Estas tres iniciativas para la medición de audiencia están ayudando a los especialistas en marketing

Con el crecimiento de la transmisión, naturalmente, viene la visualización digital de contenido y publicidad. Esto, a su vez, ha creado un cambio masivo para las industrias del entretenimiento y la publicidad. Y las consecuencias son apreciables. “Como resultado de este cambio, existe una necesidad significativa de una medición más precisa del consumo de medios digitales y de métodos de medición actualizados para las redes de cable y transmisión lineal”, resume Todd Holmes, profesor asociado de Cal State Northridge.

El momento, sin embargo, es interesante. El cambio llega en un momento en que la industria está más abierta que nunca a nuevas alternativas, en parte debido a ciertos problemas que han sacado a la luz la necesidad de mejores y más fiables datos. Como resultado, Video Advertising Bureau (VAB), una asociación comercial que promueve los intereses del negocio de la publicidad televisiva para las cadenas de televisión abierta y por cable, así como otros distribuidores y creadores de programación, lanzó un grupo de trabajo para participar en iniciativas que fomenten un mejor conteo de suscriptores de transmisión, incluidos los siguientes tres encabezados por ANA, OpenAP y NBC Universal, respectivamente.

Iniciativa de medición de medios cruzados de ANA

La Iniciativa de Medición de Medios Cruzados de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) es una asociación entre la ANA y ComscoreSCOR
, una empresa global de medición y análisis de medios. Esta asociación está desarrollando una solución de medición de medios cruzados que preserva la privacidad para los especialistas en marketing.

“Los objetivos de esta iniciativa”, explica Holmes, “es ofrecer una visión completa y transparente de la exposición de los anuncios en todos los medios; habilitar la planificación y optimización para el alcance y la frecuencia deduplicados en todos los canales de medios; y brindar la capacidad de evaluar los efectos completos y acumulativos de una campaña en todos los canales y dispositivos de medios, incluido el valor de canales de medios específicos”.

En última instancia, su enfoque, que utiliza una metodología llamada Virtual People ID (VID), preserva la privacidad y maximiza el alcance y lo hace asignando identificadores sintéticos al comportamiento de la audiencia de los medios; esto elimina la necesidad de usar identificadores digitales como cookies de terceros o ID de anuncios móviles. "La medición de medios cruzados ha sido un objetivo de larga data pero difícil de alcanzar para la industria del marketing", dijo el vicepresidente ejecutivo de ANA, Bill Tucker, "Esta asociación con Comscore y la prueba que estamos realizando representa un paso significativo hacia la consecución de nuestro objetivo".

Open ID

Una iniciativa de Open AP, OpenID utiliza un identificador único que permite la resolución tanto de la audiencia lineal como de las audiencias digitales en un marco de identidad común. Esto significa que puede capturar los datos de audiencia tanto para la transmisión de televisión tradicional como para los servicios de transmisión en un solo lugar. Y también puede definir la audiencia hasta una persona. Hacer todo esto desbloquea capacidades multiplataforma para publicidad televisiva avanzada.

"Con este lanzamiento, los anunciantes comenzarán cada campaña identificando una audiencia que se resolverá en un conjunto de OpenID, que pueden ser amplios o limitados según los objetivos de la campaña", explica Holmes, "OpenID permite una coincidencia eficiente con las monedas de audiencia para la distribución a múltiples editores de televisión, evolucionando la televisión avanzada de la demografía de edad y género a la orientación basada en ID”.

El redes que utilizan OpenID a partir de ahora incluyen las cadenas AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia y The Weather Channel. Esta amplia adopción es una indicación de que los editores de TV están preparados tanto para colaborar como para invertir si eso significa acelerar la velocidad de comercialización para la orientación avanzada.

“El marco OpenID crea una base crucial para la medición multiplataforma y, en última instancia, ayuda a impulsar un ecosistema de televisión más vibrante y efectivo”, dijo Sean Cunningham, presidente y director ejecutivo de VAB, “Hay un aumento grande y obvio en los anunciantes que buscan audiencias avanzadas en entornos de visualización multiplataforma y pantalla cruzada, y la creación de una identificación común multiplataforma proporciona una forma escalable para que los editores de televisión brinden una visión más holística del alcance de la pantalla cruzada”.

Foro de innovación de NBC

A través del foro de NBC, las partes interesadas de todos los rincones de la industria pueden conocer todas las soluciones de medición existentes. “Lo que aprendemos, lo aprenderá toda la industria”, dice Kelly Abcarian, “El potencial de innovación en toda la industria hace que la transparencia sea más importante, para que todos puedan compartir los hallazgos y el futuro”. Según Abcarian, el Foro de Innovación en Medición trabaja para: (1) Comprender los actores actuales y emergentes en la medición e identificar oportunidades para crear un ecosistema interoperable de soluciones; (2) asociarse estrechamente con las iniciativas existentes para crear y publicar un marco y mejores prácticas para toda la industria; (3) Discutir y elaborar estrategias sobre cómo los nuevos criterios de medición pueden escalar en toda la industria.

Efectivamente, esta iniciativa complementa el trabajo de ANA, VAB y OpenAP. Y hay una serie de anunciantes y empresas de medición que ahora forman parte del foro. Los anunciantes participantes incluyen Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target y Volkswagen.. También participan grupos comerciales, incluidos Ad Council, Four As, Association of National Advertisers, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB y el Media Rating Council. Y entre las agencias participantes se encuentran 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA y Wieden+Kennedy.

Resultados

Si bien el grupo de trabajo solo existe desde hace poco más de un año, ya está dando resultados. Pursuit Channel superó a su competidor de red más cercano por una cuenta automotriz líder gracias a Los informes nacionales estables de Comscore TV y los innovadores segmentos de audiencia avanzada. BET comenzó a aplicar un enfoque innovador a la forma en que se miden los eventos taquilleros. Y Stirista aprovechó las herramientas de identidad del sitio web de sus clientes y los perfiles de audiencia para retener a los clientes existentes y adquirir nuevos a través de sus soluciones basadas en datos.

"Esos... resultados revelan un mercado publicitario que adopta nuevas opciones de medición con una urgencia cada vez mayor", dice Sean Cunningham, presidente y director ejecutivo de VAB, "y el aumento de la competencia en la medición de TV multiplataforma/todas las pantallas se perfila como un mayor ganancia realizada para los especialistas en marketing que buscan crecimiento comercial y de marca-Mejor pronto que tarde." Con las iniciativas logrando acelerar el ritmo de la innovación atrasada en la medición y moneda de los medios, se puede esperar que sigamos viendo y experimentando sus beneficios en el próximo año.