knox: Antes de lanzar GATSBY, fuiste cofundador de Halo Top. Pero su formación profesional fue como abogado. ¿Cómo comenzó ese primer viaje empresarial?

Doug Bouton: Siempre me gusta decir que es una línea recta entre tomar el examen de la barra y hacer un helado. Me gradué de la universidad en 2007 y, con la economía como estaba, fue una decisión fácil para mí decir: "Oye, seguiré con la escuela por un tiempo". Miré una lista de los directores ejecutivos de Fortune 500 y tenía sus títulos junto a ellos. Muchos de ellos tenían maestrías en administración de empresas, pero noté que muchos también tenían títulos en derecho. Pensé que podría ir a la facultad de derecho y que me abriría las puertas de la oportunidad, así que entré a la facultad de derecho sabiendo que no quería ejercer la abogacía.

Mi antiguo socio comercial, Justin Woolverton, el fundador de Halo Top, creó la receta original en la cocina de su casa. Él también era abogado y nos conocimos en una liga de baloncesto de abogados de todos los lugares. Mientras me preparaba para dejar mi bufete de abogados actual, me habló de un helado saludable que había hecho en su cocina. Necesitaba un socio que lo ayudara a recaudar dinero y escalar el negocio. Di un salto de fe, y creo que ambos pensamos ingenuamente que sería fácil. Pensamos que el producto era lo mejor desde el pan rebanado y si lo sacábamos, volaría de los estantes. ¡Fuimos humillados rápidamente en ese sentido!

Knox Con ambos viniendo del lado legal, ¿cómo dividieron en qué se enfocarían cada uno con Halo Top?

Botón: Mucha gente queda atrapada en esto de tratar de encontrar a alguien con habilidades complementarias. Son solo mis dos centavos, pero no podría estar más en desacuerdo. Nada es ciencia espacial y todo se puede aprender. Es más importante tener una ética de trabajo similar, pasiones similares y estilos de trabajo similares. Esas son las cosas críticas para encontrar un socio comercial exitoso, a diferencia de "él es excelente en marketing y yo soy excelente en la cadena de suministro". Justin y yo nos complementamos, lo que nos permitió ser grandes socios y dividir las cosas. Inicialmente, eso significó que él comenzó con finanzas y marketing, mientras que yo me enfoqué en ventas y cadena de suministro.

Pero eso no fue por nuestra experiencia de ninguna manera. Tuvimos que aprender todo desde cero. Eso se mantuvo así a medida que crecíamos. A medida que empezamos a crecer y teníamos que contratar gente, descubrí por las malas que contratar a alguien basado en un currículum, que tiene una década de experiencia en marketing, a menudo es mucho peor que contratar a alguien más joven, más hambriento y menos experimentado. Alguien que tiene esa mentalidad de emprendedor, hará cualquier cosa y trabajará duro. Eso lo aprendí por las malas.

Knox Si no está buscando la experiencia profesional de alguien, ¿cómo encuentra la mentalidad y el talento adecuados?

Botón: Es muy difícil. Cometimos tantos errores, que mucho de lo que estoy diciendo hoy es retrospectiva 20/20 y tomando esas lecciones aprendidas. Nuestra primera contratación fue famosamente nuestra peor contratación, y tuvimos que dejarlos bastante rápido. Lo que buscaría normalmente no es el generador de currículums. No alguien que haya hecho las cosas correctas o marcado las casillas correctas, siempre buscando la próxima promoción. Alguien que se enfoca en el título o alguien que se enfoca en la promoción son solo grandes señales de alerta para mí. Quiero a alguien que diga: “Me uniré a cualquier cosa. No me importa mi título. Ni siquiera me importa mi salario. Sólo quiero ayudar. Estoy tan entusiasmado con lo que ustedes están haciendo. ¿Qué puedo hacer?" Si puedes encontrar ese tipo de persona, salta y aférrate a ella para salvar tu vida. Serán la mejor contratación que jamás haya hecho.

La otra cosa que diría que va en contra de la sabiduría convencional es que los amigos y la familia son las mejores contrataciones. Esas son personas que conoces íntimamente y que te conocen íntimamente. Son personas en las que, en teoría, puedes confiar. Son personas que lo tratarán como algo más que un trabajo. Creo que es una gran parte de la vida de una startup: encontrar a alguien que lo trate como algo más que un trabajo.

Knox En esos primeros días de una startup, ¿cómo sugieres que los empresarios aborden esos desafíos desconocidos?

Botón: Comienza pensando fuera de la caja y usando algunas tácticas. Primero, solo debes tener este deseo insaciable de aprender. Tienes que querer hablar con cualquiera y con todo el mundo, y saber quiénes son, qué están haciendo, cómo lo hacen y por qué lo hacen. Esa curiosidad debe estar en tu ADN. En segundo lugar, debe entrar con la mente del principiante, utilizando la lógica de los primeros principios de Silicon Valley. Tienes que entrar y hacer preguntas como: “¿Por qué estás haciendo eso otra vez? ¿Por qué es eso importante? Y luego ser capaz de no aceptar su respuesta como un evangelio, pero pensar en su respuesta y decir: "¿Tiene sentido?" ¿O hay una mejor manera de pensar en esto o hacer esto? Ese es el quid de la innovación. Se trata de encontrar brechas y encontrar lugares en los que realmente puedas tener la oportunidad de hacer algo especial.

Knox A medida que el negocio comenzó a escalar rápidamente, ¿siempre tuvo el objetivo de vender el negocio en algún momento?

Botón: Definitivamente era el plan. No queríamos ser el Ben y Jerry metafórico vendiendo helados dentro de 60 años. Nuestra intención era salir desde el primer día. Lo interesante de nuestra historia es que tuvimos un crecimiento increíble donde pasamos de $2 millones en ventas brutas en 2015 a más de $350 millones en ventas minoristas en dólares en 2017. Eso es durante un período de dos años de $2 millones a $350 millones. Es la curva de crecimiento más increíble que he visto. Ser parte de eso y tener un asiento allí en la mesa, fue increíble. La desventaja fue que crecimos demasiado rápido para ser adquiridos. Cuando creces tan rápido, no es tan lineal como de $2 millones a $20 millones a $50 millones a $75 millones a $100 millones. Esa es una curva de crecimiento más estándar que las empresas pueden comprender. De $ 2 millones a $ 300 millones, nadie podría entenderlo. Recibimos una oferta en 2017 para vender la empresa por 50 millones de dólares. Salimos de la habitación preguntando si querían agregar otro cero allí.

Luego, en 2018 y 2019, enfrentamos caídas año tras año porque fue entonces cuando la competencia ingresó al mercado. Estábamos del otro lado de la curva de crecimiento. Incluso si gana $ 250 millones, eso no se ve tan bien en comparación con cuando hizo $ 300 millones el año anterior. Tuvimos un proceso de ventas difícil porque crecimos demasiado rápido para vender en un pico y luego tuvimos que vender mientras tratábamos de explicar una caída año tras año y cómo estábamos estabilizando el negocio. El plan siempre fue vender, pero los mejores planes a menudo salen mal.

Knox ¿Cómo ha tomado esas lecciones ganadas con tanto esfuerzo sobre el crecimiento de Halo Top y las ha aplicado a su próximo negocio con GATSBY?

Botón: Cuanto más me alejo de lo que ahora llamo Halo Top heredado y la venta, más afortunado me siento. Trabajamos duro y creo que tú creas tu propia suerte en la vida. Pero parece que ese era tan delgado como el filo de una navaja en términos de éxito o fracaso. Afortunadamente caímos en el lado derecho de esa navaja.

En el legado de Halo Top, nunca habíamos establecido una cultura empresarial escribiendo una misión de la empresa o algo similar. Estábamos tan empeñados en ser lo que llamamos anticorporativos y no tener estas formalidades corporativas o maquinaria burocrática que ralentizaba todo. Queríamos mantenernos ágiles. Pero a medida que creces en escala, estas cosas como la misión de la empresa se vuelven tan importantes porque en algún momento no tienes una relación personal con todos. Lo que he aprendido en retrospectiva es que hay un equilibrio. Es de vital importancia proporcionar una base sólida en términos de personas y equipo, así como la cultura y la misión sobre la que se puede construir. Si lo ha hecho, cuando enfrente tiempos difíciles, puede ser la luz que lo guíe en los días oscuros, la estrella del norte a la que mirar.

La segunda lección se centra realmente en el proceso y no en los resultados: el viaje, no el destino. Enfócate solo en lo que puedes controlar, no en lo que está fuera de tu control. Es un desafío para mí. Todos somos humanos y es difícil bloquear ese ruido externo, no concentrarse en sus competidores, no estar en LinkedIn y preocuparse por quién acaba de recaudar una Serie A de $ 10 millones. El ruido puede ser venenoso para su moral. y tu estado de ánimo. Lo importante es centrarse en lo que su equipo hace mejor. Centrándose en el proceso y controlando lo que puede controlar. Es difícil tener la disciplina para hacer eso. Para mí, se trata de revisar eso regularmente e inculcarlo en la organización.

Knox ¿Cuál fue la inspiración para lanzar GATSBY Chocolate como su próxima empresa?

Botón: Mis días favoritos de la vida de una startup son la rutina, los primeros días en los que solo eres tú y un pequeño equipo. Es tan íntimo, es tan intenso, pero es mi favorito absoluto. Definitivamente había olvidado lo malditamente difícil que es. Pero ahora que estoy de vuelta, no podría estar más feliz, pero no es fácil.

Con el equipo de GATSBY, nos preguntamos qué queríamos hacer a continuación. Tuvimos una no competencia, por lo que no pudimos volver al helado, pero cualquier cosa fuera del helado era un juego limpio. Miramos muchas categorías. Al final, nos decidimos por el chocolate por un par de razones. Número uno, no había ningún otro chocolate bajo en calorías por ahí. Incluso los chocolates bajos en azúcar como el de Lily tienen casi tantas calorías como una marca como Hershey. El número dos era el tamaño del premio. El mercado del chocolate en los EE. UU. es dos veces más grande que el mercado mundial de helados. El cielo era el límite con la innovación que podíamos hacer e iba a ser una categoría divertida de abordar.

Knox Una vez que se decidió por la categoría, ¿cómo comenzó a abordar esa idea sobre las bajas calorías?

Botón: Comienza con un producto central y una fórmula central. Pasamos más de un año desarrollando nuestra receta y aquí es donde tratas de hacer todo lo posible para reducir las calorías. Esto no es ciencia espacial para las personas en este espacio, pero intenta reducir el azúcar, agregar proteínas, agregar fibra y reducir la grasa donde pueda. Al final del día, el producto tiene que ser alucinante. Su objetivo es llegar al punto en que el producto en sí retenga prácticamente a todos los que lo prueban porque quedan impresionados por lo bueno que es en términos de sabor, textura y nutrición.

Una vez que haga eso, la fase dos de la innovación es volverse innovador en múltiples dimensiones. Nadie tiene nuestro juego calórico, pero ¿qué más podemos hacer para superar los límites cuando se trata de sabor o formato además de la nutrición? En el corto plazo, presentaremos nuevos productos que no solo tienen el juego nutricional, sino que realmente sorprenderán y deleitarán a todos con algo que es muy nuevo en términos de sabor y formato.

Knox Una vez que tenga ese producto diferenciado, ¿cómo piensa acerca de las decisiones correctas para hacer con la distribución?

Botón: Para cualquier marca, comienza con su producto. No vale la pena adquirir un cliente hasta que su producto retenga a ese cliente. Si no ha alcanzado ese umbral, no gastaría ni un dólar ni un segundo de mi tiempo adquiriendo a nadie. Hasta que haya alcanzado ese umbral, observe esas diferentes verticales de ingresos.

Pero creo que no hay suficiente enfoque en la rentabilidad, particularmente en la economía de su unidad, y en tener un margen bruto saludable. El enfoque suele estar en los ingresos y los múltiplos de ingresos que impulsan su valoración. Y eso conduce a marcas “exitosas” que todavía no son rentables y que están perdiendo decenas de millones de dólares al año, e incluso se han hecho públicas.

Eso es una locura para mí. Eso no quiere decir que no puedas tener éxito de esa manera, pero es como tratar de atrapar un rayo en una botella y ganar la lotería. O puede tratar de posicionarse para tener la mejor oportunidad de éxito, para que sea probable en lugar de afortunado que suceda. Si se enfoca en la rentabilidad, particularmente en la unidad económica dentro de los canales de ingresos, esa es la pieza fundamental. No persiga millones de dólares en ingresos de D2C, por ejemplo, si le va a costar más conseguirlo. Conozco muchas marcas que obtienen $20 millones en ventas pero gastan $20 millones en marketing para obtener esas ventas. Estás haciendo todo este trabajo y todo este esfuerzo, y eres solo un hámster en una rueda, porque al final del día, todavía tienes cero o menos si no es rentable. Eso es algo que aprendimos por las malas y a lo que estamos prestando mucha atención en GATSBY.